「我很早就爭取到中國發展的機會，因為我嚮往中國大格局的市場規模，」奧美整合行銷傳播集團大中國區董事長宋秩銘對中國的熱愛，源自於國民黨式教育的影響，大一統的觀念從小就深植於心。
提起宋秩銘，只要稍微對台灣廣告界有些瞭解的人，很難不認識他。
1948年生，戴著書卷氣眼鏡，平頭髮稍冒出灰白的宋秩銘，堪稱為台灣廣告界元老級的人物，不少目前當紅的中、新生代廣告人也都是他一手提拔起來的。十年前，他毅然決然放棄台灣成熟的廣告業經營，在中國廣告業剛起步的浪頭，自動請纓到中國打天下。
與中國擁有最高營業額的上海廣告公司合資登陸，目前上海奧美廣告公司已在北京、上海及廣州設立分公司，並完成中國一級城市的廣告作業部署，日前更在中國成立直效行銷部門，為需要利用互聯網建立客戶關係的客戶提供服務。
在台灣廣告業遭逢不景氣衝擊的同時，上海奧美近兩年卻仍維持每年營收20％的穩定成長，長駐於中國的宋秩銘，功不可沒。
宋秩銘自動請調到人生地不熟的中國打天下，只為一圓心底深藏已久的中國夢。
當年，在台南受制式教育長大的本土青年宋秩銘，始終認為中國與台灣是不可分割的一體，也從當時開始對中國萌生強烈的情感嚮往。因此，青年時期的他，普遍與黨外人士交遊，自稱受浪漫、搖滾影響的左派分子，「左派有兩派，我是統一的那一派，」他笑著表示。儘管過去宋秩銘有許多民進黨前身、在野黨的朋友。
「沒有好壞，完全導因於個性，我就是喜歡中國大格局、開創性的市場，」宋秩銘強調，如果是逼不得已過去中國，大部分註定要失敗，心中真正喜歡才是開創的原動力。
本土化是廣告業一貫策略
打進中國市場並不容易，戰略非常重要，而宋秩銘的中國策略就是本地化。
大眾汽車，是上海奧美第一個透過比稿得來的當地客戶。當初重金聘請台灣導演到新疆拍攝廣告影片，影片內春光明媚、美景無限，就連代理商本身都無可挑剔，然而客戶卻氣得跳腳，因為在他們的觀念，汽車代表現代化社會的結晶，「你們怎麼將中國落後的景象拍出來，」客戶反應。
後來宋秩銘也發現，中國市場上的好廣告，都是由當地人操刀，「外國人做的廣告雖然精緻至極，卻無法引起消費者的共鳴。」
這樣的教訓，讓宋秩銘深切體認瞭解當地民情與本地化策略的重要，「尤其廣告業與本地文化的結合程度，更較其他產業來得重要。」
為了深入中國市場，宋秩銘強迫自己，也期勉外籍主管「要活得像本地人」。他也認為，想要瞭解當地的客戶，就得明白他們的發展過程，小說是最好的工具，「小說夠深入，就有溝通性。」
為落實本地化，宋秩銘的作法是充分利用調眼（市場調查）瞭解消費者的需求，另外也快速地扶植當地優秀人才上手，並授與決策權。因此，不但第二城市的副總經理級、業務經理級和創意指導都是當地人，甚至連北京總經理一職也由當地人擔任。
不論工業或經濟發展，台灣都比中國早起步，廣告業當然不例外，然而在台灣企業群起西進、國際大廠進駐，中國市場不斷擴大，比起台灣廣告業爬樓梯式的一步一腳印，中國廣告業締造的是跳躍式成長。
宋秩銘分析，跳躍式成長容易忽略製作上的細節，進而影響作業流程。另外，就創意而言，中國廣告製作上判斷的經驗仍不夠，「我嘗試用外來的資源協助他們。」
不過，龐大的市場卻是中國不容忽視的先天優勢，因為市場大、規模大，中國廣告的預算往往是台灣的倍數以上，「因為中國的規模大，量可以支撐龐大的製作預算，」宋秩銘強調，中國市場十分吸引人，不僅客戶的全球總裁願意蒞臨，更可以聘請到世界上知名的廣告導演拍攝影片。
WTO有轉機，也有危機
特別是入世的當口，對中國廣告業而言，更是如虎添翼。
世界貿易組織對中國廣告業最大的助益在於讓本土企業有感於競爭壓力，愈趨使用廣告公司的行銷手法，建立品牌，「我們的本地客戶會愈來愈多，」宋秩銘預期。
除此之外，未來極具潛力的產業，例如金融保險、汽車、電訊和加工等，廣告量的成長也將無可計數。不過，儘管中國廣告市場正在蓬勃發展，但宋秩銘仍認為風險無可避免，「中國的貧富差距仍大，未來倘若國家政策沒有掌握好，還是存在無法預知的危險。」
除了外商跨國性廣告公司紛紛到中國就定位外，台灣相當多本土廣告公司也爭相覬覦這個新興市場，擬定追隨西進客戶、經營中國市場的計畫。「台灣廣告代理商的機會還是在台商，」但宋秩銘以過來人的經驗提醒，台灣本土廣告公司還是有機會進軍中國市場，只不過對於投資規模，必須量力而為，「如果初期沒有客戶，你能支撐多久？」
由於中國廣告人才素質不比台灣差，台灣廣告人的絕對優勢盡失，許多赴中國發展的台灣廣告人也因為快速被取代而有回巢的跡象，對目前有意至中國大展身手的台灣廣告人而言，是否仍有機會逐鹿中原呢？宋秩銘認為機會取決於能力，台灣多年的專業經驗，實在無法直接套用於中國市場，「能在台灣做出好廣告，任何地方都有可能做的好，在台灣做不好，也別想到中國就能一舉成功。」
雖然妻子、兒子仍待在台灣，但宋秩銘仍維持一個月內抽空到香港、台灣做例行性視察，而將所有的業務重心放在仍在建構中的中國市場。
對於宋秩銘而言，上海奧美不穩定的因子來自於中國當地的管理團隊。
由於中國青年的資質優秀、學習動機強，成為許多稍晚進入中國市場企業的挖角對象，再加上中國青年急於賺錢，也不斷利用上海奧美當跳板，因此從前幾年時的親自協助廣告作業，宋秩銘現階段最重要的工作就是穩定管理團隊。「下一個階段就要開始購併的計畫，」他信心滿滿地表示。
問宋秩銘大中國的築夢計畫是否圓滿？他緩緩地說，「中國的奧美尚未成形，我限制自己三年內將它完成。」
