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WHO can help?Taiwan. 紐時廣告上刊,文案藏著哪些洋蔥?

文 / 遠見編輯部    
2020-04-14
瀏覽數 69,200+
WHO can help?Taiwan. 紐時廣告上刊,文案藏著哪些洋蔥?
圖/設計師聶永真操盤《紐時》「WHO can help? Taiwan.」廣告。取自聶永真 Aaron Nieh臉書
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「WHO can help? Taiwan.」設計師聶永真二度操盤《紐時》廣告,這一回以世界衛生組織(WHO)標準色藍,隱喻提供閱聽人解鎖,上方的缺口圖案暗示世衛坐困的視角,面對這波疫情反應遲緩與外在政治干擾,導致防疫缺口。而下方的「Taiwan」則是一個出入口,象徵台灣正積極建立一個通道、一個出口、一個方法學,對外提供最大的幫助。「儘管長期以來我們被孤立於國際組織外,台灣官方及民間正持續以實際行動,對全球提供防疫經驗、實際支援與紓解。」他透過臉書搶先曝光廣告設計與理念。

《紐時》廣告全文: 

WHO can help? Taiwan.

In a time of isolation, we choose solidarity

You are not alone. Taiwan is with you.

We know what you are going through.
We know how hard it is.

Taiwan, having been devastated by the SARS epidemic in 2003, knows.
Taiwan, having been isolated from the World Health Organization, knows.

That is why we are contributing to international efforts by sharing how we contained the outbreak, kept our schools and businesses open, and ensured masks for all.

In the past weeks, Taiwan has provided more than 16 million medical masks to support medical workers around the world and have worked together with the US and the EU on the most advanced rapid tests and vaccines for COVID-19.

Who can isolate Taiwan? No one.

Because we are here to help.

#TaiwanCanHelp
#TaiwanIsHelping

Learn more about Taiwan’s efforts in the fight against COVID-19. https://taiwancanhelp.us 

這次廣告募資短短九小時就成功募到目標額400萬元,更在15.5小時內募到1900多萬元、超過2萬6980人捐款,雖然中間波折不斷,卻刷新多項紀錄。(延伸閱讀:紐時廣告募資創三紀錄,「台灣人寫給世界的一封信」延後刊出是為哪樁?

而這次廣告設計的操盤人,正是知名設計師聶永真,也是六年前操刀「318運動紐時廣告」的總舵手。

2014年,他以大版面的黎明黑吸引國際讀者目光,透過四個大字「Democracy at 4 am(在凌晨4點的民主)」,並配上恐懼神情及強力水柱兩張照片,輔以美國詩人埃米莉・迪更生(Emily Elizabeth Dickinson)詩詞「Morning without YOU is a dwindled dawn」(沒有你的清晨是黑暗的黎明),成功吸引國際讀者的眼球。

今天(4/14)晚上,聶永真也在臉書上寫下文案設計初衷與理念,以下是他的臉書全文:

紙媒只是起點。

四月八日,WHO 秘書長譚德塞於正式場合,公開針對台灣發表長達三分鐘的不實發言,此事件引起台灣民眾高度關注。發起團隊決定透過嘖嘖群眾集資平台,集資刊登紐約時報廣告,希望透過大眾的支持,以贊助者共同名義,向世界發出一個訊息: “Who can help? Taiwan.”

台灣希望幫助世界的心,不容譚德塞扭曲,比起用不實的言論指責推諉,台灣選擇用實際行動支持世界。

在不到一天的集資期間內,集資專案獲得 26,980 人的贊助支持,平均每二秒有一人投入支持。在嘖嘖集資平台與貝殼集器的計畫專頁,集資啟動至今累積超過兩百萬人次的瀏覽,充分顯示台灣人對於公眾事務的參與熱情。刊登於紐時的廣告文案,先經過所有關注者的投票選擇版本與提供建議後,也經過深諳國際關係和外交事務的專業人士細修推敲。文案定稿後,接著是多達五個版本的視覺討論與紐時閱報者的識讀力定位,廣告最終於 #今日美國時間上午於紐約時報紙本平板與線上同步露出

視覺的首要之務在於第一時間得到閱報人的停留,跟文案不一樣的是,在短暫數秒內傳遞出的訊息只能有一個,且圖像需要避免cliche(老派)。先把人留住,閱報人才有機會更近一步觸及廣告中的訴求。

圖像語意 ——

1.WHO三字使用世衛官方字形,主標問句選用世衛標準色藍,將其隱喻提供閱聽人解鎖。

2.「WHO can help? 」下方洞口圖像: 隱喻世衛於流行疫情爆發時刻,因反應遲緩與外在政治干擾,所引致的防疫缺口,以及全球深陷的棘手難題。

3.「Taiwan」下方出入口圖像: 相對於世衛坐困的視角向度,台灣正積極建立一個通道、一個出口、一個方法學,對外提供最大的幫助。儘管長期以來我們被孤立於國際組織外,台灣官方及民間正持續以實際行動,對全球提供防疫經驗、實際支援與紓解。

Taiwan can help,這件事沒有人能孤立。
___________________

依據集資贊助者的投票結果,剩餘款項約 1,500 萬的 45.82%,將用於數位廣告宣傳「Taiwan can help」;31.97% 將捐助國內醫療器材或資源;22.20% 將捐助國外醫療器材或資源。合計將有過半的款項直接捐助並協助國內外的防疫行動。

在世界共同對抗疫情的此刻,發起團隊全體成員想跟 26,980 團隊的贊助夥伴,以及所有支持我們的熱血朋友、網友再次強調,本次參與企劃、執行、設計、翻譯的團隊以及嘖嘖平台與貝殼集器均為完全義務參與,絕不會在執行計畫中謀求任何利益。

並進一步保證會盡力做到最妥善的規劃,讓每一分錢發揮最大的效益。同時也歡迎將此篇文章分享給所有持續關注、支持我們的朋友,謝謝。

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