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讓商品有活力

2001-11-01
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讓商品有活力
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Q:在全球不景氣之下,此時選擇台灣開設亞洲旗艦店似乎是相當勇敢的行為,能不能談談你們的考量與策略?

A:很高興你用「勇敢」兩個字。Dunhill一直都是以長期視野規劃市場。基本上我們相信現今全球不景氣短期看來會造成經濟震盪,但中長期而言卻會帶來獲益機會。尤其台灣,我們對這裡的長期市場發展深具信心。以長期眼光看待市場,你會發現短期景氣低迷,正是切入市場的良機,因為房地產成本下跌,以及其他業者競爭力減弱,讓我們除了保持精品市場的優勢地位,並能進一步擴大市場占有率。當其他同業行銷活動一片沈寂時,我們的聲音相對更容易吸引消費者注意。當然前提是我們對公司品牌與營運,以及對台灣未來市場成長深具信心。

我們對於品牌行銷,無論是倫敦或台北,有著一脈相傳的原則。其他品牌可能將行銷系統下放至區域經銷商自行推展,無可避免容易受到短期景氣起伏影響。我們必須利用此空檔機會趁勢切入市場。

Q:你們何時開始計畫成立這家旗艦店?

A:公司去年11月確定將地點設在此。

Q:速度相當快,但這段期間市場變化很大不是嗎?

A:的確變化很大。但是我們重視長期規劃,對於旗艦店的成立仍不改變。天母忠誠路一帶是展示精品極佳位置。包括Hugo Boss、Mont Blanc等精品店都在這一帶設立店面,我相信這裡未來很有機會發展成精品零售集中地區,吸引更多精品消費者前來光顧。

Q:你如何看待今年台灣的經濟成長率?

A:我認為「成長」兩個字可能不適用於今年的經濟表現。加上911事件的衝擊,今年全球經濟成長註定停滯甚至下跌,連帶影響以外貿出口為主的台灣經濟市場。我與許多同業討論的結果是,目前經濟危機在於消費者信心的喪失。以往美國消費能力相當充沛,自從911事件之後,我們很擔心消費者信心潰決,不復以往的購買力,我們都不希望局面變成如此,但目前情勢看來,消費能力似乎仍需一段時間才會反彈。景氣的低迷期將比我半年前預期更久一些。但我聽到一些對台灣市場相當瞭解的人士的意見,他們認為台灣市場富有彈性,應變能力很強,這當中重要的例子便是8月台灣召開的經發會,決定鬆綁對大陸的經貿關係。這在我看來相當不錯,證明你們對經濟危機有所因應,也準備好調整產業位置進入新市場。這對中長期經濟發展而言是項喜訊。

Q:你預期何時景氣會復甦?

A:我不是經濟學者,但整體而言,景氣復甦勢必比半年前預測的時間延遲。

Q:公司會因此放慢新計畫推展嗎?

A:肯定不會,不過無可避免地,新計畫的選擇與執行會更小心。現在概念旗艦店的推展將持續進行,我們會慎選投資將我們的精品充分表現的市場與理想展示地點。

Q:公司目前著眼的新市場包括哪幾個地區?

A:我們今年3月在印度開設專店,令人相當興奮,因為我們花費長期時間、投入許多準備與評估工作,我們對於那裡長期的精品市場也深具信心。除了印度,大陸也是我們計畫投入的市場,今年我們設立三十個店面,但從無到有的過程,時間長達五、六年。大陸也是消費日漸蓬勃的市場,我們相當期待。在東南亞方面,我們在印尼跟泰國也設有專店。在新加坡與馬來西亞,我們有投資成立分公司,目前新加坡的景氣充滿未知,經濟成長率衰退得令人無法置信,失業率也高居不下,這情況在新加坡從未發生過。

Q:公司的營運有受到全球不景氣影響而受挫嗎?

A:無可避免,當經濟走向衰退,消費者購買的意願會下跌。所以我的回答是「是」,公司多少受到景氣影響。

Q:所以影響也反應在營收上?

A:我認為與其它品牌相比,公司營收的降幅仍在令人接受的範圍之內。不過肯定的是,我們不斷推出新概念商品,仍具拓展市場能力。

Q:今年初市場景氣仍然相當被看好不是嗎?

A:的確,上半年市場景氣有不錯的開端,不過後半年幾乎沒有一家廠商倖免於景氣低迷的影響。我們無法掌握景氣的脈動,但是我們可掌握自己的市場規劃與定位,以及面對低迷景氣的應變能力。Dunhill很幸運地在組織結構與行銷上進行重新評估與整頓,更能有效掌握成本,讓公司在面對不景氣時能將影響降至最低。

Q:公司也在預算上進行刪減?

A:目前沒有。

Q:香港的情況如何?

A:香港有項優勢是緊連大陸的購買市場,而且大陸購買能力持續成長。然而,現在香港景氣也不是很理想,各品牌都減少行銷支出,靜觀市場起色,不過這正是我們公司增加市場占有率的機會。

Dunhill定位為「戶外時尚」

Q:公司如何因應不景氣?

A:我想不景氣的原因在於消費者信心喪失,所以你必須提供消費者消費價值的意義為何。而Dunhill有一點可吸引消費者的是,我們定位自己品牌是「戶外時尚」。這個定位已經成為這一百多年歷史品牌的精神,加上我們商品的高品質與多樣性,這對於消費者相當具吸引力。雖然景氣險峻,但年節喜慶需要贈送禮品時,我們的精品是理想選擇。我們也有強大的行銷團隊,計畫並執行我們精品的定位。你必須將商品活力化,讓顧客知道商品特色為何,以及流行趨勢在哪,以吸引顧客前來。你不能擺著商品等人來光顧,你得積極讓這商品的特色投射顧客產生印象,這種積極活力便是這門生意有趣的地方。

Q:公司在消費者行為研究方面有所涉獵嗎?有什麼有趣的發現?

A:我們研究的對象不外乎精品顧客的行為。有趣的發現是,雖然亞洲各地的同事常常跟我說,馬克,這裡是台灣,歐洲那一套並不適用這裡,但事實上我們發現亞洲不同國家消費者的相似性遠大於差異性。尤其在全球化日益蓬勃下,文化價值正不斷融合,透過全球媒體的廣布,高消費品味也趨向融合。顯示消費者逐漸對於區域品味不以為意,而傾向關注全球流行趨勢。

這股品味趨勢靠精品商如Dunhill推動,憑藉產品的高品質與設計感,我們將品味推銷給消費者。因此我們持續推動一項產品全球銷售的策略,我們相信只要產品本身設計感足夠,無論在台灣、香港或是亞洲其它地區都能吸引消費者購買。這也是一個成功品牌應該達到的目標。

Q:許多年前大家都認為二十一世紀的市場在亞洲,你認為經過經濟震盪後這句話是否還成立?以及你對亞洲市場的觀察如何?

A:我們現在處於二十一世紀,未來亞洲市場無論短期如何震盪,長期來看都是充滿希望的。我認為大陸將是未來十年北亞洲經濟成長的驅動中心,整個北亞的經濟仍具發展潛力。尤其未來兩岸加入WTO(世界貿易組織)後,大陸與其他國家的經貿將更為頻繁,只要當局政治透明化,交易更有保障,我相信這市場是令人期待的。

Q:那你認為日本市場呢?以你個人的觀察?

A:日本的問題,我個人觀察是,日本顯然面臨經濟發展的十字路口,日本改革持續推動,雖然有許多指標預期日本消費力正在回升,但經濟情況仍然不佳。從歷史經驗來看,如果改革如預期成功,景氣有機會反彈,但如果改革失敗時,經濟往往變得更糟。所以日本現在是最佳投資機會,但也是最危險的時候。但我是個樂觀的人,日本經濟長期來看會重振雄風,日本男性仍是國際品牌愛用者。

Q:整體而言,台灣往往被視為製造導向國家,但在行銷尤其品牌建立上仍有待加強,你能給與台灣這方面的建議嗎?

A:行銷上首先必須充分瞭解你的產品,並且透過完整研究分析將產品特性歸類,如果沒有這步驟,行銷將是零效果。另外重要的是透過產品特性分析,找出潛在消費者群。例如運動鞋,市面上有千百種球鞋品牌,它們的製造往往來自相同的廠商,品質也差不多,但有些品牌就能創造神奇訴求,激發潛在消費者的購買欲望,最後脫穎而出。人們在購買時會感到特殊興奮,無形中加諸於產品上變成附加價值之一。所以在品牌或產品上必須創造更上一層的需求、更新的誘惑火花,刺激消費者的欲望,尤其在精品業這點更為重要。精品除了產品本身品質、設計經得起時間考驗外,更重要的是創造欲望,甚至創造夢想。

談到台灣的品牌,大家都想到製造的優點,品質好、生產效率佳、供應鏈完整等,但在品牌的夢想創造上仍需多努力。一些國際電腦商在這方面相當成功。像我是蘋果電腦的愛用者,我愛用它的部分原因是我認同它產品所代表的自由精神。此外,諾基亞與Palm也是品牌成功的例子。這三家在技術上絕對有其過人之處,但品牌夢想的建立更是推動產品成功的重要功臣。你必須用顧客熟悉的語言讓他們感受產品的熱情,滿足他們的夢想,如此行銷自然成功。

Q:你們的目標消費者是成熟男性?

A:大部分是,不過一個有趣的統計發現,我們顧客群中45%是女性。我們分析結果認為女性認同我們塑造的男性品味,並且希望他們的異性伴侶也是如此,因此女性願意購買我們產品做為禮物,實現她們心目中男性形象的夢想。

Q:所以可稱呼你為夢想銷售家?

A:這正是我們所做的事。但夢想得依靠完美的產品才能實現,沒有好的產品,品牌不會成功。

本文出自 2001 / 11 月號

第185期遠見雜誌

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