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假帳號帶負面風向很可怕!不過調查結果,意外地令人感到溫暖

優先連結是一種善的力量,不會為那些心懷惡意的人服務
文 / 一流人    
2019-12-27
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假帳號帶負面風向很可怕!不過調查結果,意外地令人感到溫暖
僅為情境配圖。圖片來源:pexels
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在亞馬遜書店網站關於《默默地我相信天使》(A Quiet Belief in Angels)的讀者評論,有一位讀者瓊斯(Nicodemus Jones)寫道:「有關這部作品的情節,我實在無須多言。」《默默地我相信天 使》是一部英國作家埃洛里(R. J. Ellory)的新本格推理小說,只 能透過預購取得。「我要說的是,有些段落和章節,令我不禁停下讚嘆。有些叫人毛骨悚然,有些筆調急促,有些則帶著詩意和慵懶,要讀個兩、三次,才能看出文筆背後的深意⋯⋯這真的是一 本絕佳著作。」

身為作家同行,我得說,這會是我欣然接受的那種評論,特別這還剛好是該書的第一篇亞馬遜讀者評論。我們都知道,如果一開始就能得到強烈的讚許,對於未來的成功至關重要,而瓊斯早在其他人有機會一覽《默默地我相信天使》這部顯然絕佳的著作之前,就已經提供了一則可信的評論。這就像凡德萊發出的維基星章一樣,瓊斯的溢美之詞,正能帶動後續的嘉許。

這對於埃洛里來說,其實也只是錦上添花。《默默地我相信天使》是埃洛里的第五本書,早有了忠實的粉絲群,過去也有兩本著作入圍著名獎項。只不過,新出版的小說總是需要有熱心的讀者來刺激銷量。如果一開始沒能得到強烈的讚許,《默默地我相信天使》也可能就像許多其他同樣值得嘉許的小說一樣,只能黯然離場。舉例來說,如果瓊斯覺得這本書,就只是「另一部講著老掉牙拖劇情警察手法的小說,似乎在英國到處都是」,又會如何?〔這段評論直接引自馬克布萊德(Stuart MacBride)對《黑血》(Dark Blood)的評論。〕如果出現如此嚴厲的初期評論,《默默地我相信天使》或許就會陷入生死存亡的關頭。但因為一開始就有瓊斯的佳評,這部小說在全球銷售超過百萬本,成為埃洛里最暢銷的著作。

像這樣,一項新計畫成敗的關鍵,有可能就懸於這種不知身在何方、但最早出聲的角色。我很喜歡想像凡德萊就像《小飛俠彼得潘》裡的奇妙仙子,偷偷把仙塵灑向網路上未得到欣賞的角落。參與者雖然毫不知情,卻從凡德萊的實驗中,得到意料之外的益處。如果他們知道自己後來的成功,只是出於一開始那有意的輕推一把,我想他們應該會大吃一驚。同樣的,埃洛里得到的第一則讀者評論就如此讚譽有加,可以想像他應該深感滿意。

只不過,這一切根本全在埃洛里的意料之中。埃洛里根本就是那個狂熱的粉絲瓊斯,那是埃洛里的化名假帳號,用來誇獎自己的作品,以及詆毀對手的著作。既然這只是個假身分,也就是他寫了自己的讚美評論。這種在道德上頗有問題的假帳號做法, 英文裡稱為sockpuppeting(襪子布偶),而且比你可能以為的更常見。

網際網路讓假帳號的操作變得簡單,於是在這幾十年間,已經有許多創作者用過這種手段。當然,看到自己喜歡的作者竟用欺騙的手段來推銷,實在叫人難過。但叫人更難過的,可能是知道這種手段竟然如此有效。畢竟,我們通常會怎麼挑出一本書,陪伴自己度過寶貴的晚間時光?答案就是看看別人是否覺得值得閱讀。凡德萊的實驗告訴我們,最初的幾則讀者評論至關重要,正是啟動成功的關鍵。

假帳號帶負面風向,有用嗎?

然而,操作假帳號真能發揮效果嗎?

不管是要買吸塵器或是挑旅館,我們都會依賴別人的給分 和評論,並相信這套系統準確、公平、可信,因此假帳號自然就成了嚴重的問題。如果居然這麼容易就能操縱評等系統,誇獎自己、詆毀他人,我們確實應該要大大提高警覺。

話說回來,瓊斯那篇充滿讚美的書評,是否能夠讓一本書更為成功?如果他發出一篇滿是詆毀的書評,又是否會扼殺一部原本大有前程的新小說?

艾瑞爾(Sinan Aral)是計算社會學這個新領域的年輕明星學者,他設計了一項聰明的線上實驗,能夠回答這些問題。他的研究做法是在一個熱門的新聞聚合網站上,操縱對評論贊同與反對的票數。贊同票代表得到其他用戶的認可,理論上是為了讓人方便找到有用或見解高明的評論。至於反對票,則代表這則評論是多餘的、不相關的、或不恰當的。艾瑞爾發現,如果某則評論還沒人投票、而他投出第一個贊成票,這則評論後續得到贊成票的機率就高得多。實驗再次表明,成功會帶來成功。

不過,我對此最好奇的問題是:不論某則評論是否真正值得反對,如果他投下反對票,情況會如何?一開始的這張反對票,會不會造成優先「反」連結,讓這則評論很快就乏人問津?埃洛里這樣的人,如果算準時機丟出苛刻的書評,真的能把對手徹底打倒嗎?

艾瑞爾的調查結果,出乎意料的令人感到溫暖。在他任意給出反對票的時候,並未出現向下的趨勢,也就是沒有優先「反」 連結的狀況。反而是隨著時間,網站的其他使用者會系統性的,以贊成票來修正判斷,最終消除艾瑞爾的負面影響。理性占了上風,而負面評論的影響則被消除。

在現今這個世界,如果去看看各個網站的評論,可能會覺得人類對待彼此,實在太惡劣而不人性,但是艾瑞爾的研究發現就令人大感寬慰。在虛擬的世界裡,撒著仙塵的奇妙仙子,威力會比假帳號來得更強。像埃洛里這種人雖然會造成一些個別損害,但他們的影響力可能並不如他們的期望。第一則評論是正面的,對成功是至關重要的推力。然而,就算第一則評論是苛刻的負面批評,卻不一定會帶起後續的嘲弄。優先連結是一種善的力量,不會為那些心懷惡意的人服務。

假帳號帶負面風向很可怕!不過調查結果,意外地令人感到溫暖本文節錄自:《成功竟然有公式:大數據科學揭露成功的祕訣》一書,巴拉巴西著,林俊宏譯,天下文化出版。

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