在亞馬遜書店網站關於《默默地我相信天使》（A Quiet Belief in Angels）的讀者評論，有一位讀者瓊斯（Nicodemus Jones）寫道：「有關這部作品的情節，我實在無須多言。」《默默地我相信天 使》是一部英國作家埃洛里（R. J. Ellory）的新本格推理小說，只 能透過預購取得。「我要說的是，有些段落和章節，令我不禁停下讚嘆。有些叫人毛骨悚然，有些筆調急促，有些則帶著詩意和慵懶，要讀個兩、三次，才能看出文筆背後的深意⋯⋯這真的是一 本絕佳著作。」
身為作家同行，我得說，這會是我欣然接受的那種評論，特別這還剛好是該書的第一篇亞馬遜讀者評論。我們都知道，如果一開始就能得到強烈的讚許，對於未來的成功至關重要，而瓊斯早在其他人有機會一覽《默默地我相信天使》這部顯然絕佳的著作之前，就已經提供了一則可信的評論。這就像凡德萊發出的維基星章一樣，瓊斯的溢美之詞，正能帶動後續的嘉許。
這對於埃洛里來說，其實也只是錦上添花。《默默地我相信天使》是埃洛里的第五本書，早有了忠實的粉絲群，過去也有兩本著作入圍著名獎項。只不過，新出版的小說總是需要有熱心的讀者來刺激銷量。如果一開始沒能得到強烈的讚許，《默默地我相信天使》也可能就像許多其他同樣值得嘉許的小說一樣，只能黯然離場。舉例來說，如果瓊斯覺得這本書，就只是「另一部講著老掉牙拖劇情警察手法的小說，似乎在英國到處都是」，又會如何？〔這段評論直接引自馬克布萊德（Stuart MacBride）對《黑血》（Dark Blood）的評論。〕如果出現如此嚴厲的初期評論，《默默地我相信天使》或許就會陷入生死存亡的關頭。但因為一開始就有瓊斯的佳評，這部小說在全球銷售超過百萬本，成為埃洛里最暢銷的著作。
像這樣，一項新計畫成敗的關鍵，有可能就懸於這種不知身在何方、但最早出聲的角色。我很喜歡想像凡德萊就像《小飛俠彼得潘》裡的奇妙仙子，偷偷把仙塵灑向網路上未得到欣賞的角落。參與者雖然毫不知情，卻從凡德萊的實驗中，得到意料之外的益處。如果他們知道自己後來的成功，只是出於一開始那有意的輕推一把，我想他們應該會大吃一驚。同樣的，埃洛里得到的第一則讀者評論就如此讚譽有加，可以想像他應該深感滿意。
只不過，這一切根本全在埃洛里的意料之中。埃洛里根本就是那個狂熱的粉絲瓊斯，那是埃洛里的化名假帳號，用來誇獎自己的作品，以及詆毀對手的著作。既然這只是個假身分，也就是他寫了自己的讚美評論。這種在道德上頗有問題的假帳號做法， 英文裡稱為sockpuppeting（襪子布偶），而且比你可能以為的更常見。
網際網路讓假帳號的操作變得簡單，於是在這幾十年間，已經有許多創作者用過這種手段。當然，看到自己喜歡的作者竟用欺騙的手段來推銷，實在叫人難過。但叫人更難過的，可能是知道這種手段竟然如此有效。畢竟，我們通常會怎麼挑出一本書，陪伴自己度過寶貴的晚間時光？答案就是看看別人是否覺得值得閱讀。凡德萊的實驗告訴我們，最初的幾則讀者評論至關重要，正是啟動成功的關鍵。
假帳號帶負面風向，有用嗎？
然而，操作假帳號真能發揮效果嗎？
不管是要買吸塵器或是挑旅館，我們都會依賴別人的給分 和評論，並相信這套系統準確、公平、可信，因此假帳號自然就成了嚴重的問題。如果居然這麼容易就能操縱評等系統，誇獎自己、詆毀他人，我們確實應該要大大提高警覺。
話說回來，瓊斯那篇充滿讚美的書評，是否能夠讓一本書更為成功？如果他發出一篇滿是詆毀的書評，又是否會扼殺一部原本大有前程的新小說？
艾瑞爾（Sinan Aral）是計算社會學這個新領域的年輕明星學者，他設計了一項聰明的線上實驗，能夠回答這些問題。他的研究做法是在一個熱門的新聞聚合網站上，操縱對評論贊同與反對的票數。贊同票代表得到其他用戶的認可，理論上是為了讓人方便找到有用或見解高明的評論。至於反對票，則代表這則評論是多餘的、不相關的、或不恰當的。艾瑞爾發現，如果某則評論還沒人投票、而他投出第一個贊成票，這則評論後續得到贊成票的機率就高得多。實驗再次表明，成功會帶來成功。
不過，我對此最好奇的問題是：不論某則評論是否真正值得反對，如果他投下反對票，情況會如何？一開始的這張反對票，會不會造成優先「反」連結，讓這則評論很快就乏人問津？埃洛里這樣的人，如果算準時機丟出苛刻的書評，真的能把對手徹底打倒嗎？
艾瑞爾的調查結果，出乎意料的令人感到溫暖。在他任意給出反對票的時候，並未出現向下的趨勢，也就是沒有優先「反」 連結的狀況。反而是隨著時間，網站的其他使用者會系統性的，以贊成票來修正判斷，最終消除艾瑞爾的負面影響。理性占了上風，而負面評論的影響則被消除。
在現今這個世界，如果去看看各個網站的評論，可能會覺得人類對待彼此，實在太惡劣而不人性，但是艾瑞爾的研究發現就令人大感寬慰。在虛擬的世界裡，撒著仙塵的奇妙仙子，威力會比假帳號來得更強。像埃洛里這種人雖然會造成一些個別損害，但他們的影響力可能並不如他們的期望。第一則評論是正面的，對成功是至關重要的推力。然而，就算第一則評論是苛刻的負面批評，卻不一定會帶起後續的嘲弄。優先連結是一種善的力量，不會為那些心懷惡意的人服務。
本文節錄自：《成功竟然有公式：大數據科學揭露成功的祕訣》一書，巴拉巴西著，林俊宏譯，天下文化出版。
