第1波以電子商務為經營主軸的網路事業，可以用兵敗如山倒來形容。股價下跌、公司裁員、甚至宣布關門大吉的新聞不斷上報，只有少數幾家網路公司還活存。其中又分為2種：一種是苟延殘喘；另一種則欣欣向榮。前者恐怕又多於後者。
關於網路事業經營的成功訣竅，眾說紛紜，猶如股市解盤專家的說法一樣，聽起來都很有道理，但應用在實務面上就不見得能夠奏效。
最主要的原因，當然是因為電子商務還是個很新的行業，能夠被歸納整理成為「準則」的經驗並不多，更何況國內外經濟環境的變化十分快速，即便這一次經驗算是成功的，下一次可能就無法再度應驗。與其一味地追求所謂的「成功訣竅」，不如回到「基本面」，重新檢討：我們公司設立網站的目的是什麼？
為了賺錢。大多數的企業主，心裡是這麼想的。能夠想到為了要讓企業賺錢，所以設立網站，還算是頗有見地的經營者，最怕的是連這點都想不清楚，對於要不要有網站始終抱著模擬兩可的態度，最常聽見的推託之詞是：不知道啊！別人有嘛，我們也要跟進囉！
如果，企業設置網站的目的並不明顯、動機也不清楚，這一部分的網路事業就很難成功。而有些企業設置網站的目的很清楚，就是為了賺錢，但為什麼還是無法如願呢？
從我的研究中發現：為了賺錢而設置網站或成立網路公司的企業，之所以會在第1波的電子商務潮流中慘遭滅頂，就是因為將網頁的角色定位錯誤。
在商言商，涉足網路經營，以賺錢為目的，乃天經地義。但是，並不一定要把網頁定位成企業的「搖錢樹」，若能將它的角色轉化「守財奴」，反而比較可能幫助企業賺到錢。
換句話說，企業設置網站，可能無法在短期內直接帶來實質的利潤，但長期而言，卻可能因為提供迅速而良好的服務給顧客，以互動的方式為企業創造出很好的口碑，讓企業因此而獲利。
有些不耐久候的企業主曾提問，「長期，那要花多久時間啊！現在市場競爭這麼激烈，搞不好到時候我的企業已經不存在了。」
他的問題裡，其實已經有了解答。是的，正因為市場競爭十分激烈，企業更需要透過比傳統行銷工具如DM、電話行銷、座談會等更有效的網路服務，來滿足顧客的需求，才能取得更好的競爭優勢。
好吧！我願意承認現代的企業經營者的確愈來愈沒有耐性了，讓我們暫時忽略長期、短期的時間問題，從直接或間接的效果來看看企業網站可能扮演的角色。
以一家出版社為例，它所建置的網站，可能包括新書介紹、書目查詢、書籍訂購等與出版社直接獲利有關的功能。但是，很遺憾的，讀者上網瀏覽這些寶貴的資訊後，不一定會透過網路訂購。因為，讀者可能不願意承擔網路訂購的風險性——既不能事先翻閱全書，也擔心信用卡付款資料被盜取，於是，他可能放棄網路這個虛擬通路可能提供的少許折扣優惠，而願意走到巷口的實體書店去購買沒有打折的書。
從這個簡單的實例來看，出版社若以賺錢為設置網站的目的，它的目的的確達到了，但是卻沒有直接反映在網路訂購的帳面上，只是「神不知鬼不覺」地造成實體通路增加一筆交易而已。但是，如果出版社當時沒有設置這個網站，讀者不一定會注意到這本書，當然也就不會有購買的行動。
只要出版社願意調整網站的角色，不要把它當進帳的「搖錢樹」來看待，而改以「服務」態度為之，那麼做不成「搖錢樹」的企業網站，至少可能是稱職的「守財奴」——替企業維持了顧客的滿意度與忠誠度，等於是守住了許多的金主，讓他們不會流向競爭者。
企業網站除了對外能夠守住顧客的忠誠度，對內部行銷的效用也不可忽視。
我服務的一家客戶，經常發生行銷企劃部與業務部意見衝突的情況。經過幾次開會，找出問題的癥結是，業務部蒐集的市場情報無法即時反映給行銷企劃部，尤其是新產品上市的那幾天，更是關鍵時期，如果每次都要等到開會才坐下來溝通，將錯過調整行銷策略的時機。
解決之道是建置新的網頁，名之為「市場情報回饋系統」，透過企業內部網路的運作，讓業務人員與行銷企劃人員的意見，得以在網站上溝通交流。企業主管也可以透過這個系統，瞭解兩個部門的互動狀況，隨時提供意見，予以輔導。
一些對「網路收費」不表樂觀的專業人士曾堅持，「網路，就是一種免費文化。要求網友付費使用，是不可能的。」
我承認這項說法中，有一半以上是對的！現階段的網路應用，的確比較傾向於免費使用，宣傳效果大於商業獲利。很多企業採取默默耕耘的策略，希望先吸引網友上勾，等他們產生「上癮作用」之後，再開始收費。但我對這一類型的商業模式，不表樂觀。消費者認定不要錢就可以取得的東西，很難改變他們心中的價值取向，除非這個東西改頭換面重新包裝，或新增附加功能，滿足網友另一個層次的需求，才有可能從中獲利。
以網路上最流行的「免費電子信箱」來說吧！若要將這項服務，改成收費的方式，勢必有點困難。但若能在容量、速度、保密、分類及附加服務上，多增加能夠滿足個人化需求的價值，以「電子信箱」搭配寬頻上網，附贈「即時新聞」「資料庫查詢」等配套措施，將大大增加收費的可能性。
總之，企業如何定義網路，是決定企業能否透過網路獲利的關鍵。此外，積極將傳統的行銷理念融入電子商務中，對消費者的需求念茲在茲，才不會掉入殺雞取卵、本末倒置的策略陷阱。（本文作者為行銷管理顧問暨專欄作家）（專欄言論不代表本刊立場）
