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搖錢樹,還是守財奴?

文 / 吳若權    
2001-05-01
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搖錢樹,還是守財奴?
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第1波以電子商務為經營主軸的網路事業,可以用兵敗如山倒來形容。股價下跌、公司裁員、甚至宣布關門大吉的新聞不斷上報,只有少數幾家網路公司還活存。其中又分為2種:一種是苟延殘喘;另一種則欣欣向榮。前者恐怕又多於後者。

關於網路事業經營的成功訣竅,眾說紛紜,猶如股市解盤專家的說法一樣,聽起來都很有道理,但應用在實務面上就不見得能夠奏效。

最主要的原因,當然是因為電子商務還是個很新的行業,能夠被歸納整理成為「準則」的經驗並不多,更何況國內外經濟環境的變化十分快速,即便這一次經驗算是成功的,下一次可能就無法再度應驗。與其一味地追求所謂的「成功訣竅」,不如回到「基本面」,重新檢討:我們公司設立網站的目的是什麼?

為了賺錢。大多數的企業主,心裡是這麼想的。能夠想到為了要讓企業賺錢,所以設立網站,還算是頗有見地的經營者,最怕的是連這點都想不清楚,對於要不要有網站始終抱著模擬兩可的態度,最常聽見的推託之詞是:不知道啊!別人有嘛,我們也要跟進囉!

如果,企業設置網站的目的並不明顯、動機也不清楚,這一部分的網路事業就很難成功。而有些企業設置網站的目的很清楚,就是為了賺錢,但為什麼還是無法如願呢?

從我的研究中發現:為了賺錢而設置網站或成立網路公司的企業,之所以會在第1波的電子商務潮流中慘遭滅頂,就是因為將網頁的角色定位錯誤。

在商言商,涉足網路經營,以賺錢為目的,乃天經地義。但是,並不一定要把網頁定位成企業的「搖錢樹」,若能將它的角色轉化「守財奴」,反而比較可能幫助企業賺到錢。

換句話說,企業設置網站,可能無法在短期內直接帶來實質的利潤,但長期而言,卻可能因為提供迅速而良好的服務給顧客,以互動的方式為企業創造出很好的口碑,讓企業因此而獲利。

有些不耐久候的企業主曾提問,「長期,那要花多久時間啊!現在市場競爭這麼激烈,搞不好到時候我的企業已經不存在了。」

他的問題裡,其實已經有了解答。是的,正因為市場競爭十分激烈,企業更需要透過比傳統行銷工具如DM、電話行銷、座談會等更有效的網路服務,來滿足顧客的需求,才能取得更好的競爭優勢。

好吧!我願意承認現代的企業經營者的確愈來愈沒有耐性了,讓我們暫時忽略長期、短期的時間問題,從直接或間接的效果來看看企業網站可能扮演的角色。

以一家出版社為例,它所建置的網站,可能包括新書介紹、書目查詢、書籍訂購等與出版社直接獲利有關的功能。但是,很遺憾的,讀者上網瀏覽這些寶貴的資訊後,不一定會透過網路訂購。因為,讀者可能不願意承擔網路訂購的風險性——既不能事先翻閱全書,也擔心信用卡付款資料被盜取,於是,他可能放棄網路這個虛擬通路可能提供的少許折扣優惠,而願意走到巷口的實體書店去購買沒有打折的書。

從這個簡單的實例來看,出版社若以賺錢為設置網站的目的,它的目的的確達到了,但是卻沒有直接反映在網路訂購的帳面上,只是「神不知鬼不覺」地造成實體通路增加一筆交易而已。但是,如果出版社當時沒有設置這個網站,讀者不一定會注意到這本書,當然也就不會有購買的行動。

只要出版社願意調整網站的角色,不要把它當進帳的「搖錢樹」來看待,而改以「服務」態度為之,那麼做不成「搖錢樹」的企業網站,至少可能是稱職的「守財奴」——替企業維持了顧客的滿意度與忠誠度,等於是守住了許多的金主,讓他們不會流向競爭者。

企業網站除了對外能夠守住顧客的忠誠度,對內部行銷的效用也不可忽視。

我服務的一家客戶,經常發生行銷企劃部與業務部意見衝突的情況。經過幾次開會,找出問題的癥結是,業務部蒐集的市場情報無法即時反映給行銷企劃部,尤其是新產品上市的那幾天,更是關鍵時期,如果每次都要等到開會才坐下來溝通,將錯過調整行銷策略的時機。

解決之道是建置新的網頁,名之為「市場情報回饋系統」,透過企業內部網路的運作,讓業務人員與行銷企劃人員的意見,得以在網站上溝通交流。企業主管也可以透過這個系統,瞭解兩個部門的互動狀況,隨時提供意見,予以輔導。

一些對「網路收費」不表樂觀的專業人士曾堅持,「網路,就是一種免費文化。要求網友付費使用,是不可能的。」

我承認這項說法中,有一半以上是對的!現階段的網路應用,的確比較傾向於免費使用,宣傳效果大於商業獲利。很多企業採取默默耕耘的策略,希望先吸引網友上勾,等他們產生「上癮作用」之後,再開始收費。但我對這一類型的商業模式,不表樂觀。消費者認定不要錢就可以取得的東西,很難改變他們心中的價值取向,除非這個東西改頭換面重新包裝,或新增附加功能,滿足網友另一個層次的需求,才有可能從中獲利。

以網路上最流行的「免費電子信箱」來說吧!若要將這項服務,改成收費的方式,勢必有點困難。但若能在容量、速度、保密、分類及附加服務上,多增加能夠滿足個人化需求的價值,以「電子信箱」搭配寬頻上網,附贈「即時新聞」「資料庫查詢」等配套措施,將大大增加收費的可能性。

總之,企業如何定義網路,是決定企業能否透過網路獲利的關鍵。此外,積極將傳統的行銷理念融入電子商務中,對消費者的需求念茲在茲,才不會掉入殺雞取卵、本末倒置的策略陷阱。(本文作者為行銷管理顧問暨專欄作家)(專欄言論不代表本刊立場)

本文出自 2001 / 05 月號

第179期遠見雜誌

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