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本土企業如何在全球市場競爭

文 / 遠見編輯部    
2000-11-01
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本土企業如何在全球市場競爭
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想探訪道地莫斯科的旅客感傷地發現,Arbat 街上只見必勝客、麥當勞、班尼頓,及法國香水精品店嶄新的建築林立,再也認不出昔日風華。全球各大都市,交通擁擠的街道上塞滿豐田及BMW;建築物整面牆上漆著Marlboro香菸及可口可樂廣告;看來一模一樣的美式購物中心,都在賣新力電器、SWATCH(帥奇錶)及Levi’s牛仔褲。這些形象透過廣告、電影及電視,強力放送到地球最偏遠的角落。資本主義的世界政經體系、全球性的運輸、傳播、行銷、廣告及跨國都會主義(transnational cosmopolitanism),消除了各國文化及經濟的邊界。在這全球競技場中,最主要的玩家就是跨國企業(transnational corporations, TNCs),它們縱橫全球市場,哪裡有機會,就到哪裡做生意。本文將探討本土企業(local corporations, LCs)如何在本國市場及外國市場上,與這些跨國企業競爭。

資本主義的世界體系中,各國相互依賴程度日深,發展成熟的核心國家,特別是歐洲、美國及日本的TNCs,對於全世界應該生產及消費什麼產品,擁有絕大的影響力。一九九○年,全球有六十個國家國民生產毛額(GNP)不到一百億美元,但是年收入超過該金額的TNCs就有一百三十五個。當今TNCs不僅獲利驚人,而且其勢力之大,史無前例。由於市場全球化,加上資本主義蔓延,許多較不富裕的轉型中國家,在TNCs眼中,正是新興的,或尚待進攻的市場。因此,討論全球行銷的競爭策略時,往往都採取TNCs或其他富裕國家企業的觀點。此類討論往往集中在TNCs及其他西方國家的企業,如何進入外國市場,並藉此擴張營運範圍。由此觀之,競爭力會再進一步增強的,也必然是那些本來就比較有勢力,也比較成功的歐洲、美國及日本公司。

但是全球企業競技場中,還包括一些比較弱勢的本土企業,對這些公司而言,全球競爭力攸關其生存,更是非同小可。本土企業在本國市場及外國市場上,不斷面臨來自TNCs的競爭,飽受威脅。在多元化的當代世界中,想具有全球競爭力,大多數本土企業必須採取更具創意、更深思熟慮,以及更積極主動的手段。許多本土企業往往認定市場非其所能掌控,所以得過且過;要不只求跟隨外國公司的腳步,得到安慰與安全感(及本土市場的成功),因此,胸懷全球化大志的本土企業,必須另謀出路發展。改善行銷制度、產品、價格、推廣及經銷等各種相關措施,固有其必要,但還不夠。如果公認的行銷遊戲規則,都是全球化大企業一手制訂,那麼本土企業即使採取消費者導向策略,也不足以變成全球競賽高手,更何況事實正是如此。眼前這條路上,TNCs已遙遙領先,而且聲勢愈來愈旺,LCs根本不可能迎頭趕上。不過,它們可以另闢蹊徑。

LCs本身的特質,其實蘊含著一線契機,使其可以選擇與TNCs全然不同的策略發展。避開那些早已被TNCs瓜分、霸占,競爭慘烈的市場,本土企業在另闢的領域內,更能發揮潛力,而且其「本土化」的成功,將比TNCs更勝一籌,在外國市場及本國市場皆然。LCs與生俱來的優勢,就在於其「本土」的身份及文化。此種優勢可以進一步發展,使本土企業在某些非典型領域,例如文化產品,及特定地域需求商品,以擁有「道地性」(authentic)定義權的「本土化」策略,進行競爭。

LCs競爭策略的概念架構

生產/競爭及消費全球化趨勢,為LCs提供了發展的舞台及商機。在全球化架構下,LCs欲競爭成功,有三大關鍵因素:獨特的價值感(unique perceived value)、文化資本(cultural capital),以及另類的行銷目標與定位(alternative targeting and positioning),這些都是以其本土性為基礎。妥善運用資源及行銷目標/定位,可以為任何一家公司創造出獨特的價值感。對LCs而言,自身的文化資源,以及在另類目標市場上強調「本土性」的定位,就足以創造出獨特的價值感。本土企業可以經由一連串的強化程序,將自身的特質轉變為競爭優勢。上述三大因素交互作用,將激發出LCs的競爭策略。

全球的生產及消費

所謂「全球化」,包括愈來愈多的世界性經濟、社會、文化及政治活動,以及不同社會間日益密切的互動。人、金錢、技術、資訊、媒體形象及意識形態,在全球各處交流,複雜萬端。儘管這些交流由TNCs主導,但卻非單向流通:在這個多元的不對稱依賴網絡中,還是充滿互動與互惠。近年來美國及歐洲流行越南餐館、雷鬼音樂、埃及小說、中國電影、印度服飾及阿富汗珠寶,這些品味及需求,正是邊緣世界開始回應的例證。不管是世界的中心或邊緣,多元性及差異性都愈來愈明顯。這種因全球化所造成的差異性,強化或喚醒民族、種族及部落的認同感;而彼此密切相關的互動模式,卻又助長了不同形態的社會生活混合在一起。事實上,新的全球文化體系積極鼓勵「差異」,而非加以壓制。但是,在當今未定於一尊的資本主義世界中,各個中心還是以TNCs為主要代言人,定義何謂真實,何謂正常,以及何謂「道地的」生產及消費。

全球各地各式各樣的市場,助長了消費機會,也因日益擴大的消費而茁壯。但是儘管消費趨勢遍布全球,消費文化卻非到處一成不變。各地歷史因素及當前情勢,與全球化力量相互作用,塑造出各地域特有的消費形態及意義。消費者面對自身生活及所處世界的衝突、變遷及不安,各自以獨特的方式,進行其消費經驗。消費者使用產品時,運用所有的資源,不管是全球性或本土性,也不論新或舊,以建立並表達其身份,與他人發生關連,顯示社會地位差異,及追求情感與美學的享受。

「美好生活」(good life)這種全球性產品,在任何社會都受歡迎。歐洲、美國或日本製造的產品,在全球市場上通常被認為最先進、最時髦、最有創意、品質最好,因此,需求也最高。反之,LCs的產品通常被認為是品質欠佳的貨色,不值錢的仿冒品,過氣的商品,要不然充其量也只是傳統民俗風的怪東西。所謂「原產國」或「生產國形象」,影響消費者、進口商、投資人、經銷商及零售商對產品的信念及評價。一般而言,消費者對開發中國家製造的產品品質,總懷著負面的印象。在比較不富裕的國家,人們突然接觸到全球化商品及傳播,往往因其既新奇又陌生,而產生天真的信賴與尊敬。越南、土耳其及千里達這些截然不同的國家中,消費者卻一樣偏愛外國產品,對其國產品幾乎沒有信心。對全球化商品的迷戀,使得人們無法重視本國產品,也看不出其潛力,因而造成對外國產品及形象的文化依賴。甚至中國大陸的老百姓,號稱是開發中國家中自尊心最強的人民,也說,「天堂在國外」。

但是,TNCs製造的標準化、同質化產品,已漸漸無法吸引消費者。消費者積極地在本土化產品中,找尋變化。富裕社會中,消費者接觸到外國文化、食物、服飾、音樂、藝術、精神及旅遊的機會愈來愈多,也愈來愈好奇。他們渴望新體驗及新意義,積極勇敢,樂此不疲,而且追求刺激,愈驚奇愈好。在此種尋覓的過程中,消費者追求「差異」:「所謂需求,與其說是對特定物品的需求,不如說是對差異的需求(對社會意義的渴望)。」同時,有些消費者偏好具有環保概念、簡單、民俗風,或有社會責任感的消費。比較不富裕的國家當中,正興起一股消費本土化的風氣:消費者紛紛回歸根源,重新建構全球化商品及其意義,使之與本土文化更為相容,特別是將來源迥異的新舊事物加以融合。因此,無論在富裕國家或較不富裕國家,對本土事物的需求及興趣,愈來愈多樣化。

在變動不居的全球市場中,生產及消費不僅種類繁多,而且相互影響。異質性的全球化力量,多樣性的消費文化,勇於嘗新的消費行為,形象與象徵的重要性,以及資訊科技,都為本土企業提供了商機。LCs如果能清楚而平衡地瞭解自己在全球勢力關係架構中,所具有的本土實力,就可以建立起代表「道地性」的全球形象,並在消費者心目中,喚起對其「本土化」產品的渴求。

競爭成功的三大要素

●獨特的價值感

企業藉由提供價值較高,或價值相當而價格較低的產品,彼此競爭。「獨特性」乃是競爭策略的重點。對於任何一家想擊敗全球化對手的LC而言,最根本的挑戰在於,它必須選擇一套與眾不同的措施,以提供獨一無二的價值組合,亦即,必須找出新的市場定位,建立起歷久不衰的差異點。

不管在象徵意義上或實質功能上,差異點都將演變成獨特性。產品不只有用,而且還有意義。例如,最典型的TNC產品可口可樂,其口味、瓶裝(兩者均獲專利保護),及形象,均獨一無二。可口可樂不只是飲料,也代表年輕、時髦、活力及美國化的特徵。形象及產品合而為一:產品的品質感及價值感,完全取決於消費者所賦予該產品的意義。這種意義建構於購買及消費經驗上。而且,如今在全球競技場中,象徵意義愈來愈重要。不論是產品的數量或種類,都以驚人速度成長,而在這股趨勢中,技術差異愈來愈無足輕重,象徵意義的區別則愈來愈重要。

因此,競爭策略的挑戰不只涉及那些顯而易見的因素(技術、創新、品質及研究發展),也涉及與獨特性有關的象徵意義,以及全球化商品與本土化商品對立的象徵意涵。LCs想改善產品技術方面的品質,是一回事。但是,如果想要以創新的方式,克服本國及外國市場上,對未開發國家產品負面的刻板印象及產品形象,則必須靠另外一套完全不同的策略及思考。生產、定價、經銷及促銷的過程中,生產的不只是產品本身,還包括產品的象徵。因此,意義符號的管理,對於傳達獨特的價值感,關係重大。

●文化資源

全球企業界是各公司爭取資本的競技場,而優越的資源乃是競爭優勢重要的來源。與TNCs相較,LCs在經濟資源上顯然處於劣勢。但是,還有別種出路。LCs可以集中發展其他種類的資本,作為創造競爭優勢的資源,例如文化資本。將Bourdieu的資本社會學分析理論,略加修正,可作為公司潛在資源概念的基礎;而其對個人文化資本的看法,也可擴張運用到公司身上。Bourdieu主張,資本是權勢的基礎,而且資本可以交換。社會生活就是一連串爭取地位或權勢的過程:個人希望擺脫社會結構所加諸其身的限制。人努力的目標在於累積資本,而資本即為一個人的附屬物、財產或特質,這些可用來交換商品、服務或尊敬。資本累積費時,但是資本可能產生利潤,而且可以相同或擴張的形式,自我複製。

資本的形態有很多種。Bourdieu將之歸納為三大類型:經濟資本(物質性的事物);象徵資本(例如:特權、地位、合法權力);以及文化資本(具有文化價值的品味及消費模式,包括藝術、教育、技藝、感性及創意)。在交易體系中,資本代表一種社會關係,指涉所有稀少而珍貴的實體商品及象徵商品。不同種類資本在某一特定時點的分配結構,正代表現實社會的結構,亦即支配社會運作的種種限制。

文化資本是一種特別形態的資源,也是一種消費尊貴文化商品,並加以談論的能力。文化資本有三種型態。在其「內在化狀態」(embodied state)上,它是一種文化能力(cultural competence),由文化資本分配的地位取得其稀有性的價值,而且因獨樹一格而產生利潤。在其「物體化狀態」(objectified state)上,文化資本乃是以文化商品形態出現的歷史活動產物,也就是一些具體的物品及傳播工具,例如文章、圖畫、紀念碑及器具。由於生產方式中包含的文化資本愈來愈多,文化資本擁有者的集體力量,也愈來愈強。但是,只有在強勢資本(經濟資本)擁有者不致逼迫文化資本擁有者彼此競爭的狀況下,文化資本擁有者的集體力量,才真正可能增強。在其「制度化狀態」(institutionalized state)上,文化資本乃是文化能力的證明,一種受到正式認可及保證的能力。如果有一套核可制度,將某種特定資源認定為資本,則文化資源就有轉換為資本的潛力。正式的認證制度,為文化資本的金錢價值提供保證,因此可建立文化資本轉換為經濟資本的換算率。Di Maggio 認為,所謂文化創業精神,乃是設定目標,將各種文化象徵元素進行重組,塑造成有用的資源,甚至發展為資本,而加以呈現。

這些想法意味著,如果賦予文化資源及商品尊貴地位,它們就有可能轉換為經濟資本。當文化資源被賦予象徵意義,重新塑造,而且還透過制度加以確認時,最可能發生此種轉變。在當今全球化環境之下,將這些文化資本的想法延伸運用到企業,可以發現對本土企業而言,文化資源比其經濟資源,更能帶來商機。LCs可以運用其文化能力與資源,改善地位。藉由文化資本,LCs不但可以建立持久的獨特價值,而且還創造出「道地性」(authenticity)與「尊貴感」(prestige)的象徵意涵。

利用文化資本大顯身手時,務必注意三大挑戰,亦即:避免被TNCs盜用或接收,避免淪為曇花一現的流行風,以及避免本土文化被貶抑。由於上述挑戰的壓力,使LCs必須找出一套方法,使其產品的「道地性」,可以獲得全球性的認可。文化產品涉及創造與表現。例如,Ulin主張,儘管一般認為波爾多葡萄酒的聲譽,源於優越的釀酒技術,以及完美的氣候與土壤,但是這份美譽其實正代表釀酒傳統的再創造,以及文化資本的展現。法國的「原產地名稱管制酒」制度(Appellation Controlee system)為區域特產的原創性及獨特性,提供擔保,例如波爾多的葡萄酒、Cognac ,Calvados的白蘭地酒。同理,LCs也可以培養、再造、重振、表達及展示本土文化資本。那些被商業化,並以文化差異作為賣點的物品與經驗,完全仰賴所謂文化上或美學上「道地性」的概念。但是正如法國的某一地,而非整個歐洲聯盟,決定何謂「品質」,有組織的LCs也可以為何謂「道地」,提供本土定義及用語。藉著自己為產品的「道地性」下定義,加以命名,而非放任由全球市場接手,LCs可為其產品建立品質及原創性的象徵意涵。藉著對本土文化產品及其呈現方式擁有掌控權,LCs也可避免被貶抑。「道地性」(authentication)涉及賦予文化產品著作權及專利權,以及其他認可及認證等制度化措施。權威機構的正式核可程序,可以為產品的道地性及品質,提供必要的鑑定,並使其可由文化資本轉換為經濟資本。被盜用、被貶抑,以及被淘汰的挑戰,也促使LCs必須與其他組織結盟,並策略性地利用全球傳播媒體。隨著LCs的文化產品不斷增加,它們的集體力量也就跟著增強。將文化產物,以及附隨的道地性及品質象徵行銷全球,會使國內及國外市場上,該國的國家形象,以及其本土產品形象更為正面,而且因而還提高該國其他LCs產品的吸引力。

例如,hamams(土耳其浴)可以被賦予新意,包裝成道地的文化產品。優雅而奢侈的hamams,完全仿照古代設計建造,圓頂建築鑲著小小的彩色玻璃窗,透過由大理石熱水池緩緩上升的水蒸氣,反射出彩色光芒,一定可以在全土耳其及全世界廣受歡迎。宣傳目錄以及網站,可以將hamams連結到當前全球健身趨勢,也可以告知全球消費者hamams在歷史文明中的社會文化角色。Hamams可作為spas及三溫暖之外的另一種選擇,吸引追求另類奢華休閒體驗的特殊消費者。關鍵在於必須為hamams找出一種評量其道地程度,加以核可與認證的制度性方法,並取得文化財產權或文化專利權。

找出資源,並加以運用,使之轉化為獨特價值,必須靠創新的手法,以及創意思考。構思策略時,創造力及創新思考並不只是仰賴分析資料,還需靠洞察力及直覺。以既存於本土的力量、根源,蘊藏於文化的記憶,以及潛在的知識為基礎,更能發揮創新及創意。以習以為常的措施及本國的知識庫為發展基礎,有助於培養自信,而且對催化及促進洞察力與直覺,也十分重要。完全仰賴外來的進口知識,通常會削弱自信,還可能壓抑本土的創造力。探求內在力量及文化能力,可以培養創新的機會。企業家最大的挑戰在於重新建構文化及象徵要素,將之重新塑造為最終可轉換為經濟資本的文化資本。

●設定目標市場及自我定位:本土化

欲使文化及象徵要素轉化為資本的一部分,必須將產品好好定位、包裝,使之在目標消費者心目中,具有獨特的價值感。對本土企業而言,本土文化最方便可得,但卻最少加以利用。本地企業家可以從獨特的本土特質中,發掘或創造利基,並將當地的的實力及潛能,轉換為高利潤的全國性或跨國性企業。

‧消費者:設定另類目標市場

找出對產品可能有正面回應的顧客群,以之為目標,乃是競爭策略成功的關鍵因素。對於LCs而言,最重要的事莫過於掌握住另類顧客群,這些人的偏好與渴望剛好與公司本身的文化資源相配合,而且不屬於TNCs的傳統目標市場,或被 TNCs忽略。全球生產及消費環境中,存在三種另類目標市場:追求另類商品及經驗的全球消費者;追求鄉愁及落葉歸根的本土消費者;以及貧窮的全球消費者。

‧公司定位策略:「本土」意義的經營管理

在獨特的價值感中,形象占有非常重要的地位,因此,公司若想改善產品品質及價值感,必須對象徵、意義,以及生產流程,妥善加以經營管理。一般人對本土產品的印象,不是異國情調的土產,就是品質欠佳的東西。因此,LCs必須建構正面的象徵意義,以對抗市場上因產品——國家負面印象而產生的排斥。不管在國內或國外市場,LCs都必須以既有觀感為基礎,再加上一些正面技巧,對其產品所建構的意義(形象),妥善定位,並加以管理。例如,hamam的意義可以用來代表一種獨特的、別緻的、異國風情的、文化的、健康的及輕鬆的休閒經驗。為了有效經營產品的意義及生產流程,經理人必須徹底瞭解產品與品牌在特定社會文化情境中所具有的意義,以及在形象充斥的世界中傳遞訊息的流程。

如何增強本土企業的全球競爭力

透過增強程序,LCs可以在本土或全球市場上,成功地與強勢的TNCs競爭。在此一程序中,LCs必須具備充滿創意及及創新能力的心態,全球及本土兼具的視野,自行擬定的行銷策略與手段,合作盟友與伙伴,以及培養出具有充分助力的政治環境。

●心態與態度:創新,不要模仿

LC必須活力充沛,創意十足,才能挖掘出文化資源,建立獨特的價值,並加以管理。LC應該避免從其他國家直接移植行銷措施及研究方法。他們不可以只知模仿外國公司。根源於本土的創意產品可以降低自卑感,提升自我價值及自我尊重;而對本土事物感到自豪,將促成不斷增強及建立自信的良性循環。透過自行決定何謂「道地」,以及足以表達自我的文化資本,LCs的競爭力也將大為增強。這種邊做邊學的經驗,將會使創新的趨勢及措施,愈來愈具威力。

●全球及本土兼具的視野

當今全球的現實狀況,不但全球化及本土化兩股力量拉鋸,而且變遷迅速,具有創新能力的企業必須對此現象保持敏感。這些企業必須對內在及外在的文化動態,都有深刻的瞭解。由於全球傳播媒體、網路、旅遊及其他文化交流互動,不但種類繁多,而且接觸容易,現在的人比過去更能培養出這種瞭解。LCs需要的不僅是偏安於世界經濟體系邊緣而已。它們必須與其他國家的TNCs及LCs互動,才有機會向其學習,知己知彼,互相結盟。它們不能只是把產品出口到國外,還必須強調其本土性的特色,以便在國際市場上建立更深入的聯繫,以及完整的關係。它們必須體會到,最好的市場可能不在鄰近國家,或其他習以為常的出口市場。想要與TNCs競爭,本土企業必須在全球市場到處曝光,不管是已開發國家或開發中國家皆然。

●策略,技巧及知識

傳統見解誤以為,開發中或轉型中國家的企業若想要使行銷技巧現代化,以提高效率,就必須從西方國家移植行銷知識、教育及措施。但是,好的行銷並非把已開發國家的技巧與措施,全盤照抄即可。相反地,LCs必須培養、塑造及運用符合當地狀況的新式行銷技巧與手法。行銷手法必須適合當地特殊狀況,因此必須在當地量身訂做。

LCs如欲建立獨特的差別優勢,則在打造自己的行銷措施時,一舉一動都必須出於長期性策略思考。它們在致力於改善生產力及品質的同時,也必須把重點放在關心顧客,而且必須以提高附加價值及品牌利益為目標。它們必須在財務、會計、資料庫建立與分析,以及診斷上建立技巧。此外,它們必須基於對技術與文化互動關係的瞭解,發展並運用資訊科技。它們應更具批判性,而非過度樂觀;而且應把策略的本質視為變動不居,必須不斷調整改變。它們必須對自己及其產品在消費者心目中所處的象徵性架構,有深刻瞭解;而且對於傳遞給消費者、員工及其他股東的象徵意義,也必須妥為經營管理。

LCs 不應盲目移植已開發國家的行銷研究方法,因為這些方法往往偏向中產階級消費者,而且集中在已開發社會才會出現的行銷問題。反之,它們應該發揮創意,好好設計及運用低成本的行銷研究、消費者研究及環境普查。如果研究目標在於創造及傳達產品的象徵意義,那麼僅研究對產品的觀感及購買動機,就顯然不足。由於西方國家標準的市場研究方法,無意發掘貧窮百姓的慾望及經驗,LCs 必須仰賴質性研究,以及對鄉村及貧窮消費者,種族及宗教次級文化團體,轉型中的消費者(例如:新近遷入都市,或突然接觸到全球傳播媒體、行銷手法及觀光客)等種族差異上的瞭解。

●盟友與伙伴

由於 LCs面臨邊緣化的威脅,因此策略聯盟顯得格外重要。Dholakia用「組織間行銷」(interorganizational marketing)指稱藉由長期性合資、合約、特許、專案計畫及其他方法,彼此連結的組織。此種連結創造了遍布全球的網絡,「比起與此一網絡毫無瓜葛的超級大公司,更能有效動用資源,追求目標。」各式各樣的合作、聯網及合夥,增強了LCs的力量。LCs可與其他LCs(不管是國內或國外)建立此種關係,從共同的競爭優勢中獲利(例如:原料、人力資源);聯手對付TNCs,而且彼此學習。甚至也可以與TNCs建立關係。LCs也可以與本國或各國政府、非政府組織,或民間機構合作,獲得協助。透過匯集資源、能力及技巧,此種聯網與合作,可催生出創意十足的計畫,並增強本土企業對付TNCs的能力與威力。

近來的評論指出,全球化只會強化「一種新形態的階級落差(class divisions),亦即在全球化經濟中,強者愈強,弱者愈弱。」由於轉型中國家試圖融入世界經濟體系,造成了社會分化(social disintegration)的危機。一九九六年六月七國Lyon高峰會議發表名為「促成全球化,以嘉惠世人」(Making a success of globalization for the benefit of all)的聯合公報。與會國家領袖承認,全球化確實對某些族群體帶來難題,公報中說道:「當今世界各國愈來愈互相依存,因此,經濟成長的利益務必盡量擴散;而且,我們必須致力於避免個人或團體被排拒於我們自己經濟體系之外,也應避免某些國家或地區被排拒在全球化利益之外,我們一致承認,此乃我們共同利益所在。」

文化多元化的支持者(例如:聯合國科學文教組織),致力於降低全球化負面影響的組織(例如:世界衛生組織,某些移民組織等),及一些教育機構,也有志於協助LCs自立自強,並積極散播全球化的利益。

我們可以舉出亞馬遜河流域的產品為例。此案例正足以說明一個運用資本主義力量的聯盟,如何因兼顧當地知識及生態體系,而獲致財務上的利益。一群受到人本組織「文化振興」(Cultural Survival)所支持的人士,與一群積極的國際企業家合夥,將巴西果仁及其他熱帶森林產品,推銷給北半球熱衷於環保的消費者。雙方都可以從此一市場獲利。其他特種產品,例如時髦的健康、民俗產品或草藥,也都可以利用此種全球合作的模式,銷售到世界各大重要市場。

另一種有利於LCs的合作模式為「資訊合夥(information partnership)」,資訊、研究,及其他資料均與其他本土企業共享。本土企業可以分攤硬體及軟體投資,降低尖端科技投資的風險。

透過資訊合夥,各公司都可以提供新奇的點子及服務,或參與共同行銷計畫。它們可以利用新的行銷通路,或提高作業效率,增加收入。合夥關係創造擴大規模及跨行銷售的機會。小公司因此可接觸到過去遙不可及的顧客群,而變得像個大公司。另一方面,大公司也因瞄準傳統市場,而看來小而可親。總之,合夥關係可以為差異化發展,提供新的基礎。」

●順應政治環境

任何企業的生存策略,都難免與當地環境發生糾葛,例如:政局穩定程度,官方政策或其他措施,與外國及本國資本的關係,區域經濟體,以及對消費者、股東及人力資源造成影響的文化、教育因素。欲培養出具有全球競爭力的本土企業,必須採取有效的策略,而公共政策在製造有利環境因素方面,影響極大。但是,本土企業也可以自己打造合適的環境,而且也可以幫忙促成政府或民間採取行動,以創造有利的條件。

LCs與TNCs競爭的本土化策略

雖然LCs在「全球化」方面,不可能勝過TNCs ;但是他們在全球及本土市場上「本土化」方面,卻可以領先。儘管TNCs 號稱「思考全球化,行動本土化」,並且在產品、包裝、促銷及廣告方面,都加以修正,但是LCs 卻在本土化的領域內具有絕對優勢。本土企業的思考及行動,既全球化,又本土化,可以在自己家鄉打敗TNCs,也可以在某些全球性場域贏過TNCs,這些市場之所以追尋本土情調,有些是為了求新求變,有些則以之作為反抗主流的象徵;另外有些地區,具有特殊的地域性條件及需求,卻被 TNCs忽略,而本土產品正足以填補此空檔。 LCs可以藉著在本土市場創造自己的利基,從事競爭,或是與跨國機構,或其他本土企業,在全世界許多類似的市場結盟,成為全球玩家。

象徵主義在創造獨特價值所扮演的角色,意味著如果LCs想在自己家鄉改善本土產品形象,就必須先在全球市場上獲致成功,否則至少也必須在全球市場上亮相,建立知名度。因此,LCs不應一開始只由本土出發,再慢慢成長擴張到全球。反之,LCs必須從國外市場起步,或同時在國外及國內市場亮相。亦即,他們必須在克服資本及知識障礙的情況下,全力追求全球化。事實上,很多國家都有那種「天生全球化」的企業,從創立之初就把全世界看成是它們的市場。這些可發生在 TNCs比較不那麼強勢的領域,而非傳統或現代化的產業,例如汽車、電子業及速食業。當然有些本土企業還是可以與外國品牌正面競爭。如果,LCs願意長期投資,精簡其生產線,將可以使其鎖定的少數品牌,成為世界級精品,甚至在耐久性產品及服飾這類現代化行業亦然。但是,如果LCs可以在大量製造的標準化產品或服務之外,提供另類的選擇,更可能創造全球競爭力。

●本土化是當代「正常」全球化以外的另類選擇

本土企業可以重新創造、改組及重新包裝本土產品、服務及地點。在這個超級現實、網路現實及嘗新消費充斥的新世界中,消費者有種種特殊偏好,正可供LCs好好利用。它們可以為全球熱衷追求多樣化的消費者(現代化的本國市場及外國市場中富裕的都會人士)製造出各式各樣的「玩具」。LCs可以為反傳統及關切民俗事物的消費者,提供另類的產品。藉著提供獨特的、異國情調的、不尋常的產品,LCs可製造出尊貴感。

例如,土耳其的高級餐廳正興起一股流行風,久被遺忘的地區料理又重新被端上檯面,與供應非道地歐洲料理的西式餐廳競爭。同樣地,本地的風味小吃,也可以和跨國速食連鎖,例如麥當勞,一爭長短。塔力西司(I. Tatlises)(土耳其流行音樂及電視明星)就是這類土耳其成功企業家的典範。他打算把他的Iahmacun(一種含肉類及香料,像比薩的薄餅)速食連鎖擴張到紐約。本土企業可以藉此方式,將地方風味帶入各行各業的全球競技場,而且大有斬獲。

本土公司可以在向來被認為純屬地域性或地方性特殊品味當中,發掘出被忽略的潛力,使其成為全國性或可供出口的產品。它們可以將本地文化與現代企業混合,塑造出稀有而獨特的特殊產品。例如,土耳其的傳統產品,像是raki(一種蒸餾過的酒精飲料)、刺繡品、地毯、陶器及銅器、藥草茶等,可以重新賦予新意,變得獨一無二,品味不凡,就像法國波爾多葡萄酒一樣。模仿傳統市場建築的購物中心,可以在土耳其及全球各地,提供另類的購物空間及經驗。它們足以吸引那些對外觀雷同的美式購物中心感到厭煩的消費者。

LCs可以透過為本地工藝注入新活力,使之變得年輕而時髦,而重振本土文化,並進而打入本國或全球市場。就像泰國成功的絲織業一樣,LCs可以與鄉村的小工廠合作, 而擴大產品銷售,並促成重新定位的行銷策略。土耳其高級商店貝門(Beymen),將許多村莊組織起來,使用傳統素材及設計,編織高級被單、窗簾、床單及桌巾,然後將這些紡織品當作時髦產品賣出去。任何具有當地特殊風味的東西,都可以重新塑造、重新定位,並包裝成為重視環保的天然產品。舉例而言,健康食品、植物藥品、天然香皂、藥草茶,及天然橄欖油等,都是足以吸引全球消費者的產品。許多產品,從本地天然飲料到昂貴珠寶,都有待企業家發掘潛力,打造成世界級精品。

同理,未經破壞的天然景點,游牧或田園生活,以及特殊的空間,都可以提供歷久不衰的生態旅遊業。老房子改建的旅館,或是游牧民族的帳棚,對於另類旅行者而言,絕對比標準的希爾頓或喜來登大飯店討喜。匈牙利的達奴碧絲溫泉旅館(Danubius Hotel & Spas)就利用這類手法,將天然溫泉景點現代化,然後向西歐觀光客大力促銷。

將通常帶有負面意味的「未開發」與「天然」「未經破壞」「異國風味」及「稀有」相連結,可以免除負面的國家形象。將負面聯想與正面思考掛勾,或是強調既有的正面信念與象徵,也會加強有利的形象。這種「本土即另類(local-as-an-alternative)」的策略,並不限用在傳統或民俗產品。高科技產品也可以從本土力量及歷史取材。例如,新創業的塞比(Sebit)公司新開發一套先進的多媒體教育光碟,有一位土耳其的地圖家參與作業,這套產品將銷售到土耳其本國市場,及紐約州立學校。這種套光碟名為「探險船霹靂:利用霹靂雷斯一五一三年的老地圖展開多元文化探險」(Piri the Explorer Ship: A Multicultural Exploration via Piri Reis’s Map of 1513),包括一套益智遊戲。塞比公司是土耳其國家科學基金計畫衍生的公司,與多位歷史學者、藝術家、教育學者及一名住在紐約的土耳其電影導演共同合作。

若想利用上述策略開發出比一般土產更高明的產品,LCs必須把重點放在足以增添個人文化資產的文化產品與經驗。文化產品的概念原先是用在藝術及文化資源與遺產,但是如今還運用到天然資源,及大量散播的文化商品,例如電影、唱片及軟體。勇於嘗新的消費者、觀光客及收藏家,因為文化產品所具有的情感、感性、象徵或科學價值,而視若至寶。全球市場及科技創新變化多端,反而使文化資本的需求增加。藉著出口各式各樣的文化產品,本土企業可以提高其全球影響力。

●資訊產品

除了以本土文化為基礎的產品之外,LCs應該強調與這些經驗相關的經驗與產品。它們必須把重點放在涉及形象及思想的服務及產品:電影、音樂、書籍、戲劇、虛擬活動、生態活動、充實文化素養的旅遊及教育、藝術品及傳播媒體(印刷品、廣播、電子媒體)。當今消費者對於藝術及娛樂、教育、休閒、健康照護及旅遊的興趣,愈來愈高。因此,相關的服務業也愈來愈多。如今電影、漫畫、音樂可經由全球化的媒體外銷,其機會之多,乃前所未見。

而且,此類產品所需經濟資本的投資極少。學者道格拉斯(Douglas)及艾許伍(Isherwood)在其建立的國際貿易模式中,將產品消費類型分成三種:基礎類型(天然資源)、技術類型(密集使用技巧及經濟資本),及資訊類型或服務類型(特殊技巧及專業資訊)。道格拉斯及艾許伍主張:「『服務業』儘管需運用高度專業技巧……,但也雇用不具專業技巧的工人。因此,由於農業朝資本密集發展而過剩的鄉村人口,可被服務業吸收,而且工資還更高。同理,很多在資訊服務業工作的人,並不需要長期訓練,或專業技巧。第三產業,亦即服務業的特徵就是所需的資本投資很少。而且,也比較能雇用未受訓練的勞動人口。這意味著發展成熟的服務業,正是創新的潛在來源,因為這個行業不需在資本設備投下鉅資,所以也不致因進行激烈改革,而使設備投資慘遭損失。」

因此,欲利用此種無須密集經濟投資的創新機會,LCs必須致力於資訊類型產品,例如服務業及資訊科技業,而非基礎類型或技術類型。例如,在某些重視工程教育,而且熟練工人充足的低度開發國家,發展軟體業特別有利可圖。娛樂業的捷克Bonton公司,建築軟體業的匈牙利Graphisoft公司,及人物識別軟體業的Recognita公司,都是中歐國家創業有成,「聲名越過國界」的範例。資訊類型商品,包括形象及思想,一方面與文化商品有所重疊,另一方面也激勵文化商品發展,因此有助於建立本土產品品質及創意的象徵意義。

●供應較不富裕世界的產品

本土企業可以掌握那些TNCs未曾注意,而LCs又具有競爭優勢的市場。以使用者為中心、具環保概念、價格低廉的產品與服務,不論是低科技或高科技,都對本國及全球市場的低收入消費者,具有吸引力。

LCs可以採行的手段之一是,針對本地環境特性,設計並生產低成本的技術替代方案。例如,土耳其的小型辦公室以及鄉下地區,對於低價電話交換總機的需求極大,有兩名電子工程師因此設計出全自動的電子電話交換機。他們的公司名為卡瑞爾(Karel),成立於一九八六年,如今產品不僅在國內暢銷,還賣到二十二個國家例如波蘭、匈牙利、羅馬尼亞、約旦、突尼西亞、沙烏地阿拉伯、黎巴嫩、埃及、伊朗、奈及利亞、中亞共和國、希臘、西班牙、葡萄牙,甚至也賣到美國。有些國家,卡瑞爾產品與最接近的競爭者,價格相差達五倍。

全球的農民及貧民市場有一些共通點,所以針對窮人設計,符合其環境及需求的產品與服務,大有可為。這不僅因為世界各處農民及貧民的生活型態之相似,令人驚訝;而且這些市場對新產品的接受程度,也出人意料。污水處理、廢棄物處理系統、飲用水供應設備、健康照護、社區基礎建設計畫、通訊、零售(例如:新式的活動商店,可深入貧民區及郊區)、運輸(例如:起降容易的小飛機,適應當地氣候及路況的汽車),這些都具有全球性商機。例如,有一家中國公司供應管狀水井(從接近地表的地下水層取得淨水)、水管、裝備及唧筒給孟加拉。泰國公司則以適當的技術創新——活動牽引機,成功打入中國農民市場。儘管一般公司經理人抱持都市中產階級,及高科技掛帥的心態,不把鄉下居民及貧民窟的貧民放在眼裡,但是這些人極可能是大有賺頭的市場。這一大塊市場有大量需求待填補,其商機實在應該好好利用。但是,西方國家的企業通常不會去注意窮人,更遑論只知尾隨其後的本地公司了。

以使用者為中心,符合社會需求,以及具有文化特色的產品,例如高效率瓦斯爐、太陽能鍋、電子投票機等,都可以在商業上大有斬獲。LCs可以靠自己力量,或與相關機構合作,運用具有社會責任及文化特色的產品設計與行銷通路,大顯身手。

結語

深入掌握全球生產及消費脈動,並以本土文化及實力為基礎,本土企業也可以具有全球競爭力,甚至以本土化的成功,在地球村中擊敗TNCs。在全球多元消費文化中,消費意義及國家形象種類繁多,消費者不斷追求差異,而LCs正可以提供差異,以源自本土的另類選擇,與標準化的TNCs一爭長短。LCs可以在下列三大領域發展,擊敗TNCs:「本土即另類」的產品(特別是文化產品)、資訊產品,以及迎合與本地狀況雷同,或可滿足窮人與全球另類消費者的產品。想成為這些另類領域的全球玩家,本土企業必須培養創意十足的眼光,全球與本土兼具的視野,自行開發的策略、技巧及知識,盟友,以及具有助力的政治環境。

模仿TNCs,一直被認為是LC躋身成功全球玩家的唯一之道。在力圖進步及現代化的過程中,本土文化長久以來不但被忽視,而且被輕視。為了在全球市場競爭,大多數LC都昧於事實,看不出本土文化才是真正值得開發的珍貴資源。

全球性的相互連結,已經是不可避免的趨勢。面對此種挑戰, LCs必須往全球化發展。本土企業可以藉著利用本土文化及多元特性,提供TNCs無法提供的新奇產品,以達成目標。他們必須好好調查TNCS忽略的本土情境、都市及鄉下窮人、全球各地到處雷同的小型當地市場。他們必須使自己的產品與消費,在消費者心目中塑造出獨特的意義。儘管本土企業無法扭轉TNCs霸占全球市場的局勢,但是它們卻可以避免被殲滅,或被邊緣化。

LCs不僅必須在全球商業手法上表現成熟,而且也必須具有敏銳的直覺。它們必須更具批判性,而非過度樂觀;也必須更有洞察力及理解力,而非僅分析力。為了提高長期效率,LCs必須在本土化擊敗TNCs。藉著培養及運用文化資源,並善加利用各種全球媒體及電子商務,LCs可以在地球村中成功取得非邊緣的地位。這不只是參與全球商品及金錢的流通,而且也為全球資訊、媒體、形象及想法的流通,付出貢獻。如果能自行決定本土化的道地程度,則貢獻更大。透過賦予產品品質與道地性特殊意義,並加以妥善及管理,可以為本土的產品及企業,塑造出歷久不衰的全球性正面形象。因此,國產品會比較受到尊重,而本土市場上對外國產品及形象的文化依賴,也會降低,如此一來,將有助於培養及延續本土企業的長期競爭力。LCs可以來一場另類的比賽,在本土化擊敗TNCs,而搖身變為成功的全球玩家。

本文出自 2000 / 11 月號

第173期遠見雜誌

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