全球化風潮，近幾年在大型零售商之間迅速蔓延開來，不僅加速大型零售商的搶灘動作，購併熱潮也正急遽增溫中。
全球化加速零售業者擴張雄心
一九九九年的八月三十日，全球第二大零售商家樂福（Carrefour）宣布以一百六十五億美元買下Promodes集團，就在購併案拍板敲定的當下，也揭櫫了家樂福擴張海外勢力的雄心。無獨有偶的，向來固守美國本土的零售業龍頭威瑪（Wal-Mart），也鎖定海外市場為最新發展目標。威瑪執行長大衛葛拉斯（D.Glass）就表明，在未來的三至五年內，威瑪三○％的獲利將來自海外市場。
站穩歐陸，加速新興國家市場的開發是家樂福全力擴張版圖的策略與手段。美國《BusinessWeek》指出，挾有全球八千八百家分店的豐沛資源，家樂福仍積極地在世界各地設點。根據《BusinessWeek》數據顯示，家樂福在巴西、阿根廷、台灣、法國、西班牙、葡萄牙、希臘以及比利時都是排名第一位的零售商。
相對於家樂福在歐洲及新興市場的活躍，威瑪進軍世界的腳步顯然緩慢許多。根據美國《財星》雜誌，威瑪總營業額一千三百九十億美元裡頭，有九○％來自美國本土，國外市場的營收比重不大。為求突破，威瑪積極鎖定海外市場為新一波發展目標。
威瑪將目標瞄準歐陸，這位零售業的巨人試著在歐洲市場複製美國成功的經驗。威瑪刻意選擇德國做為進軍歐陸的第一站，陸續購併了德國Wertkauf集團二十一家連鎖店以及Spar Handels旗下的七十四家零售商後，德國位居歐陸中央的絕佳地理位置，便成了威瑪縱橫歐洲的起始點。
成功進駐德國後，威瑪也迅速在英國建立起它的第二塊勢力版圖。威瑪於去年七月買下英國零售商Asda，美國《BusinessWeek》指出，這宗大型購併案將威瑪的海外收益拉抬至兩百五十億美元，為原先的兩倍。
威瑪的強力購併，不只打亂了德國與英國零售市場原有的秩序，威瑪效應也在整個歐洲市場迅速擴散當中。美國《時代》雜誌指出，面對威瑪的長驅直入，小型的零售商普遍產生恐慌。
地方業者苦思因應之道
大型零售商以雷霆萬鈞之勢搶灘，面對丕然而變的零售生態，地方零售業者也亟思應對之道。美國《BusinessWeek》指出，尋求外援以及降低零售價格，正是印尼最大的零售商Hero要與零售巨獸家樂福一拚高下的兩大籌碼。
不敵家樂福的低價行銷策略，Hero只得順勢在特定的產品上削價競爭並且定期推出特價品。另外，強調食物的新鮮度，也是地方業者的反擊策略之一。Hero打出「Think Fresh」的口號來吸引顧客，並且建立特殊的倉庫以保存食物的生鮮。
尋求其他零售商的援助，則讓Hero在資金運作上更具競爭力。Hero將三二％的股份讓與香港廠商Dairy Farm，希望合二為一的雙重火力，可以打贏這場市場攻防戰。除了Hero的猛烈反撲，其他的零售商也不願豎白旗，印尼零售協會（Indonesian Retail Merchants Association）正催促雅加達政府頒布對大型零售商設限的法規。
頻打本土牌，強力攻堅海外市場
面對地方業者的市場保禦戰，大型零售商則積極地貫徹本土化經營策略，以博取地方顧客與業者的認同。美國《BusinessWeek》指出，家樂福在印尼的管理階層皆由印尼人擔任；另外，由於印尼人習慣自己挑選生鮮食物，家樂福也以開架式的陳列方式出售海鮮，取代原先必須請服務人員從冷凍櫃取出的模式。威瑪的本土化策略則可以從它在德國的經營方式看出，完全摒棄在美國市場奉行不諱的「十呎規定」（Ten-Foot Rule）。在美國，威瑪規定員工一定要與距離自己十呎之內的顧客說話，但是順應德國人「避免接觸」與「保持距離」的習慣，威瑪只盡量鼓勵員工做到友善就可以了。
「本土牌」讓大型零售商更貼近當地市場，高品質的服務則使得它們進占海外市場如入無人之境。美國《財星》雜誌以威瑪搶灘德國市場為例，相較於德國零售業最為人所詬病的服務品質，威瑪從物品的排列方式到服務人員的態度，都標榜著大型零售業者以顧客為尊的服務理念。
豐沛的資金就像一把利劍，本土化的經營策略則像一面厚盾，大型零售商一手揮劍開闢海外疆土，一手持盾力抗當地業者的反擊。面對大型業者的強力攻堅，小型零售商的市場保衛戰似乎愈來愈艱辛了。
