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國際語本土廠商的通路大戰

文 / 熊珊慧    
2000-07-01
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國際語本土廠商的通路大戰
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全球化風潮,近幾年在大型零售商之間迅速蔓延開來,不僅加速大型零售商的搶灘動作,購併熱潮也正急遽增溫中。

全球化加速零售業者擴張雄心

一九九九年的八月三十日,全球第二大零售商家樂福(Carrefour)宣布以一百六十五億美元買下Promodes集團,就在購併案拍板敲定的當下,也揭櫫了家樂福擴張海外勢力的雄心。無獨有偶的,向來固守美國本土的零售業龍頭威瑪(Wal-Mart),也鎖定海外市場為最新發展目標。威瑪執行長大衛葛拉斯(D.Glass)就表明,在未來的三至五年內,威瑪三○%的獲利將來自海外市場。

站穩歐陸,加速新興國家市場的開發是家樂福全力擴張版圖的策略與手段。美國《BusinessWeek》指出,挾有全球八千八百家分店的豐沛資源,家樂福仍積極地在世界各地設點。根據《BusinessWeek》數據顯示,家樂福在巴西、阿根廷、台灣、法國、西班牙、葡萄牙、希臘以及比利時都是排名第一位的零售商。

相對於家樂福在歐洲及新興市場的活躍,威瑪進軍世界的腳步顯然緩慢許多。根據美國《財星》雜誌,威瑪總營業額一千三百九十億美元裡頭,有九○%來自美國本土,國外市場的營收比重不大。為求突破,威瑪積極鎖定海外市場為新一波發展目標。

威瑪將目標瞄準歐陸,這位零售業的巨人試著在歐洲市場複製美國成功的經驗。威瑪刻意選擇德國做為進軍歐陸的第一站,陸續購併了德國Wertkauf集團二十一家連鎖店以及Spar Handels旗下的七十四家零售商後,德國位居歐陸中央的絕佳地理位置,便成了威瑪縱橫歐洲的起始點。

成功進駐德國後,威瑪也迅速在英國建立起它的第二塊勢力版圖。威瑪於去年七月買下英國零售商Asda,美國《BusinessWeek》指出,這宗大型購併案將威瑪的海外收益拉抬至兩百五十億美元,為原先的兩倍。

威瑪的強力購併,不只打亂了德國與英國零售市場原有的秩序,威瑪效應也在整個歐洲市場迅速擴散當中。美國《時代》雜誌指出,面對威瑪的長驅直入,小型的零售商普遍產生恐慌。

地方業者苦思因應之道

大型零售商以雷霆萬鈞之勢搶灘,面對丕然而變的零售生態,地方零售業者也亟思應對之道。美國《BusinessWeek》指出,尋求外援以及降低零售價格,正是印尼最大的零售商Hero要與零售巨獸家樂福一拚高下的兩大籌碼。

不敵家樂福的低價行銷策略,Hero只得順勢在特定的產品上削價競爭並且定期推出特價品。另外,強調食物的新鮮度,也是地方業者的反擊策略之一。Hero打出「Think Fresh」的口號來吸引顧客,並且建立特殊的倉庫以保存食物的生鮮。

尋求其他零售商的援助,則讓Hero在資金運作上更具競爭力。Hero將三二%的股份讓與香港廠商Dairy Farm,希望合二為一的雙重火力,可以打贏這場市場攻防戰。除了Hero的猛烈反撲,其他的零售商也不願豎白旗,印尼零售協會(Indonesian Retail Merchants Association)正催促雅加達政府頒布對大型零售商設限的法規。

頻打本土牌,強力攻堅海外市場

面對地方業者的市場保禦戰,大型零售商則積極地貫徹本土化經營策略,以博取地方顧客與業者的認同。美國《BusinessWeek》指出,家樂福在印尼的管理階層皆由印尼人擔任;另外,由於印尼人習慣自己挑選生鮮食物,家樂福也以開架式的陳列方式出售海鮮,取代原先必須請服務人員從冷凍櫃取出的模式。威瑪的本土化策略則可以從它在德國的經營方式看出,完全摒棄在美國市場奉行不諱的「十呎規定」(Ten-Foot Rule)。在美國,威瑪規定員工一定要與距離自己十呎之內的顧客說話,但是順應德國人「避免接觸」與「保持距離」的習慣,威瑪只盡量鼓勵員工做到友善就可以了。

「本土牌」讓大型零售商更貼近當地市場,高品質的服務則使得它們進占海外市場如入無人之境。美國《財星》雜誌以威瑪搶灘德國市場為例,相較於德國零售業最為人所詬病的服務品質,威瑪從物品的排列方式到服務人員的態度,都標榜著大型零售業者以顧客為尊的服務理念。

豐沛的資金就像一把利劍,本土化的經營策略則像一面厚盾,大型零售商一手揮劍開闢海外疆土,一手持盾力抗當地業者的反擊。面對大型業者的強力攻堅,小型零售商的市場保衛戰似乎愈來愈艱辛了。

本文出自 2000 / 07 月號

第169期遠見雜誌

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