為什麼必須有會員卡才能買東西？要理解這個問題，首先要深刻理解好市多的會員制度，理解好市多這個會員製版的短路經濟模式。
據資料顯示，好市多每年會員費收入大約二十多億美元，而二〇一七財年，好市多的淨利潤為二六．八億美元，這意味著整個好市多的利潤主要來自會員費。
會員制給好市多帶來的好處很多。首先，縮小了目標客戶範圍。好市多將目標客戶鎖定在中產階級家庭，「是否願意支出會員費」成為區分受眾購買力最簡單的標準。在會員費門檻之上，好市多圈定較為精準的客戶群體，相應地，對會員的數據監測更簡單，也更容易提高服務水平和營運效率。
其次，會員制也便於提升用戶的忠誠度。在同等價格和質量水平下，消費者往往會因前期的會員費成本而優先考慮在好市多消費，這樣才能讓自己的會員資格物有所值。在不斷的良性循環中，消費者更加認可已選擇的品牌，並保持著較高的黏著度。好市多會員的續訂率達百分之九十，每年都為好市多貢獻一筆穩定的收入。
好市多首席財務官理查德．卡蘭提（Richard Galanti）指出，二〇一七財年第三季度，好市多總計擁有一千八百三十萬執行會員，產生兩百億美元銷售額，約占總銷售額的百分之七十．九。
可是，為什麼一個人願意花六十美元或者一百二十美元，去買一個非儲值的單純的會員身分呢？那一定是因為他在這裡買東西，相對於在別的地方能省下來的錢，遠遠比會員費要多。
低價格＋高口碑，會員費反哺利潤
這種主要利潤來自會員費的商業模式，給了好市多必須進行短路經濟，大刀闊斧砍掉中間環節，極大降低商品價格的原動力。
怎樣才能做到極大降低商品價格呢？
商品的售價，主要取決於兩個因素：一是進貨的價格，二是零售商的毛利。在强大的會員體系支撑下，好市多在這兩方面都盡可能地做到最低。
進貨價格方面，好市多採用超低SKU策略（編按：最小存貨單位）。沃爾瑪的SKU大約在十萬個，每個商品品類向消費者提供非常多樣的選擇，而好市多僅僅提供約四千個活躍SKU。好市多會選擇它認為有「爆款」潛質的商品上架，每個品類雖然選擇不多，但都是好市多精挑細選的優質商品，且包裝很大，量很足。
這樣，更少的SKU節省了預定、追蹤和展示的成本，降低了平均庫存成本。好市多庫存週期只有二十九．五天，低於沃爾瑪的四十二天和塔吉特的五十八天。庫存週期的壓縮，帶來了資金運轉效率的提升，經營成本也有一定程度的下降。
另一方面，單品類的SKU往往代表足夠大的訂單量和更少的品牌競爭，好市多從而獲得與生產商之間更強的議價能力，進貨價非常便宜。
在毛利率方面，好市多內部規定，所有商品的毛利率不超過百分之十四，一旦超過這個數字，就需要執行長批准，再經董事會批准。但是，董事會在過去從來沒有批准過。
好市多的利潤主要來自會員費，商品毛利覆蓋營運成本即可，不需要從商品裡賺取更多的利潤。
同時，好市多的自有品牌非常著名。品牌代表穩定的預期，穩定的預期必然包含相應的溢價。好市多連這部分溢價都不願意讓會員多付。它的自有品牌科克蘭（Kirkland Signature）是全美銷量第一的健康品牌。多年來該品牌產品以其可靠的質量和良好的信譽，在北美眾多保健品品牌中備受關注，擁有極佳的口碑。
好市多通過會員模式、低SKU，獲得極强的議價能力，通過自有品牌减少中間經銷商環節，用巨大的溢價能力，直接從製造商（M）採購，最有效率地陳列在自己的賣場（B）裡，短路了中間的供應鏈（S），極大提升了整個鏈條的效率。好市多作為大B，成為短路經濟的一個代表，我們可以把這種模式叫作M2B。
此外，在後端行銷上，好市多幾乎沒有支出。相較於沃爾瑪百分之〇．五、塔吉特百分之二的行銷費用，好市多沒有廣告預算，只針對潛在用戶發送郵件，並向現有用戶派送優惠券。好市多允許會員攜帶一名親友進行購物，這恰好也在一定程度上形成了口耳相傳的廣告效應。
目前，好市多還處在高速增長階段。在過去十年，沃爾瑪銷售額的平均增長率為百分之五．九，塔吉特是百分之五，而好市多則達到百分之九．一。
首圖來源：flickr
本文節錄自：《新零售狂潮》一書， 劉潤著，寶鼎出版。
