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網路經濟時代來臨

文 / 臧聲遠    
1999-07-01
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網路經濟時代來臨
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網路的成長潛力有多大?它如何改寫經濟規律?《連線》(Wired)雜誌主編凱文克萊(K. Kelly)在新書《新經濟的新規律》(New Rules for the New Economy)中,提出許多革命性的見解。

報酬遞增的網路經濟

凱文克萊開宗明義指出,網路有其獨特的邏輯。第一個定理,當網路成員以算術級數增加時,網路的價值將以幾何級數遞增。只要增加少許成員,網路價值就會急劇揚升。

舉例來說,假設網路有四名成員,一對一的關係,總共有十二種。當成員增加為五人,關係遞增到二十種;六人有三十種關係,七人有四十二種關係。關係總數的成長速度,遠超出成員增加的速度。當成員數目(n) 達到相當水準時,關係總數大約等於n×n(2n)。也就是說,當成員增加到一千人,關係總數將直衝百萬大關。

假定某個電話網有十名顧客,他們每天互通一次電話,一天下來就是一百通電話(10×10)。現在增加一名顧客,每天的通話總數成為一百二十一通(11×11)。也就是說顧客增加一○%,營收卻增加二一%。只要很小的努力,就能得到很大的回報。

網路這種「爆炸性」的成長潛力,是乙太網(Ethernet)的發明人梅凱夫(B. Metcalfe )所發現。從「網路價值∥n×n」這道公式,可推衍出第二條定理:網路具有「報酬遞增」(increasing return)的特性。

工業經濟受「報酬遞減律」制約,一個事業的成功,會限制本身的成功。但報酬遞增的網路經濟,一個事業的成功,卻會強化本身的成功,很容易創造「強者愈強」的壟斷企業。

幾何級數成長的特性是,起初有很長的時間,成長曲線走勢平緩,外界容易掉以輕心。一旦使用者數目跨過門檻,登時展開噴出行情。微軟創業十年後,獲利始有起色,一有起色就直沖雲霄。網際網路也是,靜默流傳了二十年,突然說席捲便席捲全球。

在工業時代,價值來自產品的稀少性。在網路時代,價值取決於產品的豐沛性。

一九六五年第一台傳真機問世時,它的價值是零,直到出現第二台傳真機才稍具價值,因為有對象可傳送。此後每增加一台傳真機,先前問世的傳真機的互連網路,價值就增添一分,這也就是豐沛性創造價值的道理。

資訊經濟剛萌芽時,人們無不夢想設計一套專屬(proprietary )的封閉系統,他人不容易抄襲複製,這樣就可以坐擁金山。但網路經濟獎酬的是豐沛的開放系統,而非稀少的封閉系統。蘋果電腦敗給較為開放的DOS和視窗作業系統,是人盡皆知的例子,花旗銀行則是另一個例子。

一九七○年代,花旗銀行率先推出提款機服務,旋即席捲紐約市場。當地的小銀行有樣學樣,也推出限本行客戶專用的提款機,但都不是花旗銀行的對手。在化學銀行(Chemical bank )的倡議下,這些小銀行展開跨行連線,締結了名為「加成」(Plus)的開放式提款機網路,顧客能向每家銀行提款。花旗悍然拒絕參加Plus,市場優勢很快就土崩瓦解,最後被迫向現實低頭。

使用者就是工程師

對網路經濟來說,免費化就像萬有引力。

一位運輸專家曾指出,資訊產品都用空運,很少用海運。因為這類產品的降價速度太快了,海運緩不濟急。

在網路經濟,產品與服務愈豐沛就愈有價值,可以享受報酬遞增的好處。要想讓某個東西無所不在,最省錢的方式就是免費贈送,這就是免費軟體大行其道的原因。微軟提供「探險家」網路瀏覽器免費下載,網景進一步贈送瀏覽器的原始程式。McAfee每個月贈送一百萬套防毒軟體,昇陽免費贈送爪哇程式,Qualcomm公司也把旗艦產品︱︱電子郵件通用軟體Eudora拿來贈送。

從前要是總經理把公司唯一的產品,免費贈送四千萬分給顧客,就像網景公司所做的那樣,董事會非攆他走路不可。但網路經濟時代,這卻成為高明的策略。複製軟體幾乎無需成本,免費贈送搶占市場,顧客養成使用的依賴性後,廠商就能靠提供輔助服務或軟體升級賺錢。

例如昇陽提供免費爪哇軟體,是想夾帶銷售伺服器。網景贈送消費者網路瀏覽器,以利拓展商用伺服器軟體市場。一家教育軟體公司坦稱,真正賺錢的倒不是軟體本身,而是售後服務專線。

能夠連網的硬體,也開始免費贈送。最先是行動電話手機免費,著眼在收取通話費,接下來是免費電腦,未來直播衛星的收視天碟也將免費提供。

在網路經濟時代,技術的商業化並非一蹴可幾,必須先經過免收付費的「禮物經濟」(gift economy)。網際網路草萊初創時,網頁內容與技術服務,都是彼此交換互享,而非透過金錢交易取得,迥異於傳統商業的唯利是問。

生態學提到「共有地的悲劇」,誰都想從共有地撈到好處,不願挑起維護共有地的義務。但是在網路這塊共有地,是無法獨善其身的。許多複雜的軟體,都是群策群力的產物。

最受歡迎的網站經營軟體Apache,在伺服器市場的占有率達四七%(微軟和網景各只有二二%和一○%),正是由義工群撰寫程式,並且免費發送。它是完全開放式的產品,任何人都可存取Apache的原始程式,自行著手改良。每個使用者都成為工程師,Apache的功能當然愈來愈強。

同樣的,最受歡迎的網路伺服器工作站作業系統Linux ,也是非賣品。托瓦茲(L. Torvalds )撰寫原版程式後,將它免費發送。彷彿中世紀起造教堂般,一大票軟體工程師,志願貢獻時間和專業,來改良Linux 的功能。他們冀望的回報不是金錢,而是獲得更佳的軟體工具。

網路是商機的寶庫。一個孤立的物品,不論設計多麼精良,用途都相當固定有限。但網路內的物品,在頻繁的互動下,時常迸出新的火花,誕生耳目一新的用途。

例如美國的史普林特(Sprint)電訊公司,推出每個月只要繳固定的通話費,就可不限時間次數,任意使用行動電話的降價方案。該公司行銷人員發現,不少客戶把行動電話當成嬰幼兒的監視器。他們在小孩的房間放支行動電話,撥接到廚房,就能一邊做飯,一邊監聽小孩的動靜。

生產力陷阱

傳統的企管教育,著重解決問題,例如怎樣處理顧客的抱怨。但度「月」如年,飛快變遷的網路經濟,重要的不再是解決問題,而是追尋新機會;不是把現有的東西,做到最有效率或最大化,而是踏出正確的下一步。否則成功的企業,很可能發現腳下的高峰,頃刻夷為平地。

浪費與無效率,乃是創意與發明之母。科幻小說家威廉吉卜遜(W. Gibson)說過,網際網路是浪費世界時間最多的玩意,它的魅力與恩賜恰好來自於此。

全球資訊網興起前,獨領風騷的是Dialogue。早在七○年代,它便具備電子圖書館的架式,可在線上查閱全球學術期刊。但問題在於它的定價,每分鐘收費一美元,時間絲毫浪費不起。使用者哪敢東晃西逛,去查詢無謂的問題,也就無法熟稔這種媒體,創造新奇的用途。

人們必須摸索五十六小時,才能熟悉網路的檢索程序。年輕人多的是時間可以浪費,網路當然是他們的天下。扮演開路先鋒的Dialogue系統,完全是效率取向,卻像秋風掃落葉般,被不講究時間效率的網際網路擊垮。

生產工具的改良,從前總能夠提高效率。出乎經濟學家預料的是,電腦與網路科技,對於生產力的助益,迄今觀測不到。諾貝爾經濟學獎得主梭羅(R. Solow)因此開玩笑說:「電腦無所不在,除了經濟統計數據外。」

經濟學家克魯曼(P. Krugman)有句名言:「生產力不代表一切,但長期而言,生產力卻幾乎等於一切。」

然而在網路經濟,關切生產力就錯了。要衡量生產效率,產品必須同質。要怎樣衡量A電影公司是否比B電影公司更有生產力?是否用相同成本,誰拍的電影比較長,生產力就高出一籌?這顯然很荒謬。衡量資訊科技生產力,也面臨相同的陷阱。

用網路科技掌握顧客口味

電動馬達剛問世時,工廠生產力不增反降,花了四十年光陰,才學會如何充分利用它。這種學習曲線效應,當然也適用於網路科技,但問題是生產力並非重點。

工業經濟的最高原則在於提高生產力;網路經濟的最高原則在於擴大關係。

就顧客與顧客的關係來說,在工業時代,產品要嘛訴諸大眾,要嘛訴諸個人,但人數介於兩者之間的「中間規模」的群體,卻乏人問津。想要對某個不大不小、有相同的特定喜好、但地理分散的顧客群行銷,是件相當困難的事。

然而,網際網路壯大了這個中間地帶。無數的「同好部落」在網路滋生。有什麼樣的癖好,就有什麼樣的網站,要搜尋或串連都很簡單。每個同好部落,都是現成的利基市場(niche market),網路行銷成本非常低廉。在網路經濟時代,先有社群才有商機(community precedes commerce) 。

網路科技厲害的地方,不單是量身訂做的顧客服務,和儲存分析顧客的交易紀錄,還能準確預期顧客的需要,提供極具參考價值的推薦名單。

以微軟的推薦引擎Firefly 為例,你可列出十張喜愛的唱片,FIrefly 進行比對,在五十萬名顧客資料中,找到你坐落的「品味區」。所謂物以類聚,在你的品味區裡,其他顧客買什麼,八九不離十你也喜歡,但或許你不曉得有這張唱片,推薦名單就這樣產生。

運用這套「交叉篩選」(collaborative filtering )技術最成功的,莫過於亞馬遜書店。顧客經常買得欲罷不能,原因是亞馬遜推薦的書單,奇準無比地掌握顧客胃口。

參與生產的消費者

至於顧客與企業的關係,在網路經濟時代,顧客和員工的分界漸趨模糊。借用未來學家托弗勒(A. Toffler)的術語,顧客成為「參與生產的消費者」(prosumer)。

世界最大的線上服務公司「美國線上」(AOL) ,主要賣的是顧客自行上網張貼的材料,還有顧客的對話聊天。原先其實AOL也想雇用專業人員,製作可供顧客下載的資訊,多年後才發現不如利用顧客自己生產的訊息。

許多電腦軟體公司推出免費的測試版,使用者自行改良缺點。把半成品交給顧客在從前根本無法想像,但電腦網路等新興技術,企業不見得比顧客懂得多。要想改良產品缺陷,最聰明的方式就是讓顧客參與。

在網路時代,同好部落的情報力使專業權威易位。業餘愛好者藉網路互通信息,很容易比專家更專業。如今許多訊息或答案,最佳的請教對象就是這些網路部落。它們愈分愈細,愈細愈專,打破了企業和學院的專業權威,而轉移到業餘狂熱愛好者這邊。不單是高科技領域如此,所有知識都有這種趨勢。

七○年代個人電腦問世後,使用者團體如雨後春筍般冒出。網際網路崛起後,這類團體再度風起雲湧。對業界來說,最受用的產品改良建議往往來自使用者團體。在教育消費大眾,推廣資訊科技上,他們也幫很大的忙,稱得上是「員工化」的顧客。

本文出自 1999 / 07 月號

第157期遠見雜誌

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