ries Van Noten，KOOGI5001，sunroca，墨刻，喜樂音，葵可利。
在台北市東區晃盪一圈，從服飾、家具、媒體、書籍、唱片到泡沫紅茶店，不斷攫住目光的，是上千種精美彩印的新奇牌子。
新引進、衍生或創立的牌子，剛開始局限在一個小的族群或區域，往往成為「小品牌」。小品牌不一定真的規模小，只是現階段由於品牌眾多，並不是每個人都聽過。牌子愈來愈多，生活、就像是一場小品牌歷險。
各地小品牌風潮，正掀起行銷、生產、消費與生活的全面性革命。
行銷上，個人主義的品牌策略將大為風行。大品牌是比較大的分眾，強調品質的保證；小品牌則是個人化的分眾，象徵消費個體的態度及生活形態。
X、Y以下世代首當其衝。在香港的Joyce 商場發現比利時安特衛普六君子Dries Van Noten 設計的紅色襯衫時，二十八歲、在台灣從事流通業的洪瑞鴻像發現了寶藏。「新人類不會喜歡Prada或是Gucci，最能表達自我的是一些新品牌，」他說。身材瘦長的他，下半身穿著從DIESEL二十四種深淺顏色、十種版型選出來的加強臀部曲線的牛仔褲，並注意著CoSTUME NATIONAL、Helmut Lang 等新銳品牌。
品牌是一種態度與思考
從事精品業十多年的遠企購物中心總經理劉麗珠觀察：「小品牌是更任性、更興奮的象徵。」年輕族群是小品牌的主要消費者，而且接受度很高。
前MTV音樂頻道董事長、真言社唱片負責人倪重華歸納指出，小品牌是「一個牌子，一種態度，一種思考」。他舉例，真言社製作的唱片，從過去的林強到現在的「亂彈」等，產品都控制在「台灣原創性」的基調上，吸引的是喜歡另類音樂、政治上持台灣優先意識形態的消費者。真言社共有十幾個員工，約是大唱片公司的十分之一，今年只出十張專輯。
生產上，大品牌無法滿足小眾的需求，大品牌衍生的副品牌及新創小品牌的卡位戰一觸即發。「大巨人站在一起的空隙很大，小品牌爭著填補這些空隙，」廣告創意人、汎太國際公司執行顧問孫大偉比喻。
以唱片業來說，國際五大唱片公司發行的重要專輯，銷售量必須在二十萬張以上才能回本，遷就大眾市場的品味成為必然。小品牌唱片公司製作的專輯，只要超過三、五萬張就算暢銷，擁有創作多類型音樂滿足小眾的實驗空間。
二十二歲、就讀大學四年級的林同學，從來不買五大唱片公司出的專輯，「隨時打開電視，就是那幾首歌反覆在播。」她從大學起就開始購買非主流音樂、嗜讀自然文學與心靈書籍，最近正在聽風潮唱片的原住民音樂及Windham Hill的新時代音樂，非常有自己聽音樂的品味。
異質化的產品，形塑豐富的消費市場。百貨商場裡有紙做的家具、內含不同營養成分的營養蛋、從印度來的檀香、不加油可以煎蛋的不沾鍋等商品，提供不同族群採買。「買的是一種感覺，」sunroca 紙纖家具售貨員表示，一組六萬元以上、用紙纖維編成的家具，很受崇尚自然主義的小家庭歡迎，目前他們在全省共有六個門市。
二十七歲、從事股票營業員的翟先生，從高中就自己買衣服。最近逛百貨公司時，他發現服裝品牌比過去多了將近一倍，「逛起來覺得很過癮。」學生時期他買BENETTON，現在他買BOSS、KENZO等五、六種品牌的服裝來搭配，一聽說台北市東區有什麼新開的店，也會好奇地去看看。
現代人呼朋引伴的工具
小品牌愈稀少，愈能吸引品牌認同。孫大偉若到宜蘭或彰化出差，一定會到「小時候的大餅」餅店，買上好幾個家常北方大餅，並推薦好友也去嘗新，因為大餅喚起他記憶中「媽媽的味道」。他歸結：「品牌是現代人呼朋引伴的工具。」聽什麼樣的音樂、看什麼樣的書、吃什麼樣的東西，都可以成為一小撮人找尋認同、相互取暖的方式。
去年七月，住在台中、十八歲的Kevin，因為女朋友要他送她一盒蛋撻，早上七點搭統聯客運到台北的澳門瑪嘉烈蛋撻店，冒雨排隊三小時，買到兩盒蛋撻。他想嘗嘗其他家蛋撻的味道是不是一樣，又坐計程車到延吉街藝人彭偉華開的亨利王子蛋撻專賣店買了一盒。抱著三盒濕漉漉的蛋撻回到台中時 ，已經是下午六點。「挺好吃，但好像也沒什麼特別的，」現在台中也有很多蛋撻店，Kevin想不通那時為什麼那麼瘋狂。
現代消費者已經改變，不能再以傳統的方式分類，唯有用新的消費法則實際抓住他們的需求，商品才會受歡迎。
葵可利連鎖店就成功地抓住想轉化時間為精力、與順應經濟風暴變遷的消費族群 。葵可利公司董事長馬榮隆發現，泡沫紅茶店前常擠滿等待的客人，過去家中經營台中木瓜牛乳大王的他，去年辭去汽車主管的工作，創立葵可利連鎖店，定位為「快速飲料便利店」。每家葵可利備有六、七個冰箱，裝滿馬上可以搖成飲料的濃縮半成品，製作一杯五○○CC飲料平均只要二十秒，一杯紅茶只賣十五元，綠豆冰二十五元。
葵可利在每個店面提供一百種產品，除了飲品選擇多樣，還賣大腸麵線、涼麵、燒仙草等小吃（節省逛其他店的時間）。馬榮隆表示：「我們希望能結合便利商店和紅茶店的長處。」將滿一年 ，葵可利已有五十家連鎖店，一天可賣出兩萬杯綠豆冰，月營業額約三千五百萬元。
在南部竄起的KEYNet 網站，去年七月針對不會寫網頁、卻對媒體使用積極的網友，設計了網路社群產品KEYClub，獲致初步的成果。四個月內 ，一萬三千多名網友透過網頁四個簡單步驟指示，在網站上成立了五千個學校或興趣的各類社團。「我們以網友的方便為考量，採用user-friendly的介面，」KEYNet 媒體事業部執行長陳淑芬指出 ，網友不需要懂程式語言，就可以輕易擁有自己的免費網頁，設計問卷或聊天 、留言，等於是為個人量身設計的產品。
有些公司使用這個產品，讓員工每天在網上交工作日誌；有的老師下課後在網上點名，回答學生的問題。因為社群的力量，KEYNet 發行的線上網路雜誌已有十二萬訂戶，相當於PChome線上電腦報訂戶數的一半 。
生活上，小品牌反映出消費者自主性的覺醒。「他們自己創造自己的感覺，」高雄夢萊茵精品館（前漢神精品館）店長廖家彥觀察，許多企業家第二代或是比較年輕的消費者，因為有較多國際化經驗，往往喜歡能凸顯個性的小品牌。
中友百貨管理精品樓面的營二課副理徐柏月發現：「單品搭配已經取代全套購買，」消費者會選擇不同的單品，穿出自己的風格。去年，中友百貨的副牌（second line）樓層引進了九個新品牌，十月業績比起前年同期成長超過八○％；主牌（first line）則只成長一○％。消費者對於「小品牌」、發揮個人特質的接受度很高。
尋找獨特的象徵，不再被動崇拜名牌
都會人透過消費來識別彼此。六○年代，普普藝術大師沃荷（A. Warhol）用不同商品品牌拼貼成一個現代人，沒有面孔、表情，只剩可口可樂、坎貝爾濃湯（Cambell’s Soup）等消費品牌。小品牌在個人主義盛行的九○年代，成為新一代的識別標記。
獨特性成為稀有資源。「全球化發展到九八年，是全世界的無聊化，」平時喜歡穿Polo 某一不常見的英國老式服裝系列的倪重華分析，當各城市看到的都是一樣的牌子時，大家開始需要一種差異化的經驗。現代消費者開始瞭解自己，知道自己要什麼，不再被動地崇拜品牌，而是主動去尋找獨特的象徵。
「過去是衣服穿我，現在是我穿衣服 ，」一位曾經是香奈兒族的企業家第二代表示，以前置裝只看香奈兒的雙C標誌，並未發現其實自己沒有穿衣的風格 。後來經朋友慫恿，試了Piano Piano的連身洋裝，大家都覺得變得較自然，就慢慢找更適合的新品牌來搭配，現在再穿香奈兒的衣服，反而覺得不好意思。
獨特性帶來利基。每個月要評估上百個網站商業價值的亞洲網廣告公司（ASIAD）副總經理葉向榮觀察，網路上品牌眾多，小網站要與大網站競爭，一定要有不可取代的原因，如精明一街、網際光華與同性戀的網站，都緊緊抓住某些族群的需要。「離開，只是一個click 的距離，」葉向榮強調，媒體爆炸，除了經營模式，還要網站特色才能留住網友。
品牌定位也要更具體明確，必須能清楚傳遞一種訊息或特色。台中大千廣播公司定位為「資訊音樂台」，每小時可以有兩到三個一分半鐘的單元，提供法律、政治、理財、民俗等資訊，並與TVBS-N、緯來體育台、民視、《中時晚報》合作，爭分奪秒，製作一天十七個不同的新聞快遞。「我們做的是新聞資訊量販的工作，」大千廣播公司執行長溫翠琴表示，大千廣播一天二十四小時就是一個雜誌化的節目，滿足喜歡吸收資訊的聽眾。根據AC尼爾森公司去年第三季的媒體大調查，大千廣播收聽率在中部中功率電台裡，排名第二。
以晚間節目播放西洋搖滾音樂著稱的好家庭廣播公司，常常接到聽眾叩應，建議他們多播國語歌曲或是新聞。好家庭廣播節目部主任方玉珍指出，他們只能提供一種選擇，「好的品牌，是明白告訴你這是鹽店或是糖店。」
品牌的周期愈來愈短
雖然好的品牌定位不易建立，但品牌生產的熱潮卻愈竄愈高。「整個社會鼓勵人去創作、去發表，」誠品書店商品處中文線採購李秋慧發現，兩、三年來，感覺上整個書市每天都有新的品牌出現，專業小眾出版社或個人出版工作室一直在增加。她覺得書市裡小品牌創意活力反而旺盛，她就很喜歡墨刻出版社的【自由自在】系列旅行書、暢通文化出版日本手繪家吉澤深雪畫貓的繪本，以及星月書房出版的成人童話等。誠品書店光是敦南店，就要動用十個人來經營管理每個月一千多本的新書，接觸的出版社與經銷商總共超過兩百家。
然而，品牌的壽命卻在減少當中。劉麗珠指出：「品牌從開始、成熟到沒落的周期，愈來愈短。 」像香奈兒這樣從三○年代到現在有六、七十年歷史悠久的品牌 ，有如鳳毛麟角 。許多品牌如BOY LONDON、GUESS、HARD CANDY，幾乎只有三、五年榮景 。大家不再特別在乎材料或手工 ，而是喜新厭舊 、不停地消費品牌。
去年七月瑪嘉烈蛋撻掀起蛋撻熱潮，立斯本、阿奇諾、奧波多等品牌一時湧現。一百天後，聖瑪莉的蛋撻從每天銷售兩萬個掉到四千個，西門鬧區七、八家店關得只剩兩家，炙手可熱的品牌殞落。社會觀察家廖咸浩曾在《聯合報》上感慨地說：「我們的精神沒有出路、沒有依歸，只好寄情於一種新口味。」
小品牌裝飾世紀末的華麗。回歸生活，品牌的朝生暮死，究竟是象徵自我多樣化的探險，或只是倉促的救贖？
小品牌的新消費法則
傳統以年齡、性別、居住地、社經地位的分眾方式已被打破。美國行銷專家威克（W. Wacker）和泰勒（J. Taylor）合著的《預約五百年》（The 500 year delta）一書中，就重新定義了分眾的指標。他們舉例指出，四○％的消費者在搬家時，會改變至少兩種常用的產品品牌。生命中的變遷愈深刻，選擇上的改變也愈多。當變遷成為經常性的，地區、已婚、未婚等傳統區隔指標已無法準確分析消費行為。而中產階級的擴大，也使得許多人家中的各式配備趨向一致，社經地位的分別失去意義。
他們提出新的消費區別指標：
●時間感：一個人如何看待時間；是想延長？以量換質？想轉化時間為精力，或是想終止時間？
●使用媒體的方式：專一化或是大量吸收；閱聽的內容為何？如何應用？
●面對變遷的態度：順應、迎擊或是冷眼旁觀？
●資訊輸入的能力：運用電腦或家電的技術，吸收資訊的技巧。
（季欣麟）
