別在火山口點火柴 | 李納‧貝瑞（Leonard L. Berry）

想想看，以下3種人有什麼共同點？孩子剛進急診室，憂心忡忡不知道要等多久才能得知狀況的媽媽；趕著要去跟重要客戶開會，偏偏半路車子拋錨拖進維修廠的企業主管；以及終於攢夠了錢，踏進第N家房仲門市尋找夢想屋的夫妻。

答案是，他們都處在強烈情緒的狀態下，只要有個小小星火，很容易就讓他們的情緒如火山爆發。

情緒，往往能左右顧客對品質與價值的評估、決定買什麼，以及在哪裡買，甚至會不會向他人推薦。但很多企業都未能適當預期到這些情緒，所以設計出來的產品，並未能減緩顧客的負面情緒。尤其是對「高情緒服務」（high-emotion service）來說，更是如此，因為早在服務開始前，就已經引發強烈情緒了。這類服務大多與生命中的重大事件相關，像是出生、結婚、生病、死亡等；此外，像是搭飛機、汽車與電腦修理、房屋買賣與重新裝修等，也都屬於這個類別。

高情緒服務會引發強烈的情緒，有以下幾個原因：

不熟悉自己接受的服務：

在家庭成員必須快速安排親人葬禮時，如果不確定相關費用與選項，往往會加重傷痛。

難以掌控服務的表現：

在美國消費者聯盟（Consumer Federation of America）公布的黑名單中，接獲最多投訴的，往往是汽車修理廠。

情況出錯的後果嚴重：

一樁離婚官司，對客戶的財務、子女監護權，甚至是自尊心，都可能產生重大影響。

複雜性使服務有如黑箱，也讓提供服務的人占上風：

當電腦技師告知：「你的筆電主機板燒壞了」，你對他的診斷或建議修理方式，通常無從評斷。

期間很長的一系列事件：

結婚通常得有冗長的規畫、婚前晚宴、正式婚禮，還有種種接待、餐食、慶祝派對事宜，因此，很容易就會發生衝突與疏失。

如何滿足因處理這類事情而焦慮或疲憊的顧客，對提供服務的人來說，是一項挑戰。服務的設計，如果能化解顧客強烈的負面情緒，並影響他們對品質與價值的期望與感受，就能提升滿意度與忠誠度。這是產品差異化的有效方式，讓你的競爭者無法輕易複製。

該怎麼做？可歸納出4項指導原則：經理人應找出觸發消費者情緒的因子、及早回應強烈的情緒、讓顧客更能掌握狀況、雇用並嚴格訓練能謙恭溝通的人。

原則1：找出觸發情緒的因子

一開始會引發消費者情緒的，是讓消費者覺得需要這項服務。如果在這個時候表現不佳，可能會提高憤怒與恐懼等負面情緒。

不過，情緒也提供你超越顧客期望的良機。在制定讓這些情緒降到最低的策略時，其中關鍵的一步，是找出服務中最可能強化負面情緒的層面。這個流程可以透過調查、焦點團體、訪談，或是更複雜的控制實驗與經驗地圖繪製來獲得，目的在於鼓勵顧客探索，並表達對服務的深層感受，說出內心隱藏的需求、憂慮或希望。

有關顧客常見的不滿，透過開放式的提示性問題，可能會特別有收穫。這些問題像是：「描述你或家人使用這類服務時最糟糕的經驗」，或是「假如你擔任這家機構執行長一天，只能為顧客進行一項改善措施，你會做什麼？」

原則2：及早回應強烈的情緒

身處困境時，服務提供者留下的印象會持續很長一段時間，也會強化服務經驗的作用，可能是更好，也可能更壞。如果未能體認顧客的情緒狀態，並迅速回應，可能讓他們覺得恐懼、挫折、無力，以及遭人忽視。要避免這些感受，可以採取以下對策：

讓顧客對下一步有所準備：

許多高情緒服務是長期性的，而且包括眾多強度不一、彼此毫無關聯的經驗。顧客焦慮的主要來源，是不知道等在前頭的是什麼，往往想像到最惡劣的狀況。因此，以即時而完善的形式來照料顧客的需求，對於緩和他們強烈的情緒來說，是極為重要的。

在長期服務中，每個階段的開始，都可能強化情緒，而不是只有第一階段。因此，對組織來說，每個階段都是建立顧客信心的大好機會。重要的是，要向他們解釋每個階段該預期些什麼，經由透明而令人安心的溝通，逐漸讓顧客產生信任感。

監控情緒高峰：

要準確預測顧客情緒何時變強，通常是不可能的。高峰的偵測需要監控，以堪稱高情緒服務縮影的癌症醫院為例，可以定期進行病患身體與情緒健康、人際關係、財務問題，還有醫療或工作上的困難、對醫師治療是否滿意等問題的完整評估，這些都有助於找出導致病患情緒升高的因素。

溝通時心存關懷：

服務人員的身體語言、用字遣詞、音調、外在表現，都可能對焦慮的顧客影響重大，因為他們期望從中得知對方的能力與同理心，也想確認自己選對了服務。有用的做法是召集優秀的服務人員，請他們列舉會對顧客自尊、信心、希望造成不必要傷害的語句，這些「禁忌用語」可納入訓練課程，以確保大家絕不會說出口。

原則3：讓顧客更能掌握狀況

對需要某種服務卻無法取得的焦慮顧客，如果在最需要指引時卻遭遺棄，或是不知道該如何獲得迫切希望的答案，很容易讓他們抓狂。因此，重新設計服務經驗的目標之一，在於給顧客更多控制感與心靈平靜，可以採取以下對策：

提供直接接觸：

透過直接接觸以取得客製化服務，可望紓解缺乏掌控感所造成的壓力。只要知道能獲得協助，就足以緩和焦慮，例如許多癌症中心聘用「病患領航員」，協助病患與照料的家屬克服照護障礙。

避免服務缺口：

癌症病患在治療期間如果生病，可能得進入醫院急診室，而那裡的醫護人員並不了解他們的病史，如果能打造一個類似癌症緊急醫療的診所，不僅能提供病患更好的服務，還能顯著減少急診或住院次數。

以行動科技強化顧客力量：

行動科技提供顧客客製化的即時資訊，並能尋求協助，因而可減緩焦慮。但它只是輔助工具，不應取代面對面與電話交談。

原則4：雇用對的人，並訓練他們

對不適任的員工來說，服務情緒化的顧客困難又費神，簡直是受罪。提供高情緒服務的人，必須能有效對應壓力、謙恭地與顧客溝通、強化顧客的自信。因此，如果要做好顧客服務，員工雇用與訓練流程都是極為重要的。

聘雇要看價值觀與適不適合公司：

你為什麼在這一行？列舉組織的核心目的，有助於你找出新進人員應具備的重要價值觀與素質。

要執行個人化、高風險的服務，同理心、誠實、團隊精神是最重要的，服務人員必須要有承受別人情緒的能力，也要有能由艱困情緒中恢復的復原力。他們還必須有絕佳的溝通技巧，也要有面對現實的力量，才能進行困難的對話。面談時不妨多提出問題，以了解應徵者的價值觀與人格特質。

不只教「怎麼做」，也要教「為什麼」：

除了功能性任務的訓練，組織還應教育員工與顧客、策略、服務項目、文化等相關的課題。個別服務人員也要了解自己在組織內的位置，還有本身工作的重要性。

發掘、整理、傳播組織內服務高手的最佳做法，有助於引導所有人員邁向更好的成果。教學相長則是最好的方式，也可嘗試透過讀書會分享，或是進行服務模擬、角色扮演，都能達到一定效果。

善用同儕學習：

向同儕學習在醫界很常見，因為有公信力，所以很具說服力。許多癌症中心都會安排醫師與其他團隊成員討論特定患者的個案，就治療選項達成共識。匯集各方知識，以提供最佳的服務經驗，可加速學習、促進團隊合作，也能造福顧客。

把中階經理人變成老師：

服務人員通常都得向中階經理人報告，也會定期與他們接觸，這形成一個重要的教育機會。經理人透過本身行動或言談設定範例，或經由示範指導，能發揮可觀的影響力。把優秀的老師晉升為管理階層，並培養現職經理人的教學技巧，將可改善高情緒服務的品質。（摘自《哈佛商業評論》全球繁體中文版，2015年10月號〈服務情緒化的顧客〉)