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實體店用STORE找回優勢

O2O無縫體驗
文 / 王妍文、方正儀    攝影 / 關立衡、屈臣氏
2015-07-29
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實體店用STORE找回優勢
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傳統零售業與網路購物之間的競爭,阿里巴巴馬雲這樣形容:「說難聽點,就像在機槍面前,太極拳、少林拳是沒有區別的,一槍把你砰了。」

幾10年來,零售業一直有著清楚可循的操作模式:選對地點,開設實體店面,然後極大化坪效,再不斷複製成功方程式。但在電子商務與行動上網普及的今天,愈來愈多人即使逛了實體店面,也是只看不買,轉而在網路上用更低的價錢購買看中的商品,這種被稱為「展示間現象」(Showrooming)的消費行為,正是當前所有實體店面的最大夢魘。

回想一下,你最近一次購物是走進實體店,還是在網路下單?2014年台灣電子商務產值達新台幣8796億元,相較2013年成長15%,2015年估計將突破兆元;全球行動商務占零售業總營業額比率逐年成長,預估2016年將占17%-21%,相當於6200-7500億美元。

馬雲形容的這把機槍,的確掃射得又快又凶猛,流通教父徐重仁就大膽預測:「未來的實體通路若沒有提出各種差異化手段,就會被販售同質商品的虛擬通路取代。」

但在機槍面前,與其思考什麼拳能擋子彈,還

不如穿上防彈衣保命來得實在!

3件防彈衣,層層救命

網購時代,人人都在問,實體店面該穿上什麼樣的防彈衣找回昔日優勢?屈臣氏台灣區董事總經理安濤(Toby Anderson)指出,聚焦、體驗、O2O虛實整合,正是答案。

相較於電子商務,實體店需面臨租金、架位、庫存、營業時間等限制,在商品售價上很難壓低。但實體商店也還是有獨特武器,包括讓消費者立即拿到商品、透過店員提供更好服務,甚至專注在無法透過宅配送到家的體驗性商品。

麥肯錫顧問公司在「多通路時代,讓實體店面更重要」(Making stores matter in a multichannel world)報告中便指出,未來零售業的競爭不在販賣商品的空間,而在於誰能創造服務化的購物體驗,擴大並深化價值主張。要達到這樣的目的,麥肯錫提出「STORE」5大策略步驟:

S start by redefining the role of the store

重 新定義實體店面的角色

T tailor categories accordingly

量 身制定相對應的商品類別

Ooptimize the portfolio using forward-looking analytics

運用前瞻性分析優化組合

R reinvent the in-store experience

重塑店內體驗

E execute systematically across all channels

跨 通路系統化執行

聚焦 首先自問:什麼是消費者最在意的?實體店面的哪一個特點對消費者最重要?過去賣方總認為,要盡量提供種類眾多的商品給顧客自由選擇,但在現在,想不出來要什麼但卻有欲望想要買些什麼的消費者,已經疲於選擇,如何透過商品的聚焦與陳列,讓他們能直接做「正確選擇」,成為店面銷售最大的課題。

體驗「 現場氛圍,是消費者無法從網路購物中得到的體驗。」安濤指出,符合新世代消費觀的實體店面,必須透過各種技術應用與行銷互動,強化購物體驗,讓消費者逛起來有如娛樂般有趣,也就是透過所謂的「購物娛樂」(shoppertainment)提高來客率。

例如美國潮流品牌Marc Jacobs的Daisy Tweet Shop,店內除了有美容區、照相區,還可以欣賞藝術作品及現場DJ秀;日本超大型購物中心「永旺商城幕張新都心」,附有體驗設施的專櫃就占了1/3以上,包括讓顧客直接參與製作的餐廳、讓小朋友體驗當書店老闆的書店等。

O2O 虛實整合 線上活動帶動實體店面的購買行為。愈來愈多的零售業者以全通路策略(omnichannel)作為達到O2O 的手段,利用包括實體店面、手機、型錄、社交網站等各種銷售管道,無縫接軌消費者在各管道的購物體驗。

例如美國梅西百貨(Macy’s)與行動公司Shopkick合作,利用ShopBeacon技術,只要顧客開啟手機的藍牙功能,就能收到店中的特惠活動、建議商品等資訊。服飾大廠Gap則是推出「店內保留」(Reserve in Store)計畫,消費者可以用手機瀏覽商品下單,然後到實體店面試穿取貨,既降低尺寸不合、實品與期待不符等網購會發生的問題,又可享受店面專屬預約的便利與服務。

社群媒體,倒轉展示間現象

電子商務興起雖造成實體店面「展示間」夢魘,但懂得運用網路,機槍威力也可以變助力。要買哪個牌子的球鞋?先問愛運動的朋友!喜歡這面鏡子?先把它的照片收藏起來!社群媒體的蓬勃發展,成為消費者購物的參考指標之一,先在網路上瀏覽、研究商品,然後再回到實體店面購買,「反向展示間現象」(Reverse Showrooming)已悄然興起。

美國零售商目標(Target)就青睞圖片社群網站Pinterest,雙方合作推出「假期派對籌備布告欄」,提供辦派對的構想和推薦產品。諾斯壯百貨(Nordstrom)則在Pinterest發布購物季產品型錄,並在實體店面凸顯最受Pinterest用戶關注的產品,以吸引網路族群。

數位化時代來臨就代表實體店面時代結束?那可不!從電商起家,繼而又開設實體店面的案例比比皆是,線上時尚眼鏡品牌Warby Parker、珠寶網購平台BaubleBar等都是例證。實體店面依舊能刺激銷售量,只要你能創造出令人難忘的獨特體驗,而且實體店面成功與否的定義也改變了,坪效、盈利等不再是重點,更看重的是它能為整體品牌行銷帶來多大的作用。

流行向日葵時,請種蒲公英

投入虛實整合和創新服務,屈臣氏要翻轉藥妝店一貫風格,創造差異穩住龍頭地位。

什麼!手機沒電,到藥妝店就能充電!沒用

過某商品,趕快去藥妝店試用?買的東西

太多,藥妝店還能幫你送到家?

這些都不是連續劇,而是實實在在發生在屈臣氏。

進軍台灣28年的屈臣氏,不畏網購宣戰,門市拓展腳步不見停歇,宣布要在3年內再增100家新店面。為什麼看好門市發展?台灣區董事總經理安濤指出,「台灣消費者對於購物不再只問價格,而是開始追求愉快的購物體驗。」未來門市不再只有單一「購物」功能,它就像一個舒適、趣味的品牌展示場,在消費者想買東西時,第一個跳進心裡。

流行向日葵時,請種蒲公英

顧客永遠是喜新厭舊的,品牌固定的形象,容易讓他們感到膩。為突破過去藥妝店一統店型的風格,屈臣氏要以炫、酷、fashion創造差異,並重新跟消費者對話。最新的七代店與個性店,就是屈臣氏用來跳脫通路門市框架的利器。走進台北東區的屈臣氏,你看到的是打扮「時尚」、「潮流」的個性店;到了西門町,則變成充滿塗鴉、霓虹燈、花磚、色塊等紐約Lo工業風格的Gen Y概念店。

改裝店跳脫以往以「貨」為主的銷售模式,為了增加空間舒適度,走道加寬,並在品類中間安插展示空間,讓消費者更明確感受到區域的間隔,並且容易找尋商品。雖然為此必須犧牲20%-30%的商品陳設,但卻能讓精選、推薦的品牌能見度提高,再透過馬上試用增加顧客對產品的信心,以及專為亞洲女性身高訂做的頂級試妝台,讓消費者輕鬆自在「試玩」各種彩妝,進一步激發購買欲望。

從體驗到試用,雖然商品陳列數減少了,反而讓業績有2成以上成長,幫助去年屈臣氏的業績成長幅度創下近5年來最佳成績。

發展全通路,擴大打擊面

網路時代來臨,消費者購買行為會如何改變?屈臣氏透過旗下500萬名會員數的消費行為分析,O2O虛實整合策略最能擴大消費族群。如何利用網路,將顧客導引至實體店面的行銷戰略愈來愈重要。

從消費者心理來看,「相較於獲利,損失的感覺更強烈」,相對於找到想要商品的喜悅,找不到的失落感將更強烈,長久下來,顧客就會失去忠誠度。因此,為彌補門市陳列不足,屈臣氏推出網路購物,讓消費者有更多元的管道買到需要的商品;同時,也在門市豎立網購提醒牌,讓想買但當下不方便將商品帶走的顧客,也能立即在網路下單。

另外也推出App,提供最新活動及電子型錄,搭配精準分析消費行為模式,依照消費者的喜好與需求,提供不同的促銷優惠及行銷策略。例如,針對曾於改裝店消費的會員發送新開幕優惠簡訊;或是對喜愛護膚商品的會員提供特定優惠,讓他們隨時都能在網上、網下消費,甚至能網上訂單、門市付款取貨,創造完整的虛實整合購物平台。

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