傳統零售業與網路購物之間的競爭，阿里巴巴馬雲這樣形容：「說難聽點，就像在機槍面前，太極拳、少林拳是沒有區別的，一槍把你砰了。」
幾10年來，零售業一直有著清楚可循的操作模式：選對地點，開設實體店面，然後極大化坪效，再不斷複製成功方程式。但在電子商務與行動上網普及的今天，愈來愈多人即使逛了實體店面，也是只看不買，轉而在網路上用更低的價錢購買看中的商品，這種被稱為「展示間現象」（Showrooming）的消費行為，正是當前所有實體店面的最大夢魘。
回想一下，你最近一次購物是走進實體店，還是在網路下單？2014年台灣電子商務產值達新台幣8796億元，相較2013年成長15％，2015年估計將突破兆元；全球行動商務占零售業總營業額比率逐年成長，預估2016年將占17％-21％，相當於6200-7500億美元。
馬雲形容的這把機槍，的確掃射得又快又凶猛，流通教父徐重仁就大膽預測：「未來的實體通路若沒有提出各種差異化手段，就會被販售同質商品的虛擬通路取代。」
但在機槍面前，與其思考什麼拳能擋子彈，還
不如穿上防彈衣保命來得實在！
3件防彈衣，層層救命
網購時代，人人都在問，實體店面該穿上什麼樣的防彈衣找回昔日優勢？屈臣氏台灣區董事總經理安濤（Toby Anderson）指出，聚焦、體驗、O2O虛實整合，正是答案。
相較於電子商務，實體店需面臨租金、架位、庫存、營業時間等限制，在商品售價上很難壓低。但實體商店也還是有獨特武器，包括讓消費者立即拿到商品、透過店員提供更好服務，甚至專注在無法透過宅配送到家的體驗性商品。
麥肯錫顧問公司在「多通路時代，讓實體店面更重要」（Making stores matter in a multichannel world）報告中便指出，未來零售業的競爭不在販賣商品的空間，而在於誰能創造服務化的購物體驗，擴大並深化價值主張。要達到這樣的目的，麥肯錫提出「STORE」5大策略步驟：
S start by redefining the role of the store
重 新定義實體店面的角色
T tailor categories accordingly
量 身制定相對應的商品類別
Ooptimize the portfolio using forward-looking analytics
運用前瞻性分析優化組合
R reinvent the in-store experience
重塑店內體驗
E execute systematically across all channels
跨 通路系統化執行
聚焦 首先自問：什麼是消費者最在意的？實體店面的哪一個特點對消費者最重要？過去賣方總認為，要盡量提供種類眾多的商品給顧客自由選擇，但在現在，想不出來要什麼但卻有欲望想要買些什麼的消費者，已經疲於選擇，如何透過商品的聚焦與陳列，讓他們能直接做「正確選擇」，成為店面銷售最大的課題。
體驗「 現場氛圍，是消費者無法從網路購物中得到的體驗。」安濤指出，符合新世代消費觀的實體店面，必須透過各種技術應用與行銷互動，強化購物體驗，讓消費者逛起來有如娛樂般有趣，也就是透過所謂的「購物娛樂」（shoppertainment）提高來客率。
例如美國潮流品牌Marc Jacobs的Daisy Tweet Shop，店內除了有美容區、照相區，還可以欣賞藝術作品及現場DJ秀；日本超大型購物中心「永旺商城幕張新都心」，附有體驗設施的專櫃就占了1/3以上，包括讓顧客直接參與製作的餐廳、讓小朋友體驗當書店老闆的書店等。
O2O 虛實整合 線上活動帶動實體店面的購買行為。愈來愈多的零售業者以全通路策略（omnichannel）作為達到O2O 的手段，利用包括實體店面、手機、型錄、社交網站等各種銷售管道，無縫接軌消費者在各管道的購物體驗。
例如美國梅西百貨（Macy’s）與行動公司Shopkick合作，利用ShopBeacon技術，只要顧客開啟手機的藍牙功能，就能收到店中的特惠活動、建議商品等資訊。服飾大廠Gap則是推出「店內保留」（Reserve in Store）計畫，消費者可以用手機瀏覽商品下單，然後到實體店面試穿取貨，既降低尺寸不合、實品與期待不符等網購會發生的問題，又可享受店面專屬預約的便利與服務。
社群媒體，倒轉展示間現象
電子商務興起雖造成實體店面「展示間」夢魘，但懂得運用網路，機槍威力也可以變助力。要買哪個牌子的球鞋？先問愛運動的朋友！喜歡這面鏡子？先把它的照片收藏起來！社群媒體的蓬勃發展，成為消費者購物的參考指標之一，先在網路上瀏覽、研究商品，然後再回到實體店面購買，「反向展示間現象」（Reverse Showrooming）已悄然興起。
美國零售商目標（Target）就青睞圖片社群網站Pinterest，雙方合作推出「假期派對籌備布告欄」，提供辦派對的構想和推薦產品。諾斯壯百貨（Nordstrom）則在Pinterest發布購物季產品型錄，並在實體店面凸顯最受Pinterest用戶關注的產品，以吸引網路族群。
數位化時代來臨就代表實體店面時代結束？那可不！從電商起家，繼而又開設實體店面的案例比比皆是，線上時尚眼鏡品牌Warby Parker、珠寶網購平台BaubleBar等都是例證。實體店面依舊能刺激銷售量，只要你能創造出令人難忘的獨特體驗，而且實體店面成功與否的定義也改變了，坪效、盈利等不再是重點，更看重的是它能為整體品牌行銷帶來多大的作用。
流行向日葵時，請種蒲公英
投入虛實整合和創新服務，屈臣氏要翻轉藥妝店一貫風格，創造差異穩住龍頭地位。
什麼！手機沒電，到藥妝店就能充電！沒用
過某商品，趕快去藥妝店試用？買的東西
太多，藥妝店還能幫你送到家？
這些都不是連續劇，而是實實在在發生在屈臣氏。
進軍台灣28年的屈臣氏，不畏網購宣戰，門市拓展腳步不見停歇，宣布要在3年內再增100家新店面。為什麼看好門市發展？台灣區董事總經理安濤指出，「台灣消費者對於購物不再只問價格，而是開始追求愉快的購物體驗。」未來門市不再只有單一「購物」功能，它就像一個舒適、趣味的品牌展示場，在消費者想買東西時，第一個跳進心裡。
流行向日葵時，請種蒲公英
顧客永遠是喜新厭舊的，品牌固定的形象，容易讓他們感到膩。為突破過去藥妝店一統店型的風格，屈臣氏要以炫、酷、fashion創造差異，並重新跟消費者對話。最新的七代店與個性店，就是屈臣氏用來跳脫通路門市框架的利器。走進台北東區的屈臣氏，你看到的是打扮「時尚」、「潮流」的個性店；到了西門町，則變成充滿塗鴉、霓虹燈、花磚、色塊等紐約Lo 工業風格的Gen Y概念店。
改裝店跳脫以往以「貨」為主的銷售模式，為了增加空間舒適度，走道加寬，並在品類中間安插展示空間，讓消費者更明確感受到區域的間隔，並且容易找尋商品。雖然為此必須犧牲20％-30％的商品陳設，但卻能讓精選、推薦的品牌能見度提高，再透過馬上試用增加顧客對產品的信心，以及專為亞洲女性身高訂做的頂級試妝台，讓消費者輕鬆自在「試玩」各種彩妝，進一步激發購買欲望。
從體驗到試用，雖然商品陳列數減少了，反而讓業績有2成以上成長，幫助去年屈臣氏的業績成長幅度創下近5年來最佳成績。
發展全通路，擴大打擊面
網路時代來臨，消費者購買行為會如何改變？屈臣氏透過旗下500萬名會員數的消費行為分析，O2O虛實整合策略最能擴大消費族群。如何利用網路，將顧客導引至實體店面的行銷戰略愈來愈重要。
從消費者心理來看，「相較於獲利，損失的感覺更強烈」，相對於找到想要商品的喜悅，找不到的失落感將更強烈，長久下來，顧客就會失去忠誠度。因此，為彌補門市陳列不足，屈臣氏推出網路購物，讓消費者有更多元的管道買到需要的商品；同時，也在門市豎立網購提醒牌，讓想買但當下不方便將商品帶走的顧客，也能立即在網路下單。
另外也推出App，提供最新活動及電子型錄，搭配精準分析消費行為模式，依照消費者的喜好與需求，提供不同的促銷優惠及行銷策略。例如，針對曾於改裝店消費的會員發送新開幕優惠簡訊；或是對喜愛護膚商品的會員提供特定優惠，讓他們隨時都能在網上、網下消費，甚至能網上訂單、門市付款取貨，創造完整的虛實整合購物平台。
