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多扶世代 三明治消費

2015《30》Young 世代品牌大調查
文 / 劉子寧    
2015-04-30
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多扶世代 三明治消費
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2016 年,台灣最重大的改變是什麼?「總統大選」?還是你自己?

你走進大賣場,突然發現放在顯眼處的產品好像跟以往不太一樣:零食、紅酒變成了染髮劑、抗老保養品,還有各式各樣的保健禮盒。嬰兒奶粉的貨架變少了,尿布區也被成人紙尿布漸漸占據位置。旅行社的專案多出許多遊輪、醫療旅遊等銀髮行程;嬰幼兒用品店一間間歇業,連寵物店都比它多。

2016 年,台灣進入翻轉年代,不只是選戰的開始,更是這場寧靜「銀髮革命」的開端。台灣老化的速度遠比你想像還快,看看這3 項關鍵指標:老人人口首次超過小孩;人口對半切、中間的年齡第1 次跨越40歲;勞動人口數反轉下降,逐年減少18 萬。

高齡少子化不只是「國家危機」,更是一場「個人危機」。30 世代隨著年齡漸長,台灣的未來卻也跟著老去。上一代( 嬰兒潮世代) 之所以能安享晚年,很大一部分是因為台灣正值勞動力豐沛的經濟起飛階段,自己存了不少錢,再加上平均有4 個兄弟姐妹,就像是一張4 腳的椅子,不用獨立支撐父母的扶養。

但今天的30 世代,受到高齡少子化的影響,大多只有2 個兄弟姐妹,扶老負擔等於加重2 倍,再加上配偶的父母、自己的小孩,蠟燭不只兩頭燒,而是直接進入「多扶世代」。

在此情況下,被老、幼夾擊的30 世代在消費上也將轉向更成熟謹慎的「三明治消費」態度:他們花錢花在刀口上、他們需要能協助扶老的產品、也進一步對企業良心、安全性更要求。

衝擊1:10年後,台灣每5個人就有1個老人

台灣人口轉型雖然起步較晚,但少子化與高齡化的速度卻後來居上。其他歐美國家的高齡人口由7%至14%需要花費60-100 年,台灣只需花25 年就達到。

到了2025 年,也就是 10 年後,台灣將成為平均每5 個人就有1 個老人的「超高齡社會」。更嚴重的是45 年後,每10 個人中只剩下1 個小孩、5 個青壯年,4 個會是老人。

衝擊2 :9034 現象

《世代風暴:人口老化即將引爆新經濟危機》中提到「從嬰兒車到柺杖車」,最大的原因出在生育率低落。台灣婦女生育率不斷下降,生育小孩數由1987 年的1.7 個,一路下降至2013 年的1.07 個;平均初婚年齡延後到28.1 歲,生育年齡也推到30.1 歲。假設結婚及生育的態度不變,90 後的年輕人預估未來34% 沒有小孩,形成「9034 現象」,長期下來將嚴重減少勞動力。

衝擊3: 1.2 個工作人口要養1 個老人!

受到少子化影響,台灣工作年齡人口從2016 年起,平均以每年18 萬人的速度遞減,算一算,台灣人口紅利最快2027 年就會消失。此現象造成的影響就是扶養比上升:從1980 年15 個工作人口養1 個老人,到今年5.3 個工作人口養1 個老人,到了2060 年,就變成1.2 個工作人口要養一個老人!

傳統的三明治家庭可能負擔更重,而不婚不生、沒有子嗣繼承的獨身族,壓力更是可想而知。加上國家社會福利與醫療保險制度也面臨破產質疑時,30 世代又將如何調適自己的晚年生涯?更重要的是,當工作人口減少,老人增加,消費市場會變成什麼樣的新型態?消費產品、消費能力、消費結構都會進入大轉換期。

你不得不想的3 大問題

20 年內台灣將會走上日本的人口萎縮之路?學校倒閉、內需不振、健保與勞保退休金破產?在人口老化與福利支出的壓力下,政府財政赤字將持續累積?面對種種挑戰,30 世代的年輕人有3 件不得不想的事情:

1 未來工作長怎樣?

你可能完全想不到,未來50 年內台灣總人口會比現在減少約547 萬人,也就是少了547 萬人的市場消費人口。其中幼年及青壯年分別減少170 萬人及831 萬人,老年人口則增加454 萬人,代表過去市場專家口中的「黃金消費者」,將從年輕人變成銀髮族群。老化社會將產生什麼工作及消費結構的改變?日本是目前最高齡化的國家,逐漸消失的行業包括:小兒科、玩具業、一般教育及年輕的房地產買者;相反的,護士、寵物業、休閒旅遊及宗教信仰則大行其道。

據龍吟華人市場研發論壇中心研究,高齡追求的不是酷或炫的功能,更重要的是「不想被當作老人看待」。其實,許多符合高齡的產品裡面也有很多一般大眾市場的產品設計,例如客製化、幸福度、感動度、貼心感等等,都是未來工作的關鍵字。

2 我一人扛得起幾人的負擔?

面對龐大的結構問題,這些不折不扣的「三明治世代」不但得付出金錢,甚至要付出一輩子去面對。因為晚婚,30 世代往往很晚才生孩子,勢必得延後退休,負擔期得拉長到40 年。

再加上30 世代兄弟姊妹比上一代減少,平均每人扶養費用增加,面對負擔,大環境卻依舊嚴峻。20-24 歲失業率高達13.25%,找工作仍然相當困難;16 年來新鮮人起薪只增加1161 元,加薪幅度僅有1%( 詳見圖2、3);再根據勞工保險財務精算報告,勞保的隱藏負債已達7.3 兆元,預計在107 年首次出現保費收入不敷支出,預期116 年面臨破產的窘境。年輕人薪水趕不上上一代,但是,人生面臨的負擔如結婚、買房、生子、準備退休金等等一項也沒少,甚至還可能因為「上有父母、下有子女」而負擔更重,就連一份簡單的保險,都要同時處理3 份保單( 父母、自己、子女),該怎麼辦?

3 我的人生該怎麼活?

拜科技與醫學發達所賜,我國平均餘命已經到了79.12 歲,其中男性75.96 歲,女性82.47 歲。10 年內增加約2 歲,未來人類壽命還可能愈來愈長,但「成功老化」卻成為最大挑戰。

高齡化,相對影響的是人生的曲線變得更長,在總收入不會增加下,人生4 大錢關更難過去:30 歲需要50-100 萬的結婚準備金;35-40 歲要有一筆200-300 萬的購屋頭期款和裝潢準備金;50 歲時平均要為每個子女準備200-400 萬的高教費用;60 歲若希望退休後每月有2-3 萬生活費,約需準備1200-1800 萬元。

除4 大錢關之外,若9034 的少子高齡化現象持續下去,未來一對夫妻就算沒有生孩子,也有可能要一次照顧高達12 個老人( 彼此的父母們及曾祖父母們),如果連維持現有生活都自顧不暇了,要怎麼為自己「成功老化」做準備?

WE CARE!三明治消費8 趨勢

人口老化與少子化的負面效應非常嚴重,從搖籃到墳墓,每個環節都有難以想像的後果。崩世代如何不崩壞?消費態度必須轉向成熟謹慎的「三明治消費」:

對CP值更敏感,也對企業良心與安全性更要求。

CP 值當道:

比起只玩包裝設計的花俏產品,消費者更埋單物美價廉的神級產品。

一個人商機:

單身、晚婚、不生育的情況下,專門為「一個人」設計的服務也會變夯。

個人健康照護:

平均餘命不斷升高,年輕人可得從現在開始保養身體,因此主打個人健康照護的食品、產品或服務正夯!

老人商機:

老人將在半世紀內搖身變成黃金消費族群,這群有閒、有錢的老人家正在等待適合自己的好產品。

真實消費:

網路世代沒有查不到的八卦,企業若要維持年輕人的好感,就必須理解「表裡如一」的重要性。

社交式傳播:

無論男女老少,社群網路是現在的王道,不懂得如何操作社群媒體、病毒式行銷,品牌只有死路一條。

綠金時代:

活得好比活到老更重要,所以對生態環境的要求更高,綠色環保的綠金時代來臨。

公民品牌:

滅頂事件後,社會對品牌要求沒有萬一,企業必須懂得以世界公民品牌自許,誠實而正面地聯繫全球消費者。

根據前述3大問題,品牌可以怎麼做呢?從以下4個面向開始做起:

Care: Take care of us 一代照顧3代人

台灣不可避免地邁向高齡化社會,現在的年輕人由於普遍兄弟姊妹少,不像過去有多個家人一起支撐父母的扶養責任,在20 年內勢必要面臨「自己的」、「子女的」、「父母的」照護需求。

以銀髮安全通話智慧手錶為例,可以365 天24 小時遠距照護;格上租車針對銀髮族推出獨特租車方案;國泰人壽推出「守護一生長期看護終身壽險」等產品,都是在減輕年輕人的照護負擔。

Affordable: Save my money 錢要花在刀口上

意識到台灣未來面臨的挑戰,30 世代更願意尋求物美價廉的產品以保障未來。花俏的產品與服務未必可以吸引到為生計而苦的30 世代。根據東方線上E-ICP 資料庫的數據預測,質感消費意識及行為都較少的「平淡生活族」,會從2014 年的29.3%上升到50.8%,意味著樸實消費將會在今年盛行。

這也是為什麼近幾年主打平價但品質保證的品牌在年輕人間颳起旋風,像是IKEA、H&M 等風格「國民品牌」;或是華碩、小米等3C 產品中CP 值超高的品牌,甚至是廉價航空都有持續延燒的趨勢。

Reexamine:Be honest 當個可信任的夥伴吧

經過一連串的食安事件,加上網路興盛,許多消費者已經習慣對於企業反覆檢驗,心中不再存有對單一品牌的憧憬或神話,不管是誰,只要在網路上爆出醜聞或八卦,馬上就會被群起的「宅鄉婉」所討伐;但相反地,贏得信任的品牌將會獲得龐大網友的免費口碑宣傳。

最近火紅的義美就是很標準的例子,在國內食安的多事之秋,義美成為了廣大「產、官、學、宅、鄉、婉」的偶像,讓消費者們急著用新台幣讓義美的產品下架,與2013 年相比,2014 年義美全台通路營收成長30%。

Efficient:Solve my problems 立馬有效才是我的神

在調查中顯示,需要同時照顧父母及小孩的「三明治族」普遍認為自己時間不夠用,不僅需要照顧自己的生活,也要同時負擔子女跟父母的生活,所以有效的產品變得比花俏或新奇的產品更為重要,尤其是那些可以為他省下時間精力的服務或產品會受到青睞。

像是去年吹起的「神器風潮」,諸如自拍神器、麵包機等,可以快速解決問題的產品在網路上掀起熱潮。或是7-eleven 統一超商的店家數量最多,服務項目也最多元,對消費者來說就是解決生活需求最方便有效的品牌;華碩推出性價比超高的Zenfone,果然也讓年輕人埋單,去年熱銷850萬支。

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