alexa
置頂

24小時戰場,「網軍」變生力軍!

文 / 劉子寧    攝影 / 關立衡
2015-01-30
瀏覽數 650+
24小時戰場,「網軍」變生力軍!
分享 Line分享分享 複製連結

你知道嗎?全世界每天光是花在Facebook 上的時間就高達100 億分鐘,每天平均有10 億則狀態或文章被轉貼,這股社群勢力已經成為社會上重要的力量,網軍,已不只是政治選戰上的策略,更將轉變到行銷戰場之上。

2014 年年底,Twitter 網站上的一個標籤「#Alexfromtarget」被成千上萬的網友推爆,總計有100 萬次的轉發。起因僅僅是一個女網友用手機拍下了這位名叫Alex的Target 收銀員,然後發在Twitter 上。

毫無理由的,這位名不見經傳的Alex短短數天之內忽然變成美國最火熱的名人之一,他的Twitter 追蹤者從原本100多人增加到超過70 萬人,甚至還被邀請上「艾倫秀」(The Ellen DeGeneres Show)。

在社群網路當家的今天,這種莫名其妙暴紅的事情愈來愈多,有時候連當事人都還沒反應過來,一切就發生了。

這時關鍵點來了,Target 反應是什麼?聰明的Target 立刻也PO 出「We heart Alex, too!」的推文支持自己的員工,讓整個Target 的業績搭上這股熱潮大幅成長。

這樣快速變化的網路世界,個人及企業該如何應對?意藍科技董事總經理楊立偉長期投入「OpView」社群輿論分析,他發現根據網路特性,事件在發生的24小時內會達到高峰,個人及品牌,通常要在3 小時內加速應變。

鄉民的聲音,你聽到了嗎?

根據調查,網路上帶情緒的網路意見每年增加28.3%,一些在現實生活中不願意表態的言論在網路上獲得極大的舒展空間,讓「在網路上比本人話還多、還誠實」的狀態愈來愈常見,這是網路時代品牌行銷最需要注意的事情。

所幸,過去「看不見的輿論」,被科學化的行銷工具給抓住了。楊立偉說,未來的行銷將分成兩端,一端是原始的創意發想,一端就變成可以實驗的科學化行銷。

好比說,國外有人蒐集網路大數據推測票房,意藍也用類似的原理預測台灣的票房,沒想到一樣準確,「只要找出因果關係,就可以針對有效的行為做加強。像電影公司發現網友的討論量會連動到票房,就可以多辦試片會、請人回去寫文章,增加討論次數與正面評價。」楊立偉說。

那要怎麼找出因果關係呢?產品本身必須正中某一特定族群的下懷,如果找不到這個交接點,就沒辦法讓流量暴增。所以,最重要的第一步,就是不斷思考、測試、調查、改善,直到發現交接點在何處。

楊立偉表示,大數據科學化行銷的優點在於可以追蹤成效,讓行銷人員可以不斷實驗修正,這點是傳統行銷最難做到的。以一些比較常見的行銷效果指標來看,若經過大數據計算精準瞄準、了解目標客群,以網路廣告而言,平均轉換率(click-through rate, CTR) 可以從0.1% 提升至2% 以上,也就是20 倍的效益。

在成本上,大數據可以節省行銷「不精準」所付出的成本浪費,而引入大數據相關工具的費用其實並不如想像中的高, 依用量最低一個月幾萬元即可。真正困難點反而是在於引入大數據人才,因為目前市場上供不應求。

除此之外,楊立偉也提出3 個數位行銷中的關鍵,是轉戰新戰場的行銷人必學攻略:

社群默默透露的商機

大數據最重要功能之一就是及早看出趨勢,《大數據》就舉出很多例子,包括預測機票的價格、好萊塢新片的票房、甚至流感疫情的蔓延。

在商業上,大數據更是扮演了重要的角色,徹底改變了市場調查的生態(詳見右表)。楊立偉分享,去年他們在社群網路監測時發現,100 篇討論雞精的文章中,有56 篇都提到是否該改買更營養的滴雞精,其中又有一半的人還不知道要買什麼牌子。這份報告看似普通,背後卻隱含了很大的滴雞精市場商機,「我們報告發布後,果然馬上就有好幾個品牌推出滴雞精。」

這個現象代表很多事的發生都變成由下而上,而不是主流媒體帶動的,所以「聆聽社群」的需求,變成品牌行銷的新重心,過去投入大量金錢在傳統媒體廣告,上對下的傳播方式,未來企業應該可以考慮轉向社群經營與觀察,再回頭設計產品。

24 小時備戰,隨時調整

要打社群行銷戰,最重要的關鍵就是時間。根據社群監測發現,網路上爆出一個事件後會在24 小時內達到高峰,如果在3 小時的黃金時間內沒有做出回應,就等於是讓輿論定生死。

「過去廣告的效益很難看出來,或是很久才會顯現,但網路監測讓品牌可以馬上得到網友的回饋。」楊立偉說,品牌必須善用監測工具,像是FacebookInsight、Google Analytics,或是其他社群聆聽工具,觀察你發出去的訊息瀏覽量、觸及率是否有突然增高的趨勢。然後再去看是好的反應或是壞的反應。

最好的情況是預測出消費者需求,一次就正中紅心、引發熱潮;次好,品牌馬上發現苗頭不對,還有足夠時間可以趕快更動,隨時根據民意去調整策略;最糟的情形不用說當然是後知後覺,等到網友都把你罵完一輪了才發現自己黑掉,再補救就太慢了。

大數據下一步:資料融合

「Data is power.」網路行銷戰中,資料愈多的人愈站在制高點,可以掌握關鍵趨勢。而這些資料取得之後,更重要的就是把它們整合起來,描繪出更具體完整的市場樣貌。

生活中有很多資料是非常有價值的,無論是智慧型手機上的鏡頭、麥克風,或是溫度感測器跟GPS,簡單說其實就是「sensor everywhere」,如果可以把這些資料都綜合起來做資料融合,就可以建立一套「因地制宜」的模型。

想像一下,如果今天你掌握了某地區的社群討論資料、網路廣告資料、銷售資料,甚至搭配氣溫、交通數字等等,幾乎就等於掌握了該地區開一間店所需的全部資訊。

楊立偉說,日前他們針對大陸90 個城市的美食資訊做調查,光是利用「點評網」等社群資料,就可以知道最熱門的菜跟餐廳是什麼,什麼菜系比較流行,單價大約是多少?這些數據統計出來後就可以供台商開店的時候可以參考,讓人生地不熟的台灣人可以很快就進入大陸市場。

要把「網軍」變「生力軍」,品牌必須更加善用大數據工具,更密集的監測社群輿論,在適當的時候掌握先機,就能讓網軍自動「跟你走」;再者,必須讓行銷科學化,做重複、調整性的行銷實驗,讓品牌有快速修正的機會;最後,則是努力累積企業的資料量,最後建立起一套完整的資料融合系統,成為站在制高點、永遠能看見趨勢的行銷達人。

免費的社群聆聽及監測工具

1 Google 快訊 http://www.google.com/alerts

設定你要監控的關鍵字及類型(Blog、新聞、影片、討論......)以及通知頻率,讓你及時了解大家是如何談論你的品牌與產品,搶到黃金24小時即時回應。

2 Hootsuite http://hootsuite.com/

Hootsuite支援40種社群平台,包含Twitter、Facebook、Google+、YouTube等社群,也支援 Google Analytics的報表分析功能。

3 Social Mention http://socialmention.com/

Social Mention是一個社群媒體檢索和分析平台。它所提供的分析包含情緒指標、達成率、關鍵字、用戶排行榜以及品牌討論的前3大來源。

4 Netvibes http://socialmention.com/

Netbvibes 是一個綜合性可高度客製化的社群聆聽儀表板,可以顯示相關新聞,支援許多社群平台,也可以整合Google 快訊的功能。

5 Quintly http://www.quintly.com/

Quintly 可以監測及分析Facebook、Twitter 以及YouTube ,幫助你追蹤和比較自己在社群上的表現與成長,也可以監控競爭者的動態。

分享 Line分享分享 複製連結
新趨勢
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章