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運轉手的城市商機地圖

文 / 王妍文    攝影 / 關立衡
2014-10-31
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運轉手的城市商機地圖
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計程車,如何創造城市新商機?美國的Uber、巴西的Easy Taxi,都成為這樣的城市商機運轉手,Uber 已在全球120 多個城市營運,Easy Taxi 足跡也遍布20 多個國家、80 多個城市,而現在台灣也出現「運轉手的城市移動商機」。

你一定好奇,為什麼Uber 和Easy Taxi 竄起的速度這麼快?

如果你再把計程車當計程車來看,你就落伍了。數位通訊mobile 帶來的即時商機,計程車現在不再只是一個載客工具,計程車不但可以透過App 創造出一個虛擬平台來媒合消費者與司機,「一指叫車服務」,在手機上,可以方便GPS 地圖定位,也可以提供司機的背景資料、信用卡付款等功能。

現在,計程車不但已是一個行動Google 地圖,也變成了一個行動銀行。

行動Google 地圖加上行動銀行,這是之前絕對做不到的「創新」平台,而台灣的運轉手台灣大車隊,還要在上面增加全新的功能,就是「會跑的通路」,不但可以穿梭城市大街小巷,變成會動的「行動廣告」,也立即變身成「行動購物台」,直接在車內面板上點一下,就能購買商品。

這群在城市裡穿梭的運轉手,靠著原本精通大路小巷的本領,從賺接送乘客的交通財,一轉身變成既是行動Google 地圖,又是行動銀行,既是「行動廣告」,也是「行動購物台」,打造全新的城市移動商機。

台灣大車隊總經理李瓊淑說,「計程車單純只賺車資的時代已經過去,」在去年11.1 億元營收中,約僅3-4 成來自派遣服務,其中卻有多達20~25% 的營收比率來自廣告、25%~30% 來自附加服務,如車輛維修、旅遊商機、產品銷售。

不以派遣為主要業務,跨足多角化經營的模式,反而讓台灣大車隊變身24 小時行動通路,做出傲人成績,旗下將近1.3 萬台計程車,市占率高達16%,並擁有2500 家企業會員,每日服務 30-35 萬名乘客。

到底台灣大車隊是如何打造穿梭大街小巷的計程車,成為24 小時行動通路?台灣大車隊能不斷創造出令人驚豔的移動生活新服務,當中的祕訣在哪裡?

3 頻,串起服務新想像

一切的新變化要從MID 說起。什麼是MID?其實就是「車載互動影音媒體系統」。

過去,計程車服務只強調舒適、安全,但隨著影音資訊技術與網路頻寬到位,「美好的乘車體驗就有了想像空間,」負責打造台灣大車隊數位平台的董事長室顧問羅倩姬說。

第一代MID只能做到提供乘客新聞、科技、美食、生活、休閒、健康等影音資訊內容。但自去年起,MID 有了技術上的突破,台灣大車隊旗下的1.3 萬台計程車完成更新,除了新聞類資訊外,還能提供互動功能,像是安心乘車簡訊、司機資訊、互動影音娛樂、互動遊戲、問卷調查等新應用,打破以往乘客只能枯燥沉悶的搭計程車經驗,讓搭車也能是有趣的經驗與享受。

像是搭乘時,大家最在意的安全問題,在乘客上車之後,只要在MID上輸入手機號碼,就能透過系統傳送簡訊給親朋好友,告知親朋好友你搭上哪一台計程車;或者是點選車載螢幕上的互動遊戲,輸入手機號碼,也可以連結上自己的臉書,然後把自己在車上玩的遊戲分享給臉書好友,做到即時互動。

新科技如同一扇窗,開啟了與以往迥異的新服務可能性。羅倩姬說,台灣大車隊擁有1.3 萬台計程車、53 萬個App 會員,再搭配車載互動影音媒體系統,形成1 車、3 頻(MID、派遣機、智慧型手機),讓穿梭城市大街小巷的計程車變成一個新崛起的通路平台。

「3 頻匯流後,我們在想,短短的計程車旅程,可以提供乘客什麼體驗?可以產生什麼不同服務?」羅倩姬經常思考這個問題。車隊服務跳出行的範圍後,1車、3 頻的行動通路平台,可以如何運用?

像是上述的互動遊戲,若加入廣告商的角色,MID上過關斬將的遊戲成績,可以變成是商品優惠、也能是車資優惠,遊戲一結束,便立即將結果傳送到乘客手機(台灣大車隊App),一經兌換,折扣訊息就能在司機的派遣機中響起,在下車前立即享有觀看或參與廣告的車資優惠。所有服務,在車上就能一氣呵成。

一旦跨入以人的生活為中心的行動通路,羅倩姬分析,計程車服務才能做出區隔,也有了創造移動生活新價值的機會。

精準行銷為的是精準服務

城市的移動商機地圖如何擘建?讓大數據來說話。

在「台灣大車隊乘客輪廓與乘車經驗分析」研究報告中顯示,平均每趟搭乘時間為18 分鐘;一週內搭乘台灣大車隊計程車並看過車內數位媒體廣告的人,更多達59.1%。

從報告中可以發現,計程車行動通路擁有時間短、不受外界干擾的優勢,正適合讓廣告主依照自身需求,量身打造最佳的廣告模式,與乘客在車內進行近距離的互動溝通。

羅倩姬舉例,置入車上的行動廣告,可以讓廣告主選定黃金時段,進行強效行銷,例如企業品牌可以選擇在週年慶前3 天,指定進行30 萬次強效行銷;又或者位於台北市東區的廣告主,只要透過區域指定,當台灣大車隊計程車開到此區域之後,這輛計程車的MID 螢幕就會播放該店家的廣告。

相反的,透過多年來會員資料的蒐集、分析,台灣大車隊也從乘客角度出發,去想像不同族群的乘客需要什麼資訊?像是上班族、家庭主婦、商務客等,不一樣的乘客族群,也能在MID上,精準推播不同的廣告。

甚至,當年底近距離無線通訊(NFC)技術的運用更完善後,台灣大車隊也將推出全方位的「行動互動商城」,採取「線上線下」(Online to Oine, O2O)雙向商務模式及行動支付應用。

每一台計程車也像是一家行動7-Eleven,乘車期間,乘客動動一根手指頭,就能在行動商城中,將想要購買的商品放入購物車,或是針對廣告播放中有興趣的藝文、演唱會活動進行票券購買,再以內建NFC 的手機或悠遊卡小額付款來支付費用,在18分鐘零碎時間內,就能完成生活中的任何採購需求。

「精準行銷的背後,為的是精準服務。」羅倩姬說,建構虛擬商城不難,但是現代人已經被太多訊息包圍,要在18 分鐘內精準行銷,提供乘客真正需要的服務、應用,才算有價值。

抓住消費者的心等於抓住商機。從搭乘服務起家,台灣大車隊利用新科技,跨足廣告、資訊、零售市場,新的商業模式正一步一步打破產業界線,在運轉手穿梭整個城市同時,也激發出各式各樣的新商機。

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