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解決問題型業務,才能創造雪球效應

業務學
文 / 大前研一    
2014-09-09
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解決問題型業務,才能創造雪球效應
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進入Q3,不論是追趕業績,還是超越業績,想要在年底前或是跨年度都能達成業績目標,大前研一認為,你必須先改掉你的壞習慣。業務力一定先從顧客的終身價值來考量,而不是單次銷售。

某種程度來說,業績是一種滾雪球效應,也是一場長程雪地馬拉松。業務力賣的不僅是產品或服務,而是「解決方案」,這樣才能產生業績的雪球效應;而真正的超級業務員,一定會從短中長期角度設計客戶新需求,布局每一天、每一週、每一季銷售,才能在長程雪地馬拉松中成為眾人喝采的冠軍。

由於業務工作的特質,業務員常會以「現場主義」作為座右銘,充斥著各種無法以言語傳述的潛在規則;業務員也會巧遇「真實的瞬間」(Moment of Truth),此名詞出自改革北歐航空的傑恩.卡爾森(Jan Carlzon)之口,意指客戶在無意間流露出對公司及產品真正感受的短暫一瞬間。但如果業務人員滿口自我感覺良好的用詞、不得要領的說明,並不能提升業績。大前研一認為,業績要迅速Upgrade,關鍵字就在「專業」,專業可以迅速取得客戶的信任,專業也才能讓業績升級的速度等比加快。要做一個超業,你必須有以下2項基本技巧:

行銷素養:有關市場行銷的系統知識。

理論性溝通模式:邏輯分明的思考及傳達能力。

有一個簡單的測試方法,若你的客戶遇到事情會說:「先聽聽你有什麼想法?」賓果!你成功了。因為你的理論性溝通模式有能力提升他的「戰略自由度」,你已變成客戶認為有價值的策略顧問。

「專業」解決問題型業務該怎麼做呢?首先你必須認知4件事:

1.工作不再以銷售產品為主,而是以提供客戶服務的「解決問題型業務」為主流。

2.業務人員能夠意識到系統知識的重要,不斷地學習進修。

3.促進個人與團體之間共有、共享知識與價值觀。

4.重視顧客認定的價值。

公司裡若能誕生一股「接近客戶」的強大推力,客戶也會對這家公司刮目相看,而業務部門如果能變成推動改革的「智囊團」,推動業績成長就不再是難事。

用專業讓業績全面升級怎麼做?以下是大前研一及ForeSight & Company齊藤顯一提出的「雪球效應」及「馬拉松長跑」策略。

大前研一:雪球效應 蒐集資訊的能力才能讓你變超業

不論在哪一種產業的業務人員,全都固定在決算期前的3月、9月卯足全力衝業績。但是與銷售工作不同,業務工作必須依客戶的循環週期,伺機而動。

有「專業」能力的業務員,會與客戶建立起長期的關係,建構讓業績逐步成長的業務體制,成為客戶的「代理人」。

「專業」從何而來?很清楚的,你必須有行銷素養,也就是有關市場行銷的系統知識。此外,還有理論性溝通模式,也就是邏輯分明的思考及傳達能力。

這些思考的能力,業務人員可以從每天都在現場接觸到第一手資訊,「改變業務狀態」。然而,在這些汗牛充棟的資訊中,稱得上有價值的資訊也只是滄海一粟,為了從資訊大海中掬取出一小滴精華,就必須具備堅實的能力。業務必須掌握的資訊有以下3 點:

1. 產品的資訊

蒐集「自家產品」相關資訊,對業務人員是很重要的工作。消費者對於產品使用心得、感覺不合用之類的心聲,以及對公司最坦誠的觀感,這些都無法在調查或統計數據上呈現出來,只有業務人員才會知道。業務人員不妨化身一枚石蕊試紙,虛懷若谷,傾聽顧客的心聲吧!

就拿業務人員到商店進行銷售工作這件事來說,假如業務人員到客戶端進行銷售時,第一關就直接找商店的老闆談,這樣的做法是不及格的。業務人員必須在拜訪老闆之前,先找店員或找老闆娘聊聊。在彼閒聊的過程中,不著痕跡,順帶提到自家產品。透過這個方式,就能聆聽到消費者直接或間接的心聲。

一旦獲知客戶對產品所提出的問題點,必須毫不猶豫地傳達給公司。

2. 競爭對手的相關資訊

第二項至關重大的主軸,就是關於競爭對手的資訊。要獲得對手資訊的方法可說是五花八門,既可以直接前往經銷商店去查訪,甚至也可以派工讀生追蹤競爭對手的業務用車。

追蹤到最後,查清對手的客戶之後,只要殺到對方客戶的公司裡推銷,過程中就能夠得知更多消息。視情況或許還能打聽到「競爭對手未完整因應顧客需求」的祕辛, 而為公司帶來商機。

無須直搗黃龍進行強勢推銷,只要積極前往拜訪競爭對手的客戶,也可以蒐集到資訊。

舉例來說,假設自己負責銷售影印機硬體設備,從客戶的碳粉減少速度以及對手的訪問頻率,就可以看出競爭對手維持客戶端的服務狀況。假如發現競爭對手沒有頻繁造訪,說不定有機會讓對手的客戶轉而投向自己的陣營。

當然,盜取競爭對手的資訊會構成犯罪,但是,透過勤跑客戶的方式挖掘出的資訊,卻是自己寶貴的財產。所以別客氣,盡量蒐集吧!

3.顧客的需求

顧客需求也是相當重要的資訊。例如,公司以開發銷售收銀機為業,正在思考是否能製造出一款收銀機,能夠掌握商店月底的結帳金額,甚至納稅資料,將財務收支相關功能一網打盡。

這時候負責收銀機的業務人員應該詢問商店老闆:「您店裡的對帳每天都一致嗎?」聽你這麼一問,老闆應該會回答道:「有時候帳目也會對不上來啊!」此時,業務人員再進一步深入詢問:「大約有多少是沒辦法對上的呢?」對方會具體地回答: 「大約占營業額的3%左右吧!」

接下來,業務人員就可接話:「使用敝公司這一款產品,就不會弄錯按鍵,可以預防結帳時的失誤喔!雖然這款比您現在使用的收銀機價格多了5萬日圓左右,不過您不覺得值得投資嗎?」

透過這3項訓練,就能挖出讓業績滾出雪球的效應。

齊藤顯一:馬拉松長跑策略 成為解決問題型業務

景氣不振、市場前景不明、原物料高漲情勢持續上演......,客戶莫不看緊荷包,業務部門也瀰漫一股封閉的氣氛。在產品滯銷的時代,正是業務人員上場表現的時候,所具備的全新重大任務,就是「創造新需求」。

要強化業務員解決問題能力,必須按部就班,若能投注心力開發其中蘊含的可能商機,業務員就能成為新事業開發的主角。分3階段達成「解決問題型業務」:

第1階段—思考有效銷售既有產品與提供服務

在理解客戶所面臨的問題之後,向客戶提出建議,以運用自家產品與服務來解決問題。這個階段業務人員應該進行的工作有2項:

向目標客戶銷售既有產品及服務。

針對目標客戶所提出的提案,進行資訊蒐集。

要能一擊中的,關鍵在提問力。所謂的提問力,必須提出自己的假設。而所謂的假設,是讀取有限資訊後整理出重點,進而導出結果。你可以將事先調查到的客戶資訊,以及直接與客戶對話所獲得的資訊彙整歸納,醞釀出「客戶似乎覺得現在採用的產品,使用不便」的假設,就能提出成交率高的方案。

第2階段—思考下個階段應該販售何種商品,並進行提案

如果說第1階段的工作,是替客戶找一套適合客戶身材的「經典基本款西裝」,第2階段的目標,則是改良開發出一款穿起來更為舒適的「全新改良款西裝」,這時最佳方式是進行演繹式思考,換言之,透過各種假設來進行提問,以便更具體掌握客戶需求。

第3階段—以創造新需求為目標,開發出條理清晰的觀點架構「創造」這個詞,顧名思義即必須找出一套過去未見的獨特解決策略。這一階段並沒有一套成功率100%絕對能打遍天下的招式,但可以透過反覆提問,進行多次討論,構想出過往業務人員以及客戶尚未察覺的全新商品與服務。

像三洋「用空氣清洗的洗衣機」,就是緣於不想洗衣水影響琵琶湖的水質,「有沒有用水洗以外的方法呢?」你的一念之間,就會成為創造業績的關鍵來源。

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