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5分鐘命中紅心

市場力》動畫導演段奕倫
文 / 王維玲    攝影 / 蔡仁譯
2014-03-24
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5分鐘命中紅心
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精彩絕倫的故事,人人愛聽,但在資訊爆炸時代,每天在facebook 上發生的故事至少有105 億分鐘,更有數以萬計的故事上傳YouTube,如何才能讓自己精心製作的故事被看見?

曾以《微笑的魚》獲得柏林影展動畫類評審團特別獎的班門動畫導演、現為福斯國際電視網中文內容製作(台灣/中國)副總的段奕倫有深刻體會。美國羅德島設計學院出身的段奕倫是很會說故事的人,這個世界型提案被稱為亞洲第1 名的小子,要站上好萊塢、新加坡、坎城等國際舞台,和全世界最精彩的世界型提案同台競技,就不只要說一個好故事了。

這些投資都是上億資金的企畫案,除了故事本身是否能創造價值外,更重要是你能否在短短5 分鐘提案內讓吸睛指數破表,擊破點:一在全球市場不同喜好的定位,二在精準的觀眾市場分析,三當然還有你驚豔的提案創意,才能一次正中紅心,讓頻道商、好萊塢製片、遊戲公司或是動畫產品廠商驚呼「哇哇哇!」不惜重金埋單。

每個動畫故事,從點子發想到故事成形再到視覺呈現,短則3 個月,長則半年,花費這麼多時間,如果完成後不能被看見,就等於一切心血都白費了!

為什麼他總是能在短短5 分鐘內一次精準命中紅心?面對各種不同類型的客戶及提案,段奕倫的心法,出乎意料的簡單,只要貫徹「3W1P」的原則,就能創造吸睛度百分百的提案!

Who :了解你的聽眾是誰

在提案之前,一定要先了解你想將故事賣給誰,客戶是華納兄弟?Discovery?還是某個國際知名品牌?不同的客戶,想要的故事類型、製作預算、目標市場都不一樣,唯有事先做過詳細的研究調查,才能知己知彼,百戰百勝。

如何才能知道客戶的偏好?段奕倫建議,除了事前的接觸拜訪之外,也一定要蒐集客戶之前做過哪些節目類型,得知客戶偏愛哪些題材,也可以逆向思考,看出客戶過去缺乏哪些類型的節目,奇兵出襲,讓自己在一場同質性太高的提案中勝出。

聽眾,其實可大可小,大至一家公司,小到聽提案的人是誰,都可能是勝負關鍵,因為不同職位的人需求不同,解決他的問題,才能引發共鳴。

有些提案是跟老闆在辦公室一對一進行,這種提案比較容易掌控整體氣氛,因為老闆的想法比較靈活,只要提出新的創意,他們就可以舉一反三,馬上衍生出新的商機。

最怕就是說了半天完全沒共鳴。段奕倫曾參與過一個提案,當組員提案結束,台下卻鴉雀無聲,結果當然是失敗收場。

事後段奕倫檢討,當時台下的觀眾職位不同,行銷關心的是行銷策略,而業務關心案子能幫他創造多少業績,因各自關心點不同,共鳴點就不同,所以在提案時,應該指出適合的商業模式,例如這個故事可以如何行銷包裝,或是產生多少效益?找哪些通路播放?可能會引起什麼樣的反應?如何做網路曝光?說中各自想聽的話,才能引起最大的共鳴。

每個故事,都是為了解決某個問題,視覺提案也是如此。客戶為什麼要這個提案?做這個提案的動機與出發點是什麼?如果不搞清楚這個問題,很容易陷入一廂情願的泥沼中,尤其視覺投資都是上億資金,沒有目的性的說服力,提案很難成功。

Why:為何要說這個故事?

以目前最熱門的微電影為例,目前大陸許多品牌都一窩蜂地找人做微電影,但是客戶想用微電影來解決什麼問題?段奕倫發現,很多提案的導演認為微電影基本上還是電影創作的一種,故事為重;但是對客戶而言,微電影可能只是時間較長的廣告,賣產品仍是主要訴求。

出資者與製作者間的認知有所差異,提案怎麼可能成功?所以提案前,就應該搞清楚客戶究竟是想要傳達品牌形象,還是為當季新品宣傳?前者說故事的空間比較大,後者則是以廣告為主。

Where:目標市場在哪裡

好萊塢的商業邏輯,就是用一個故事通吃全球市場,「但這是特例」,段奕倫分析,不同的市場,所偏好的故事類型絕對不同,所以事前分析目標市場的喜好,就顯得格外重要。

例如前幾年風靡全台的國片《海角七號》,對應的其實是台灣當時的社會氛圍與觀眾口味,但是當它進入大陸,就無法複製票房奇蹟,因為大陸觀眾的口味與台灣不同。

段奕倫發現,在亞洲很受歡迎的宮崎駿作品,在美國製片心中,雖也是不可多得的好作品,但碰觸到宗教問題,仍會不理解,像美國觀眾看不懂為什麼《神隱少女》中的父母會因為偷吃了祭品而變成豬?如同亞洲觀眾也很難理解《聖經》在歐美文化的重要性。不同市場,背後是不同文化,即使故事再好,也很難讓不同文化的人理解,最佳方式就是入境問俗,把溝通的語言拉近,才能產生最接近的共鳴點。

Practice:練習、練習、再練習

Who、Why、Where 是視覺簡報的架構骨幹,但是想要讓客戶眼睛為之一亮,就必須將提案立體化,變成是劇場般的表演,透過多次排練、預先設想可能發生的情況、提出解決方法,才能用精彩的演出感染、說服客戶。

5 分鐘簡報其實就跟寫劇本一樣,需要鋪陳,安排劇情。最好的簡報,是能勾起觀眾的好奇心,進而創造互動,讓他們主動追問「然後呢?」、「為什麼?」「正中紅心的提案,就是當你還在講這一頁時,觀眾已經在問下一頁的問題。」想達到這個境界,段奕倫引用德國現代主義建築大師路德維希.密斯.凡德羅(Mies van der Rohe)的名言「Less is more」(少即是多),當簡報內容非常詳細,客戶根本不需要聽你說,直接看簡報就好,善用圖片與簡單的標題,反而能夠提供更多想像空間。

如果想說服客戶做一部影片,回顧品牌百年歷史,該如何提案?平鋪直述地 回顧客戶過去豐功偉業,絕對無法引發觀眾興趣,因為沒人會比他們更了解自己。

但是如果用一張圖片,搭配「2012 年世界末日」的標題呢?這就會勾起客戶的好奇心,世界末日和我們的品牌有什麼關係?提案者可以發揮創意,將「世界末日」與「珍惜傳統」串起來,說一個吸引觀眾的故事。

只要故事吸引人,觀眾一定會想知道「我要怎麼做?」、「預計花多少錢?」、「需要多少時間?」、「會引發什麼後續效應?」當這些問題被主動提出,提案者再拿出事先準備好的行銷計畫、製作預算等資料,觀眾才會認真聽進去。

「機會只有一次」,段奕倫強調,提案失敗,不可能請客戶再給你機會,重新再來。所以每次提案都需要練習、練習、再練習,事先想像現場可能會遇到什麼問題,當觀眾不感興趣時,自己能不能馬上拿出另一套劇本,重新吸引客戶的注意力?如此,才能在短短5分鐘內,一次就命中紅心。

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