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「沙發經濟」下的新商機

行動裝置對消費型態影響研究》
文 / 洪嘉蓮    
2013-10-01
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「沙發經濟」下的新商機
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你曾經使用過手機購物嗎?即使沒有,也不能錯過這波即將襲來的行動經濟浪潮!

行動經濟,泛指行動裝置直接或間接引發的消費產值,包括「沙發經濟(couch commerce)」與「零碎時間商機」的崛起,前者指消費者窩在沙發的舒適環境下使用行動裝置購物,後者指的是通勤時間的速效型行動購物,由於分秒都是商機,開發零碎時間的行動購物市場更備受矚目。

在行動裝置普及的台灣,可從2個指標預見行動購物市場的榮景:第1 是行動購物的比率快速提升;第2是行動購物目前占全台電商市場產值的份額仍相當少。

根據資策會調查,2012 年台灣電子商務產值達新台幣6605 億元,其中行動購物僅占3%,可見行動購物是待開發的一大潛力市場,在行動購物的成長,以Yahoo!奇摩超級商城在2013 年公布的行動購物交易數為例,在1 年內成長近5 倍,下單數更占整體的15%。

從成長數據與市場未飽和的現況評估,進軍行動購物市場勢必是各電商企業主的近期布局,儘管有趨勢與產業市場面的樂觀期待,網購商家更關心的是「如何搶得先機投入行動購物市場?」,以及「消費者的行動消費使用習慣養成了嗎?持有行動裝置者,究竟是如何使用App 產生直接或間接的消費行為呢?」

東方線上在2013 年8 月針對行動裝置持有者,進行「行動裝置對消費型態影響研究」網路調查,詢問使用者「您最近1個月使用App的行為」,研究發現,「提供產品優惠、操作簡便」成為App影響消費行為的關鍵,像是「以打卡換取折扣、出示App換取折扣」的簡單使用行為,比起「用掃描QR code」換取相關的優惠,產生更高比率的使用情況,代表折扣的誘因仍必須建立在操作簡便的前提下,否則將無法達到導購的作用。

此外,隨著行動通訊環境的成熟,O2O(online to o_ine)的雙向路徑,從網頁瀏覽到實體通路購買的使用習慣,已經發展出反向「在實體店面挑選商品,透過App網頁直接購買」,從單純在網路上找尋資訊,進而選擇在行動裝置上完成交易。東方線上行銷副總監李釧如分析,比起2012年,行動裝置的App使用對於促進消費的行為均呈現上升的趨勢,此與網購網站逐步發展行動版本優化、操作簡便化有直接關係。

在使用比價、折扣情報類App的行為上,男女在使用行為上產生顯著差異,比起男性,女性較偏好使用折扣情報的App,在收到店家資訊或優惠後前往消費。而男性比起女性,直接在App上

購物的比率較高,這些數據都可應用在行動行銷時的男女客製化訊息,以獲取更強效的導購率。

以使用者角度來看,網海資訊茫茫,「如何看到想買的東西」加上可以「輕鬆買到」,成為使用者願意使用行動購物的關鍵,尤其在行動裝置上接收到的資訊多為片段且零碎的訊息,因此行動購物消費者更依賴導購的功能,包括比價、社群口碑行銷,都能幫助使用者快速找到想要的產品。

從電商經營角度而言,行動購物的「秒殺度」取決於導購的「轉換率」,必須善用數據與使用者行為達到精準行銷,第一畫面就提供消費者最強效的資訊,「一秒打中」購物者的需求,接著在行動裝置上完成下單、交易,環環相扣的行動消費,只要多一個步驟,就可能錯失成交機會,在技術與行銷上都是很大的新挑戰。

大型網購企業主皆已布局行動購物市場,一般小型網購主更需思考,在市場份額增加下,如何與大型廠商成功搶分行動經濟大餅,是否可以早先一步布局,在大眾消費者養成行動購物習慣之前,先投入導購與行動行銷,以及從使用者行為反饋修正,讓行動經濟成為小型網購的新藍海。

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