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台灣品牌如何在大陸成功落地

台商品牌登陸實況
文 / 洪嘉蓮    
2013-07-01
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台灣品牌如何在大陸成功落地
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兩岸服務業貿易協議底定,中國對台開放80 項服務產業,在政策面利多的保護傘下,很多人看到的是西進賺人民幣的機會,但大多數台商看不到的是,大陸廣大市場的業態與消費文化的潛規則及複雜度,常常發生水土不服現象,如何抓緊這波服務業開放?台灣品牌究竟該如何在大陸成功落地?

觀察兩岸市場20 多年的東方線上執行長蔡鴻賢表示,「台灣品牌與大陸在地通路連接明顯有接地氣的落差」。根據東方線上做的「大陸零售通路招商調查報告」顯示,台商品牌登陸最常出現3 大問題:

誤判品牌情勢:大陸通路商選擇品牌首選是國際二三線品牌,因為營收及利潤高,其次是國際一線品牌,再其次是中國在地品牌,接下來是日本品牌,台灣及韓國品牌排在最後。

誤判通路布局:大陸整個二線城市布點已超過一線城市,但台商的通路明顯還集中在一線城市。

誤判業態情勢:在各業態中,男女裝是本土及韓國和國際一線品牌的天下,家居產品是本土品牌天下,台商僅在餐飲及休閒娛樂具有優勢。

蔡鴻賢分析,「台灣品牌早年散兵游泳的作戰方式已經行不通了,」現在想要登陸,「有制度、集團化才會成功,」蔡鴻賢表示,此類型以王品餐飲集團為代表,多品牌切入各線城市經營,「有拳頭品牌帶領就有與通路商談判的籌碼」,可發揮綜效;第二,仲介轉型經營,例如美食街招商業主,設立「台灣小吃街」,但若缺乏整合運作, 很容易流失品質控管;第三類,產品本身有特色、獨特性,不走快速擴店路線,「阿原肥皂」即屬此類,穩定維持產品的質量。

大陸招商業者重視品牌知名度、形象、定位,以及能夠帶來更多的消費者, 而台灣品牌商卻多以本身產品、服務的高品質,以及品牌形象好等原因自居,自我感覺良好的心態,容易錯估情勢。

蔡鴻賢分析,台灣品牌登陸必須先了解3 個關鍵問題:

1. 主流通路的招商策略: 城市化使大陸市場消費階梯快速擴大,面對城市逐漸細化分化的消費人口,以及每年以1800 萬之眾,逐漸變化為城市新住民的農村人口,各主流通路開始鎖定客層定位差異化,台灣品牌對在地市場「大勢」的理解相對較慢,如何加速了解市場是一大課題。

2. 有效進場的策略: 品牌商如何在招商角力戰脫穎而出?新進的台灣品牌或是中階以下的品牌,主動權都在通路商手中,如何對五花八門的通路商要求,必須有應對之道。

3. 進入市場後,賽局才開始:如何掌握動線拿到好位置,如何談營銷支持活動,如何管理人員,其重要性不亞於招商及進場。

到底台商品牌該如何順利落地?「大陸零售通路招商調查報告」研究發現,大陸招商主首選的是國際品牌(詳見圖1),因知名度大,容易為通路商帶來客源,對通路商來說是風險最低的選擇,國際二三線品牌因價格較低,營收效果最好。而大陸品牌在地知名度高,對於市場快速變化能即時反應,了解區域消費者需求,因此能夠帶來穩定的利潤,成為通路商招商的第3 選擇,台灣淪為第5 順位,知名度與反映市場需求的靈活度低。

以招商類別來看,男女裝是必備業態,其次是餐飲、化妝品(詳見圖2),隨著大陸消費市場質量上升,尤其是在消費明顯提升的二、三線城市,休閒娛樂業成為未來發展亮點,此領域是台商品牌的強勢項目,成為台商施展的機會點,隨著大陸中產階級人口快速增加,未來戰場甚至延伸到四、五線城市。

在大陸流行一句話,「一線城市做面子、二三線城市做營收」。調查台商登陸實況有兩大發現,第一,大陸二線城市通路布點已超越一線,但台商仍主要經營一線城市(詳見圖3),第二,台商以購物中心為通路首選, 其次是百貨公司、大賣場等通路(詳見圖4),在此類通路遇到的最大困難是,成本過高與同質性產品過多(詳見表1),租金上漲速度過快,加上額外的商場上架費用,比預期的支出成本超出許多,成為台商面臨的最大困境。第二個難題是,市場競爭激烈,導致同質性產品過多,若自身產品獨特性不夠,很容易被淹沒在眾品牌中。從研究中也明顯看出,台灣品牌商與大陸通路商之間存有認知落差,比較台灣品牌商與大陸通路商的調查結果發現(詳見表2),對大陸通路商來說,招商時選擇台灣品牌最大的原因是,商品具獨特性、質量好, 但台灣品牌商卻認為是因為本身產品、服務的高品質, 以及品牌形象好等原因,此點可供台商反思自身的定位點與獨特性。

大陸有著鮮明的「地頭龍」市場型態,最好的地點被本土品牌占據,鋪天蓋地的設點與資源投入,與其他區域的商家談判籌碼隨之增加,山東即是最典型的例子;台商必須在消費者、產業、市場研究3 個面向同時進行,才能得到最全面的整合資訊,以找到最佳的切入點。新一代的台商需要謹慎評估、大膽執行,有放眼大中華區的企圖心才能帶來成功。

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