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兩岸服務業開放,機會在哪裡?!

王品大陸事業群董事主席陳正輝教戰5 堂課》
文 / 成章瑜    
2013-07-01
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兩岸服務業開放,機會在哪裡?!
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第3 波台商服務業西進機會來了! 今年6 月21日兩岸正式簽署服務業貿易協議,對岸開放電子商務、零售通路、文化創意等80 項服務產業投資,持股比率可以超過50%,等於擁有實質經營權,很多人對服務業西進躍躍欲試。但是機會成本永遠與風險對價,該如何在這波開放中成為贏家?

大陸服務業市場份額有多大? 陸委會副主委林祖嘉分析,一般歐美的服務業占GDP 比率為70%以上,中國目前只有44%,還有極大的可發展空間。以零售服務業來看,2001 年中國零售連鎖協會百強總和銷售規模為1620 億人民幣。2011年,則成長至1.65 兆,是10 年前的9 倍。東方線上董事長詹宏志說,未來30 年將是兩岸零售業的新紀元,中國將成為全世界最大的消費市場,且「一旦成為最大,就不會回頭了。」

到底要怎麼抓住這一波開放的新機會? 面對第3 波台商西進服務潮,你又應該準備什麼?

《30》在第一時間,在上海同步訪問了台灣餐飲第一品牌—王品集團大陸事業群董事主席陳正輝。2003 年就進入中國開疆闢土的他,十年磨一劍,以王品牛排及西堤在大陸雙軌經營,2012 年底,覆蓋25 個城市,總店數51 家,成為大陸高檔西餐的代名詞;但是2013 年1 月,陳正輝短短1 週內一口氣連開3 個新品牌店,包括「十二鍋」、「慕新香榭鐵板燒」,以及「花隱懷石料理」,為什麼他先蹲9 年,卻敢在7 天內跳出3 個品牌?

陳正輝天生愛思考,做事講究戰略,雖然笑稱自己個性急,但是王品大陸事業經營卻像少林寺禪武合一一樣,動靜皆講究力道及格局,功夫愈扎愈深。在大中國做連鎖經營生意,如何在戰略店及利潤店中找平衡點?如何建立人才庫?如何對付山寨文化?陳正輝不但有一套「重力加速度」的展店哲學,在人才上他相信「白紙訓練」,更琢磨出「信任就會簡單」的企業互信文化。對於準備進入中國市場的服務業台商,他認為有5 堂必修課,他提醒所有事都要記得:「先伸手,試水溫」!

第1堂課:先伸手,試水溫

大學就開始創業的陳正輝,1990 年與王品集團董事長戴勝益共創了王品集團,相差8 歲的他們,一起把王品從原本單一牛排,做到一品多牌的上市餐飲品牌。天生創業的血液,2003 年來到中國,陳正輝碰到的卻是一排釘子。

中國市場太大,隔省如隔山,而且法令多如牛毛,屬於全新型態的高檔西餐連鎖經營,到底該如何訂戰略?陳正輝說,第1 堂課就是「當不知道水有多深、水溫幾度時,最好親自伸手去試試看。」

王品進入中國10 年,但前期展店速度放得很慢,陳正輝都是親手一省一省試水溫。連鎖經營通常都是快速複製,但是在中國做連鎖,尤其是中高價位產品,他的經驗是,「你在上海成功的商業模式,到北京不一定會成功;在上海成功建立第一個品牌,再開第二家,成功機率大一點;但是如果要複製到湖南長沙去,成功機率自動下降,因為那是一個完全不同的市場。」

陳正輝說,不只是市場隔省如隔山,在執行細節中也充滿魔鬼訓練。初期的他,連沒有公定價格的垃圾費都親自試水溫,要找出繳多少才合理?500?5000?5萬?因為價差太大,每個魔鬼細節都會影響經營成本,吃掉利潤,因此在一開始時,經理人一定要事必躬親,去摸索、去了解,等通盤掌握後,才能交給經營團隊。

第2堂課:戰略店vs. 利潤店

在大陸經營連鎖事業必修的第2 堂課就是「要做就做領導品牌,領導品牌的市場策略定位,要分戰略店vs. 利潤店」。

在台灣,市場密度高,連鎖經營沒有什麼戰略店之分,加上台灣租金沒那麼貴,開在黃金地段及普通地段差異不大。但是在大陸完全不一樣,陳正輝說,王品牛排走的是中高價位的西餐,一開始就定位在走高端市場,要成為領導品牌,引領中國的西餐風潮。這樣的策略定位,一定要架構到全國性品牌的戰略高度,第一要務就是在重點城市先建戰略店。

例如,你在上海開10 家店,可能有2 家是戰略店,8 家是利潤店。怎麼做?陳正輝分析,領導品牌需要戰略店的品牌效應加持,也需要利潤店的利潤轉動營運。戰略店就是旗艦店,通常開在黃金地段,成本很高,獲利不大,但是品牌效益極大,「所以你不能靠這家店賺錢,你必須靠其他利潤店賺錢。」也就是2 家戰略店做形象,8 家利潤店衝營收。

陳正輝特別分析,策略上你要思考的是投資?還是成本?如果當成本,戰略店是絕不可能開得出來的。但是一旦有了戰略店的高度,品牌雪球效應自然出現,將來你到其他城市,就會被認定是領導品牌,開發商會自動來找你,到其他地方開店很快就有知名度及獲利,品牌槓桿效應極大。

開連鎖店,一開就要開200-300 家, 陳正輝說,前面一定有3 項思考—戰略店思考、投資思考、品牌思考。如果你要經營一個品牌,一定要先投資,這時口袋要夠深,經營品牌跟賺錢的策略不一樣,品牌一定是個長久戰,經營品牌也一定要有資金,所以,3 項思考一起考慮後,才能決定你要採取什麼戰略進入這個市場。

第3堂課:重力加速度展店

在大陸經營的第3 課,「做好經營架構,再開始重力加速度展店」。王品今年一口氣開出大陸十二鍋、慕新香榭鐵板燒,以及花隱懷石料理3 家店,進入重力加速度展店期,目標再50 店,就是因為陳正輝準備好了。

陳正輝善於創新思考,更善於建置經營的系統架構。

王品進入大陸10 年, 前9年都屬於蹲馬步階段,一個城市一個城市的耕耘,一省一省的拓點,主要在熟悉市場,累積經驗。陳正輝說,在中國你得把每一個城市的消費習性及結構搞清楚,一旦馬步扎穩了,經營架構建置好,接下來第2、第3、第4 品牌⋯⋯,任何一項產品放在架構上,很容易經由複製成功。所以今年內,陳正輝還要開出旗下第6 個品牌,目標在2015 年讓王品在中國掛牌上市。

對於快速展店的經營策略,陳正輝還有一個思考,就是展店的策略一定要緊抓中國33 個城市,這33 個城市本身就占中國GDP 總額的52%。「我只要把這33 個城市經營好,我就拿下一半,」拿下一半的城市複製台灣多品牌經營,市場規模夠大,既穩健又不會太辛苦。但太遠的城市不去,因為效益不高。

第4堂課:幼獅訓練,讓白紙變人才

到底什麼樣性格的創業戰將適合進大陸連鎖市場?

陳正輝的經驗是,屬於marketing 市場行銷,或是營運的,或是業務型的,這種人想法比較多,創業性高,人格特質屬於勇敢挑戰,願意接受挑戰者。他說,在中國10 年,進進出出的台商很多,但據他觀察,很多人還是會怕,擔心什麼?1. 口袋夠不夠深;2. 對市場的熟悉度;3. 搞不搞得定。但最後都會回到,你到底願不願意試?有沒有勇氣?有沒有企圖心。

很多台商進入中國最大的挫敗就是在人才,中國服務業人才有兩大挑戰,一是隨分店數激增,無法有效遞補缺口;二是員工素質參差不齊。王品中國接下來的展店速度加快,一年需要2000 名人力,但陳正輝一點都不擔心人才問題。

王品中國2009 年就開始實施「幼獅計畫」,直接到大陸「一本大學(國立大學)」吸引優秀人才加入。陳正輝的理念是王品自己培養接班人,大陸連鎖經營第4課,就是「從白紙中訓練接班人」。

陳正輝說,很多台商都喜歡挖角或空降,但最後還是留不住,付出巨大成本。白紙哲學最大的思考點是,他希望整個公司文化是緣自信任,「因為信任就會簡單;不信任,你得用更多的制度去管理。」來自校園的學生,在學校怎麼生活,在王品就怎麼生活,王品中國的團隊像學生一樣簡單,不搞派系文化,沒有爾虞我詐、巴結逢迎,而且王品的「幼獅計畫」有清楚的幹部升遷系統,目前已有兩位升任到店長。

當然,王品既有的員工分紅制度,陳正輝也帶到了大陸。平均每月員工分紅的比率高達31.5%,這也是服務業留人留心的重要一課。

第5堂課:用領導品牌對抗山寨文化

進入中國市場,山寨文化是另一大隱憂。

王品中國也吃過虧。陳正輝說,「大陸山寨流行,如果你產品做不成功,掛掉反而沒事;一旦你做成功,後面問題才來。」台灣的山寨不會這麼快,而且不會跟你打同一個市場;但大陸不是,他一定先撈錢殺進市場。在南京,就有一家圓桌武士,他把王品及西堤的菜合起來,做成山寨版,連開3 家。

陳正輝說,這時先前提到的「領導品牌」策略就很重要了,網路上馬上就傳開了。在中國,品牌是有價值的,就像LV 包,只要他有錢,他只想買正品,即使價格是山寨的10 倍。

準備好了嗎?要怎麼進入中國市場?可以想想你的大市場差異化戰略!

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