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我們的文化自信在哪裡

文 / 姚仁祿    
2005-12-01
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我們的文化自信在哪裡
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今年法蘭克福的書展我去看了一下,看到韓國投入幾億的資金去做書展,我想這是南韓前總統金泳三發現科技產業賺的錢還沒有迪士尼賺得多,他們找到了一個能源消耗較少的產業,所以繼影音之後,開始把韓國的文化推向全世界。最近我常在思考,全世界說韓語的人不多,但是南韓集中國家力量將弱勢文化銷到全世界去。韓劇《大長今》的背景其實就是中國唐朝的文化,日本也以唐朝文化向全球輸出。而這一塊,反而是我們比較不重視的部分。iPod大賣,其實蘋果電腦執行長Steve Jobs賣的是生活風格,而不是賣電腦產品,他的成功是生活形態訴求的成功,他懂得把生活型態拉高距離來看科技的產品。

產業的成功來自專業與自信

談到最近的誠品,依我個人的觀察,它基本上是一個以書為核心的商場設計。誠品的成功,一方面是吳清友先生個人的品味,一方面是他具備產業觀察的能力。

吳先生本來就是一個成功的企業家,他懂得將典範轉移到文化產業去,所以他建立了一個複合式書店經營的機制;如果他純粹只是做書店,硬要把它做大恐怕也不會太成功。在誠品裡,書是思想,其他的週邊產品變成生活風格,兩者相互成一種成長的力量。從這裡我們來想想看,台灣究竟有沒有可能發展文化創意產業?書店要賣的究竟是書?還是賣一種生活風格?如果是書,那麼誠品書店裡面賣的書還有多少是屬於我們自己的思想?有多少是翻譯出來的思想?我們應該要認真思考的是,當你認真地從書店走完一圈,你感受到的氛圍是什麼?可能大部分都是貼上外國符號的商品,如果這就是我們的文化的話,那麼我們的華語文化是不是只剩下翻譯文化,又或者是舶來品文化?這是讓我比較憂慮的一點,我們台灣在文化上的說法究竟是什麼?

台灣基本上在發展任何產業時,都不夠專業。誠品成功的另一個原因就是吳清友很有自信,他知道開書店過程很辛苦,但是他知道自己在做什麼。我們反過來看我們對自己的文化有沒有自信,對文化展現的文字有沒有自信,透過文字表達的思想又是什麼?人文這個字很容易寫,但是大家在定義它的時候卻又天南地北。

體驗,是文化產業未來趨勢

最近我對媒體有很多思考,網際網路全球化,現在網路內容多到像垃圾一樣,如何讓媒體的內容不像垃圾,你必須非常有自信。回顧這三個月我看的書,我才發現原來我買的書籍有三分之二不是實體書,而是透過付費方式在網路上下載聲音檔案,然後再轉到我的iPod裡,隨時點選進去收聽。在不知不覺中,我已經習慣從文字溝通改由聲音溝通,雖然我不認為實體書會消失,畢竟電子書無法隨意瀏覽,不過,有聲書的好處是隨時可以倒帶,所以我在想,未來的書店將會非常虛擬,只剩下思想。我相信未來五年、十年之後大家會愈來愈習慣在網路購書,所以誠品以書為核心所發展出來的商場策略是成功的,因為體驗經濟很重要,大家現在逛書店都在體會一種氛圍,同樣的,我們要思考的是,如何用什麼方式讓大家體驗文化氛圍,體驗什麼是網路,什麼是電視;體驗,絕對是未來的趨勢。

賣產品更要賣體驗

我第一次感受到體驗經濟,是當年我在做設計時接了一個耐吉(Nike)辦公室的設計。當時我看到耐吉的賣場有籃框等運動場的設施,我才發現原來產業的帶動是從賣體驗開始,今天如果你賣的不是體驗,你很難在這個產業裡成為翹楚。現在大家都會說,我去逛誠品,而不是我去買書。這就是誠品的成功,因為它經營一種經驗,那就是誠品經驗。

未來文化產業,包括電視媒體也必須朝體驗經濟邁進,當一般人賣的是服務與產品時,用體驗方式讓消費者產生品牌忠誠度反而會更成功。所以這又回到我想強調的:我們的文化自信是什麼?如果沒有足夠的自信,要如何推展文化,如何讓別人來體驗我們的文化?

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