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台味行銷正拉風

休閒食品大玩本土味
文 / 林雅琪    攝影 / 蔡仁譯
2008-10-01
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台味行銷正拉風
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「張君雅小妹妹,恁叨的泡麵已經煮好了,恁阿嬤限妳一分鐘回去呷...」這是3年前的維力手打麵廣告,主角張君雅小妹妹頂著爆爆頭、腳蹬木屐,帶著傻氣的鄉土味紅透半邊天。維力食品順勢將「張君雅小妹妹」發展為品牌,推出「捏碎麵」與「點心麵」兩項商品,搶攻休閒點心市場,預計兩項新商品可在整體規模約 10 億元的休閒食品乾麵市場,拿下 2 億元年營收。

零食口味戰,台味大勝

一向強調創新精神的美式零食品牌多力多滋,也注入台灣在地文化的力量。今年 6 月舉辦「台客尬嘻哈,你挺哪一ㄊㄨㄚ?」的投票,其實是為新產品上市鋪路的行銷活動,其中「炒海瓜子」口味代表台客,「馬芝拉條」象徵嘻哈,結果台客幫大勝嘻哈幫。

「這不僅成為全球多力多滋的創舉,還讓平凡的零食變成更具層次的文化認同。」多力多滋品類工作人員說,多力多滋希望突破過去零食行銷的活動型態,以年輕族群認同的次文化做溝通主軸,讓零食具有態度和文化認同的載體。

「銷售報表很讓人驚喜,因為南部的銷量有顯著成長!」負責籌劃多力多滋活動的精采公關專案經理吳佳燕興奮地說,以往銷量只集中在北部,但如今「台味」終於讓美式的多力多滋跨過濁水溪。

「台客」一詞,起源於六○年代,貶大於褒,直到民國90年後,「台客」儼然成為主流文化與次文化的品味區隔。

2004年,娛樂節目「兩代電力公司」和「康熙來了」首度將「台客」議題搬上電視螢幕,讓這個詞彙一夕爆紅,藝人搶著冠上「台客」封號;從 2005年起連續 3年,由「中子創新」主辦的「台客搖滾嘉年華」,每年都有超過 6 萬名年輕人入場,門票收 入高達 3000 萬元,而伍佰、張震嶽、MC Hot Dog 等流行歌手被凸顯為台客典型,企圖逐漸扭轉台客原本的負面形象。

「Landy(中子創新執行長張培仁)帶給台客全新定義,『台 』就是有力、勇敢和自我認同的符號。」被業界喻為「提案大師」的創略廣告總經理黃志靖說。

道地台灣味引發共鳴

電影導演周美玲始終堅持將台灣的味道加入作品中,更是台客文化的主力推手之一,尤其最新力作《飄浪青春》更是少數以台語發音的國片,片中穿插台灣特有的檳榔西施、電子花車等,「台灣俗艷的視覺文化,即使真的不登大雅之堂,但它就是我們的特色,代表台灣奔放又熱力的生命力。」周美玲說。

「台味力量」不容小覷,尤其是大力發揚台客精神的背後,隱藏龐大商機,包括三立電視偶像劇《無敵珊寶妹》、黑松推出的「古早味」新茶飲、台灣啤酒的「尚青」口號以及遊戲公司紅心辣椒標榜「台式嘻哈」的《尬車online》等,皆以台式風格迅速竄起,呈現道地台灣味。

「其實,外在景氣愈低迷,這種local型的行銷手法就會如雨後春筍般冒出。」曾是博上廣告副總經理,現為文化大學廣告系主任的羅文坤指出,「台」是台灣的在地生活型態,廣告行銷人期待透過喚醒童年回憶、鄉下老家印象,例如電子花車、里長伯的廣播等,獲取消費者的認同。

羅文坤強調,當景氣不佳,消費者希望得到的只有兩種訴求,一是降價,以在通膨陰影下看緊荷包;另外一種則比較另類,他們從過去尋找慰藉,例如充滿台味的兒時記憶,間接消除內心苦悶。

黃志靖也說,在不景氣下做需要「轉彎」的廣告通常很難成功,愈寫實的廣告才能快速接近大眾消費者,擁抱在地民眾。

回歸本土走出新活路

目前,台灣整體飲料市場突破550億元,茶市場就占215億,競爭激烈,有83年悠久歷史的黑松公司,繼推出「就是茶」後,再次加入戰局,今年4月推出全新古早味瓶裝茶飲,力拚占有率。

「『茶』這塊大餅,看得到卻吃不到,因此必須思考突圍的出路。」負責企畫茶飲的黑松行銷處余昇遠認為,有故事才能引起共鳴,因此,他一直想做「有情感」的飲料。

於是,黑松以消費者記憶裡熟悉的冬瓜茶等古早味,搭配具有現代感的味道,尤其廣告中的台味穿著、仿古霓虹燈的招牌背景,都在網路引發熱烈迴響,有網友說:「論台,它絕對夠格!」

但市面上維他露、統一、味全等各大廠主要的茶飲料品牌已超過90種,想在架上脫穎而出,談何容易?「如果再強調好茶、回甘、茶園,很容易就在茶飲市場淹沒,所以命名、包裝都要跳脫原有格局。」羅文坤說,走進便利商店,誰能在最短時間抓住消費者眼球,誰就是贏家。

大打台味牌的古早味瓶裝茶沒讓黑松失望,飲料產品只要每日單店賣出1.5瓶以上就能繼續存活,而新產品初上市,全台灣的全家便利商店就有4.3至4.5瓶的銷售量,也就是平均每天單店賣出4至5瓶。

「很多事情,消費者並沒有忘記,只是沒有想起來,需要有人提醒那段記憶。」余昇遠說,只要在網路搜尋青檸香茶、冬瓜茶,都充滿國、高中美好的回憶,他們試圖讓消費者重溫那段快樂時光。

面對台味風潮持續發酵,企業主積極搶搭台風,「創意人終於可以不用再學西方了!」黃志靖笑說,這證明不需一味學西方,仍可吸引消費者,本土的台灣味反而能成為耐人尋味的特色。

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