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168 元的平價創新傳奇

lativ
文 / 方德琳    
2012-09-01
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168 元的平價創新傳奇
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02 台灣 lativ

平價優質+網路銷售

168 元的平價創新傳奇

1 件168 元的POLO 衫,造就台灣一家新創公司傳奇。成立於2007 年的lativ,2011 年營收突破新台幣40 億元,部分資深員工拿40 個月年終獎金。如果要談台灣這幾年崛起的創新公司,lativ會是大家心中的第1 個選擇。

lativ 成立於金融風暴的前1 年。在全球經濟萎靡不振時,它卻用每年好幾倍的速度飛快成長。第1 年營收1000 萬,2008 年1億,2010 年達15 億,去年又跳升為40 億。

它的商業模式幾乎複製日本平價服飾優衣庫(UNIQLO),一開始就標榜低價卻不犧牲品質的定位。除此之外,它也特別強調是made in Taiwan 的國民品牌,成功吸引網友相挺。lativ 的成功其實就是這3 方面的結合:低價、品質與別出心裁的網路行銷手法。

為什麼可以低價又不犧牲品質?創辦人張偉強最重要決定就是不走實體店面,而只在網路上銷售,這也是lativ 與UNIQLO 最大的差別,從而讓lativ 的價格更具競爭性。

張偉強接受媒體訪問時談到,走網路商店至少可以讓他省下6成的成本優勢,而這些支出都可以彌補品質控管導致的成本上升,讓他有更多彈性專注在品質上。

另一個成本控制關鍵點則是衣服的款式。lativ 只走基本款,強調少樣多量,而非走時尚路線的多樣少量路線。基本款不僅工序簡單而且因為量大有價格談判空間,可以讓lativ 降低生產成本。

成本控制擠壓出lativ 走平價路線的空間,但是張偉強清楚,平價服飾到處都有,只有在品質上突出才能做出產品差異化。

在品質控管上,lativ 引進國外大品牌才有的「水洗」步驟,在衣服銷售到消費者端之前就先水洗烘乾,把會縮水的部分先行處理。

張偉強分析過,一般棉製POLO 衫下水後至少縮水8%,再用熱氣烘乾可能只剩下原來尺寸的90%,所以同樣尺寸必須預留10%的布料空間,成本立刻上升1 成。

1975 年次的張偉強是中壢清雲科大電子科畢業,在成立lativ之前,自己開過網路公司專門幫公司架站寫程式,完全沒有成衣業的相關背景。或許正因為沒有相關經驗讓他做法很不同,完全跳脫既有成衣廠的做事習慣。

平常只車1 分鐘的縫線,張偉強認為要車3 分鐘,T-shirt 上面的圖案會黏貼,不行全部重來一遍。台灣代工廠技術絕對做得到,只是過去沒有被人要求,而張偉強最多的學習費用就是花在跟代工廠的磨合上。

從網路流量看,2009 年lativ 並未比網路另一個品牌服飾東京著衣強。但是到了2010 年,lativ 正式超越東京著衣,進入快速起飛期。網路品牌專家分析,這跟lativ 在2009 年的行銷操作息息相關。

首先,他們特別訴求made in Taiwan 的理念。在此之前,lativ只是一般的生活服飾,但當它們把MIT 做成吊牌,就成功地把lativ推上國民品牌之列。

lativ 這樣寫:「當您看到這張吊牌,代表這件衣服從織布剪裁到縫製,全程台灣製造。台灣成衣業曾經輝煌,過去MIT 是許多名牌代工的首選,造就了許多優秀的成衣工作者。然而,工廠大量外移、生產者年齡老化、年輕者不願意投入。MIT 服飾也許會走向沉寂! 目前已有多種服飾類型,台灣已無工廠可生產。lativ 希望在這僅剩的5-10年光景,藉由網路的成本優勢,配合這些成衣工作者優秀的技術,讓沒落的台灣成衣業可以繼續維持,使大家能享受平價高品質的國民服飾。」

這是lativ發展的重要里程碑,鏗鏘有力的熱血訴求在網路上捲起一陣旋風,許多人氣部落客主動推薦分享。你買了一件lativ就對台灣成衣業有貢獻,品牌專家認為,這等於讓消費者跟lativ共同寫品牌故事,進一步墊高lativ的知名度。

由於lativ的品質佳,買過客戶約有8成以上會回購,這一波網路行銷也奠定它後來的成長基礎。除了訴求國民品牌之外,lativ每一波行銷策略都會鎖定一件具市場破壞性的商品,例如168元的POLO衫主打價格破壞、抗UV外套主打材料破壞,讓產品本身就能引起話題。

今年初,lativ取消產地標誌而引起網友反彈。但它在產製流程與通路的創新,產品競爭性很強,並沒有減緩成長趨勢。目前,張偉強還沒有進軍海外市場打算,他認為,單單台灣市場還有成長空間,預估今年營收目標可再翻倍,達到80億元。

網址http://www.lativ.com.tw/

(文∣方德琳)

03 日本 UNIQLO

made for all+快速時尚

不傷荷包就能靠攏潮時尚

UNIQLO主張「緊跟流行時尚的平價休閒服」,透過獨家設計與和知名設計師跨界合作,提供充滿原創性的衣服,改變消費者的穿衣風格;加上「made for all」的概念,以平價方式銷售,讓每一個人、每一天,都能依自己的風格自由搭配,簡單隨興又舒服,不用擔心荷包大縮水。

不過,平價可非廉價!UNIQLO啟動的「匠工程」計畫,讓有點年紀但經驗豐富的紡織師,在工廠傳授技巧、驗收品質。物超所值的表現才能造就上年度年營收逾8000億日圓的全球平價服飾霸業。網址http://www.uniqlo.com/

04 台灣 Fashion Cookie

平價時尚+客製化

誰說平價就要一模一樣

身為台灣傳統紡織業龍頭大廠的潤泰,過去是國際品牌Burberry與Polo Ralph Lauren的布料代工廠,如今,要從製造升級到研發設計,如何在已經廝殺激烈的平價服飾市場中殺出一條血路?答案很簡單:客製化。

目前市面上的平價服飾廠商,多半強調基本款式的設計,但潤泰於2010年建立的流行服飾網站Fashion Cookie上,訂製襯衫還有涼感功能,從布料、長短袖、有沒有口袋、要怎麼打摺、要不要繡字、繡在哪裡,全都任君選擇,而且直接在網路上一次解決。台灣生產的布料,加上老師傅的手工剪裁縫紉,外面動輒新台幣2000元才能做到的訂製襯衫,在Fashion Cookie,不到1000元就可以做到,如此划算的價位,大家怎能不埋單?網址 http://www.fashioncookie.com.tw/

05 台灣 台北旅店

平價+差異化設計

跟藝術對話的旅館

為旅行增添精彩體驗的方法很多,除了異國美食、秀麗景點外,還能在旅館中感受藝術設計的驚嘆。

台北旅店集團在環繞台北火車站周邊,與各重要觀光旅遊精華地段開出9 家平價旅館,擁有喜瑞、新驛、新尚和丹迪4 個品牌,每家旅店各有不同風格定位,連鎖不複製,讓人走進每一間房間,就會有驚奇的藝術旅程。

平實的價格(新台幣1000 多元起跳),締造旅人間的口碑,一再回訪推高台北旅店住房率高達9 成5。

網址http://www.taipeiinn.com.tw/

06 美國 Airbnb

平價創新+旅遊

一個房間也可以當旅館

3位住在舊金山的Airbnb創辦人,在4年前開始想出將房間出租給外地人過夜的點子後,覺得這是門不錯的生意,因此在2008年8月正式設立網站,開始接受來自各地的遊客及屋主上網登記。

最大的創新在於不論是一般的家庭或旅館,都可以上網招攬遊客,讓遊客自選是與屋主同宿或選擇一般的旅館,這打破了一般只能選擇住旅館或是交換住宿的界線,讓消費者有多元選擇的住宿模式。

目前Airbnb提供的住宿交易,遍及192個國家、近3萬個城市。

網址http://www.airbnb.com/

07 全球 平價航空

平價+機票

廉價機票 6000元遊大阪

「0元遊曼谷」、「388元飛馬尼拉」、「6000元玩日本大阪」,這些都不只是廣告詞,而是真實發生在你我的旅遊計畫中。

平價航空改變「坐飛機」的定義。過去,航空票價就像吃到飽的服務,一種價格,包含所有服務;平價航空則提供單點服務,有行李才買行李票、想在機上用餐再加錢購票、提早規畫飛程就享有超優惠價格。不管是A+B、A+C還是A+B+C隨你選擇,當然,如果你不能確定旅程時間,也能加錢買個更改行程的保險。

08 美國 Carsabi

平價+汽車

二手車網路市集

這是以美國二手車市場為主的搜尋引擎,抓住線上汽車銷售的大商機。Carsabi比產業領先者AutoTrader提供更優惠的價格,不只是最低價,而是要讓你盡可能的省錢。

只要鍵入想找的車種及想購買的地區選項後,就能找出附近出售的同款型二手車,更會給你價格分析。此外,結合facebook社群,你也可向朋友詢問購買建議,讓你有更多的顧問背書。

Carsabi自推出以來就廣受歡迎,每天約有1.6萬輛新的二手車商品登錄,每星期維持10%成長率。去年二手車市銷售營收就有6,500億美元,車商廣告市場也有380億美元。網址http://carsabi.com/

09 美國 Getaround

網路媒合+租賃

私人對私人的租車平台

你知道一般家庭汽車1天只使用幾個小時嗎?答案是2小時,其他時間都呈現休息狀態。為了讓車子使用率提高,有用車需求的人也能有車開,Getaround應運而生。

它就像Airbnb的概念一樣,當你不使用車子時,可以租出去給需要的人。你可以在Getaround網站上開放可租用的時段、訂出價格,讓別人來租你的車子,即使短短1小時也可以,甚至只要3美元,對於短程用途的租車族來說,十分方便。

網址http://www.getaround.com/

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好創新
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