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掌上沃爾瑪,創新拇指商機

行動創新》1號店
文 / 楊倩蓉    攝影 / 關立衡
2012-09-01
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掌上沃爾瑪,創新拇指商機
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10 中國

行動商機+掌上超市

掌中 握無限,隨處可下單

午夜11 點,上海的白領楊小姐下班後看完電影,臨時發現忘了添購家中的日用品,站在地鐵月台上架設的虛擬商品貨架圖,拿起她的智慧型手機,掃了一下康師傅泡麵以及潔雲捲衛生紙的QR Code 條碼,明天一早,貨就會送到家。

在上海與北京的地鐵站,隨處都可以見到1 號店設置的大型燈箱,上面顯示的貨架全都是琳瑯滿目的虛擬商品,忙碌的上班族只要拿起智慧型手機掃描商品QR Code 條碼,就可以立刻在手機上下單等待取貨。

這就是在中國快速崛起的「掌上沃爾瑪」—1 號店,它不但讓整個中國消費進入掌上行動時代,也讓消費者進化到「拇指購物」的物種。

從傳統超市購物進化到24 小時網上購物,掌上店更進入8 萬6400秒隨時隨地都可以購物的秒殺世界。《財星》雜誌(Fortune)世界500 強榜首,也是全世界最大的連鎖零售商沃爾瑪,就是因為看好13億人口的指尖商機,最近大幅注資1 號店,持有51.3%股權。

2008 年才正式上線的1 號店,被譽為中國「網上沃爾瑪」,在短短的4 年中,擁有註冊戶超過2000 萬,不僅開創了中國電子商務「網上超市」的先河,2011 年,更榮獲《中國企業家》雜誌頒發「21 未來之星」年度最具成長性新興企業,過去百度與騰訊也榮獲此殊榮;同時,1 號店也是德勤(Deloitte)「亞太區高科技、高成長FAST500 強」第1名,而去年推出的行動「掌上1 號店」,更引發了中國消費通路又一次大革命。

1 號店創辦人及董事長于剛,赫赫有名,他本身曾任美國知名網站亞馬遜全球供應鏈副總裁,也曾是戴爾電腦的全球採購副總裁,同時也是中國首席科學家之一。

8 月初,《30》的採訪團隊進入上海的1 號店,看見于剛本人,一如看見曾經打敗西洋棋世界冠軍卡斯巴羅夫的「深藍電腦」(Deep Blue)。

深藍是第1 個打敗人類智慧的電腦系統,1997 年深藍運算速度為每秒2 億步棋,並可估計隨後的12 步棋,而一名人類棋手大約只可估計隨後的10 步棋。

別以為你只是在掌上1 號店買一瓶水,于剛帶領的團隊就像一部大型的深藍,一瓶水背後都有一個個強大的運算系統支持,不論是水的定價策略、市場分析、消費者喜好、供應商供貨速度、送貨的物流時間,到金流的順利結帳,1 號店都可以用驚人的運算速度算出結果。

于剛擅長全球供應鏈,加上強大的IT 背景,1 號店可以直接算到隨後的12 步棋,就是因為有強大的IT 系統,像1 號店就有一個智慧定價系統(Price Intelligence System),每天會自動根據市場競爭對手的價格情況,對網上定價體系進行即時對比和調整。也因為可以即時做動態價格調整,1 號店可以永遠比競爭對手更便宜3% -5%。

不僅如此,掌上1 號店可以做到現在全世界都做不到的1 日3 送,也是因為巨大的運算系統,快速連結180 個配送點,串聯40 個城市,精密的計算出配貨及送貨的路線及時間,送貨率達98%以上。

相對建立如此龐大縝密的運算系統,于剛和另一個創辦人劉峻岭其實是從一個10 平公尺大的房間起家。于剛自己也做過航太零組件的創業,他認為,創業者必須具有一定高度的商業思維,能把複雜問題想得更透、更清楚。

創業之初,2 人花了4 個月面對面地寫下商業計畫書。他們分析市場,發現當時絕大多數電子商務網站都是垂直型網站,只賣單一種類為主。他們問自己:「一開始就做最難的綜合性零售網站,是否可行?」

于剛認為,行動商機有2 大決勝點,一就是是否能建立縝密的供應鏈系統,二就是顧客體驗,才是電子商務成敗的一個分水嶺。

1 號店花了大量時間開發完整的供應鏈系統,整個系統包括會員管理、倉庫管理、配送管理、庫存管理,行銷管理等十幾個模組都是自行研發,只除了財務軟體外。雖然不斷地出現瓶頸,每天都要解決很多問題,于剛說:「我認為這是『幸福的煩惱』。」

于剛認為電子商務甚至是行動商務,所有決勝點最後都會落在顧客體驗,如何清楚地建立顧客管理系統,更是1 號店的關鍵。不論是顧客的滿意度、回購率、黏著度、單筆金額,每日都可以清楚的跑出報表。

「網上沃爾瑪」加上「掌上沃爾瑪」,1 號店已經建立起中國電子及行動商務的新商業模式,不但讓市占率愈滾愈大,而且一旦市占率取得優勢,相對也取得商品高度的議價權,加上1 日3 送的物流系統、網上無限大的虛擬貨架,也讓2011 年1 號店的營業額,快速突破了27 億元人民幣。

究竟1 號店是怎麼做行動商務的系統創新?有以下4 大重點:

1. 區域擴張降低成本,完成1 日3 送

行動商機講究的是秒殺的速度,顧客下單之後就希望立刻拿到,而中國幅員廣大,為什麼1 號店可以做到1 日3 送的配送服務?

攤薄成本,是支撐1 日3 送最重要的因素。1 號店一開始就以銷售日常生活用品切入市場,因為消費者對日常用品的需求量大而且購買次數高,需求量大才能攤平營運成本;再者,1 號店先主攻互聯網戶數最多最密集的城市,例如在北京、上海、廣州、武漢及成都5 地建立倉儲物流中心,並在周邊城市建立相應的配送點,共180 個配送點串聯40 個城市,然後輻射涵蓋全國區域,以降低配送成本。

初期擴張成本雖然高,但是1 號店打的是規模遊戲,當擴張達到一定規模時,成本自然下降,營業額卻持續上升,利潤因此產生。而且自建物流的好處不僅即時送貨率達98%以上,更能掌控物流系統的順暢與品質。

2. 以量制價,提供低於賣場3% -5%的價格

把營業規模做大,便擁有了價格主導能力,可以直接跟廠商談判價格,而1 號店因為少了中間的經銷與批發環節,更沒有實體店鋪的成本壓力,可以提供更優惠的價格給消費者,例如進口奶粉的網路銷售,70%市場由1 號店拿下,所以在奶粉價格上,1 號店當然有價格主導權。

當傳統超市還在苦苦掙扎租金與人事成本,而無法以量制價時,1 號店卻用1 日3 送的即時服務與低於實體店鋪價格的3% -5%,讓中國人開始享受掌上購物的習慣。

3. 創造店中店,讓虛擬貨架無限延伸

1 號店的利潤來自於營業額量大之後賺取中間的價差,若要衝量大則必須提供豐富的品項給消費者,讓消費者只要在1 號店就能一次購足日常生活所需。

因此,在前端的零售採購上,1 號店採用多種商業模式,以買斷、寄售、聚單與轉單的方式來豐富品項。

在1 號店達近百萬的商品品項中,60%的商品是由1 號店買斷,作為自家經營的商品,買斷的重要考量不在於利潤是否最高,而在於是否能及時滿足客戶的需求且銷售量也是最大的品項,由於銷售量大加上系統嚴格控管,庫存便能以低於30 天的方式周轉。至於較長尾、或是高價值與高風險的商品則以寄售與聚單的方式,減去庫存壓力。

為了擴充虛擬貨架,再以轉單方式,創造店中店,用招商方式將所有實體店鋪納入1 號店的銷售網路中,所有實體店鋪反而成了1 號店的體驗店,消費者先在實體店鋪裡體驗商品的東西,然後到1 號店下單,所以1 號店才能以剛上線時僅有3000 多種商品,卻在短短4 年間,實現3 年192 倍速增長到近百萬的品項,成為中國成長最快的電子商務公司。

4. 自建供應鏈平台,做到精準化與個性化

電子商務如果要走出創新的一條路,背後IT 技術太重要了,而「科學,正是1 號店最重要的生產力與創新力,」于剛說。

深諳後端供應鏈管理重要性的于剛,非常清楚,與其購買軟體,導入系統管理,不如獨立研發多套電子商務管理系統,才能不斷更新商業模式;擁有強大的IT 技術就像是擁有巨大的動力,才能用科學的方式轉動並優化電子商務最重要的5 大核心競爭力:系統平台、採購、倉儲、配送與客戶關係管理。

首先,他在武漢成立近600 人的商業智能團隊,鑽研後台IT 技術的研發,優化後端供應鏈的管理系統,從庫存、庫房、配送、商品與品類,務必做到最科學的流程管理。例如配送人員的排班表與配送路線,正是透過系統分析來安排,務必做到最精準與節省成本的考量。

系統更同時進行大量顧客行為分析,顧客從哪一個IP 地址進來,就可以掌握到他所屬的地域性,並進一步查看他遊逛的路線與喜好、購物的週期等,透過數據收集與分析,分別提供顧客訊息通知與提醒等,進而做到服務的精準化與個性化。

「只要把顧客體驗做到好,成長就是自然的了,」于剛說。

網址http://www.yihaodian.com/ (文∣楊倩蓉 攝影∣關立衡)

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