提供網路虛擬會議服務的PGi公司，有位負責B2B業務的代表，不久前做成他入行以來速度最快的一筆生意。某個上午，聯絡上一家公司的執行長，當天下午就簽約，這個業務代表怎麼會有這種本事？
全靠社群媒體的幫忙。
事情是這樣的。這個業務代表是推特（Twitter）用戶。他利用TweetDeck功能設定一些關鍵字句，只要有人的推文出現這些字句，他就會獲得提醒。做成這筆生意當天，他注意到一個附有「網路會議」的訊息。這份推文把網路會議批評得一文不值。
他點了一下這份推文的使用者名稱，發現那是個公司帳戶，於是他撥了通電話給這家公司，要求與負責這個推特帳戶的人談話，結果接電話的居然是公司執行長，他使用過好幾種網路會議平台，沒有一種能達到他的要求。這個業務代表說：「我向他說明PGi 的
GlobalMeet 網路會議服務，他查看網站後，表示願意試用看看，因此我把合約送過去，幾個小時後，就收到簽過字的合約。」
這個故事很有趣，但或許不足為奇。畢竟，推特是一種社群網站，而沒有任何層面的商業活動，比銷售程序更具社交意涵了。
不過令人意想不到的是，大多數業務經理對社群媒體的潛力，反應都很遲鈍。根據調查，只有5％銷售人員的行銷管道中列有社群媒體行銷，而且這方面的業務「相當成熟和運作良好」。一半以上的銷售人員（58％）承認，他們這方面的業務「還在初期階段」，17％則表示他們完全不使用社群媒體。
利用社群媒體行銷絕對有風險，但在愈來愈多顧客投入社群媒體時，不投入使用才是最大的風險。
顧客都在那裡，社群也在那裡
我們知道顧客都在上網，他們利用網路調查他們有意購買的東西。顧客不僅不透過你就展開銷售程序，研究結果也顯示，他們現在與銷售人員有任何接觸前，通常已完成大部分的採購之旅。他們對你的業務已摸得很清楚，而你對他們還毫無所知。
這種線上活動大部分都與社群媒體有關。職業社群網站LinkedIn，1 年前就宣布用戶達到1 億個，且每星期增加100 萬人。推特至少有2 億個登記用戶，活躍的用戶有1 億個。Google+ 用戶已超過6500 萬個。
這些網友大多也使用facebook，而facebook 用戶已接近10 億人，等於全球人口有14％使用這個社群媒體。
任何銷售人員如果想不通為什麼要利用社群媒體，答案同樣明顯。因為買家都在那裡。你的公關人員忙著創作高產值手冊時，你的潛在顧客正利用社群網站管道探索內幕資訊。他們知道，在同儕環境中，更可能獲得坦誠推薦和警告。
你的組織可能已對每個銷售階段，制定詳細的追蹤和衡量程序。問題是，如何把LinkedIn和推特之類的平台納入既定程序？如何使它們融入其他重要活動，以及如何讓它們協助促成更好的結果？
明眼人很快就會看出社群媒體最大的潛能，在於銷售週期的前端，也就是挖掘銷售線索和確認銷售商機，以及在與客戶聯絡展開銷售活動前做研究，以利日後的面對面會談。但在整個銷售過程，社群平台也提供維持顧客關係，以及建立品牌效忠的途徑。
價值1：挖掘銷售線索
在B2B業務，大部分挖掘銷售線索的作業，向來就是打電話拉生意，但電話行銷的回報率正逐年下降。
不過，潛在客戶對透過社群媒體發送的簡短訊息，反應卻出奇熱烈。更好的是，在社群媒體環境，業務代表不必老是主動展開交談。他們經常可從網友對他們所銷售產品表示興趣的談話，找到潛在顧客。
這種偶然機遇能變成例行常態嗎？可以。建立社群化銷售機制的企業，不僅會向業務代表提供監測工具，也會擬定作業程序，把因此搭上的任何聯繫，導向通電話、電郵，甚至進行視訊交談等更豐富的交流。
根據專門研究銷售效率的CSO Insights公司，2011年的銷售績效優化研究報告，銷售人員幾乎有25％的工作時間，用來研究潛在客戶。如果銷售人員學會迅速找到正確資訊，他們研究的時間可減到1％，也就是幾乎所有的時間，都能拿來做實際銷售。
利用遊戲提供訓練的PAKRA公司，有一套有效的方法，協助銷售人員在LinkedIn建立挖掘銷售線索的關係網。根據這套辦法，銷售人員先發送訊息，邀請收件人與他們建立連結，然後在一天內用推特、電郵或電話做後續聯絡。每20個人中，就有17人在36小時內接受邀請。他們接著會收到銷售人員發送的簡短私人訊息，並附有PAKRA網站的連結。其中一半的人會回應，接下來的雙方交流，會逐漸變成有意義的交談。
價值2：確認銷售商機
當然，並不是每個商機都值得追求。IBM對確認商機，有一套著名的準則「BANT」：業務代表必須斷定，客戶擁有必要的「預算」（budget）；確定他們的聯絡人有採購「權力」（authority）；他們確實「需要」（need）這種產品或服務；交貨「時間」（timeline）能配合客戶期望。
要答覆這些問題，有很多行之已久的方法，但能在社群媒體找到的資訊，經常有讓人意想不到的啟發，而且要獲得這些資料也容易得多。
利用InsideView之類的資料訊息工具，銷售人員能對他們鎖定的公司和採購者，獲得最新的相關資訊。他們能對領導階層變動、併購、新產品、資金發展等題目設定關鍵字句，一旦有風吹草動，立刻提醒他們注意。除了搜尋這類廣泛線索，他們也能利用社群網站的直接傳送訊息功能，向潛在客戶提出一些可用來確定商機的問題。其實，這類訊息對了解線索可能特別有用，因為對方的回應都很簡短，可能直接切中要點。
我們透過訓練計畫認得的一家公司，就經由社群媒體，獲悉它鎖定的一個客戶的資訊長即將退休。它面臨的首要問題，當然是誰將接替這個職務。原任資訊長宣布退休還不到24小時，各種社群網路每天的活動總結，就解答了這個問題。接下來，應該下工夫了解新的主管，LinkedIn透露了他曾在哪裡工作、有哪些興趣，以及業務團隊的關係網是否有人認得他。
價值3：關係管理
除了迅速與適當採購者搭上線，及減少交易花費的工夫之外，社群工具對維持顧客關係，及做成生意後的銷售週期末尾繼續保持關係，也能發揮極大價值。
深入了解客戶，是建立長期合作關係最迅速有效的方法。做生意仍是由人際關係推動的活動，但現在「有多了解你認得的人」比「你認得誰」更重要。
在這方面，組織的支援和結構，對銷售人員的幫助，甚至比前端作業還要大。在任何時候，追求新業務的急迫性，使得維持既有關係只能放在其次。
PGi公司主管業務的副總裁陶德‧麥科米克（Todd McCormick），為這種問題提供一套解決辦法，其中一個就是「部落格星期二」。他在每個星期二，針對公司許多客戶碰到的一個共同問題發表貼文，讓旗下的銷售人員，以此與客戶進行每週一次的社交聯絡，而不必自己花時間傷腦筋想話題。他的貼文一公布，銷售人員就開始推文討論，對貼文表示「好感」，並透過對LinkedIn更新資訊與網友分享。
社群媒體界的一個重要原則是主動貢獻，而不期望立刻獲得回報。這對巴望趕快做成生意的銷售人員來說，可能很難忍受。跟別人分享報告、個案研究和其他材料，卻無法保證這種做法能直接導致交易，也可能違反他們的本能直覺。但銷售者如想從只顧著做生意，成功轉移到注重價值的流程，就必須大舉改變做法，包括接受這些改變。
勇敢投入，不必擔心
網路合作平台正飛速改變我們工作的方式，為與顧客、同事交流，提供新的方法。選擇對社群網路卻步，會使你的公司和銷售人員在競爭上處於劣勢。
企業只要對使用社群媒體擬定適當的政策和訓練計畫，就可從業務組織的線上交流得到極大收穫。這裡還有一點值得考慮：社群媒體可能改變你心目中，你的業務組織的「代表人物」。
社群媒體顧問馬克‧謝佛（Mark Schaefer）曾在與一些企業主管會談時，列出這些公司在社群媒體影響力最大的員工姓名。他利用一種稱為Kred的工具，衡量一個人擁有的追隨者人數，以及這些追隨者是否參與分享資訊。一名在場的主管說：「這些人我一個都不認得！你是說他們已成為我們公司的代表？」研究結果顯示，這些影響力最大的員工，有80％屬於公關、業務、服務和行銷之外的部門。
為員工提供社群媒體工具時，不要只限於社群媒體團隊或行銷部門，甚至不應侷限於銷售活動。一旦你的顧客學會期望社群網路聯繫，沒有這種聯繫可能很難做生意。 （譯自“Tweet Me, Friend Me, Make Me Buy,” HBR, July-August 2012）
