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親愛的,我把粉絲變主顧了

社群媒體成銷售新利器》
2012-07-01
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親愛的,我把粉絲變主顧了
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提供網路虛擬會議服務的PGi公司,有位負責B2B業務的代表,不久前做成他入行以來速度最快的一筆生意。某個上午,聯絡上一家公司的執行長,當天下午就簽約,這個業務代表怎麼會有這種本事?

全靠社群媒體的幫忙。

事情是這樣的。這個業務代表是推特(Twitter)用戶。他利用TweetDeck功能設定一些關鍵字句,只要有人的推文出現這些字句,他就會獲得提醒。做成這筆生意當天,他注意到一個附有「網路會議」的訊息。這份推文把網路會議批評得一文不值。

他點了一下這份推文的使用者名稱,發現那是個公司帳戶,於是他撥了通電話給這家公司,要求與負責這個推特帳戶的人談話,結果接電話的居然是公司執行長,他使用過好幾種網路會議平台,沒有一種能達到他的要求。這個業務代表說:「我向他說明PGi 的

GlobalMeet 網路會議服務,他查看網站後,表示願意試用看看,因此我把合約送過去,幾個小時後,就收到簽過字的合約。」

這個故事很有趣,但或許不足為奇。畢竟,推特是一種社群網站,而沒有任何層面的商業活動,比銷售程序更具社交意涵了。

不過令人意想不到的是,大多數業務經理對社群媒體的潛力,反應都很遲鈍。根據調查,只有5%銷售人員的行銷管道中列有社群媒體行銷,而且這方面的業務「相當成熟和運作良好」。一半以上的銷售人員(58%)承認,他們這方面的業務「還在初期階段」,17%則表示他們完全不使用社群媒體。

利用社群媒體行銷絕對有風險,但在愈來愈多顧客投入社群媒體時,不投入使用才是最大的風險。

顧客都在那裡,社群也在那裡

我們知道顧客都在上網,他們利用網路調查他們有意購買的東西。顧客不僅不透過你就展開銷售程序,研究結果也顯示,他們現在與銷售人員有任何接觸前,通常已完成大部分的採購之旅。他們對你的業務已摸得很清楚,而你對他們還毫無所知。

這種線上活動大部分都與社群媒體有關。職業社群網站LinkedIn,1 年前就宣布用戶達到1 億個,且每星期增加100 萬人。推特至少有2 億個登記用戶,活躍的用戶有1 億個。Google+ 用戶已超過6500 萬個。

這些網友大多也使用facebook,而facebook 用戶已接近10 億人,等於全球人口有14%使用這個社群媒體。

任何銷售人員如果想不通為什麼要利用社群媒體,答案同樣明顯。因為買家都在那裡。你的公關人員忙著創作高產值手冊時,你的潛在顧客正利用社群網站管道探索內幕資訊。他們知道,在同儕環境中,更可能獲得坦誠推薦和警告。

你的組織可能已對每個銷售階段,制定詳細的追蹤和衡量程序。問題是,如何把LinkedIn和推特之類的平台納入既定程序?如何使它們融入其他重要活動,以及如何讓它們協助促成更好的結果?

明眼人很快就會看出社群媒體最大的潛能,在於銷售週期的前端,也就是挖掘銷售線索和確認銷售商機,以及在與客戶聯絡展開銷售活動前做研究,以利日後的面對面會談。但在整個銷售過程,社群平台也提供維持顧客關係,以及建立品牌效忠的途徑。

價值1:挖掘銷售線索

在B2B業務,大部分挖掘銷售線索的作業,向來就是打電話拉生意,但電話行銷的回報率正逐年下降。

不過,潛在客戶對透過社群媒體發送的簡短訊息,反應卻出奇熱烈。更好的是,在社群媒體環境,業務代表不必老是主動展開交談。他們經常可從網友對他們所銷售產品表示興趣的談話,找到潛在顧客。

這種偶然機遇能變成例行常態嗎?可以。建立社群化銷售機制的企業,不僅會向業務代表提供監測工具,也會擬定作業程序,把因此搭上的任何聯繫,導向通電話、電郵,甚至進行視訊交談等更豐富的交流。

根據專門研究銷售效率的CSO Insights公司,2011年的銷售績效優化研究報告,銷售人員幾乎有25%的工作時間,用來研究潛在客戶。如果銷售人員學會迅速找到正確資訊,他們研究的時間可減到1%,也就是幾乎所有的時間,都能拿來做實際銷售。

利用遊戲提供訓練的PAKRA公司,有一套有效的方法,協助銷售人員在LinkedIn建立挖掘銷售線索的關係網。根據這套辦法,銷售人員先發送訊息,邀請收件人與他們建立連結,然後在一天內用推特、電郵或電話做後續聯絡。每20個人中,就有17人在36小時內接受邀請。他們接著會收到銷售人員發送的簡短私人訊息,並附有PAKRA網站的連結。其中一半的人會回應,接下來的雙方交流,會逐漸變成有意義的交談。

價值2:確認銷售商機

當然,並不是每個商機都值得追求。IBM對確認商機,有一套著名的準則「BANT」:業務代表必須斷定,客戶擁有必要的「預算」(budget);確定他們的聯絡人有採購「權力」(authority);他們確實「需要」(need)這種產品或服務;交貨「時間」(timeline)能配合客戶期望。

要答覆這些問題,有很多行之已久的方法,但能在社群媒體找到的資訊,經常有讓人意想不到的啟發,而且要獲得這些資料也容易得多。

利用InsideView之類的資料訊息工具,銷售人員能對他們鎖定的公司和採購者,獲得最新的相關資訊。他們能對領導階層變動、併購、新產品、資金發展等題目設定關鍵字句,一旦有風吹草動,立刻提醒他們注意。除了搜尋這類廣泛線索,他們也能利用社群網站的直接傳送訊息功能,向潛在客戶提出一些可用來確定商機的問題。其實,這類訊息對了解線索可能特別有用,因為對方的回應都很簡短,可能直接切中要點。

我們透過訓練計畫認得的一家公司,就經由社群媒體,獲悉它鎖定的一個客戶的資訊長即將退休。它面臨的首要問題,當然是誰將接替這個職務。原任資訊長宣布退休還不到24小時,各種社群網路每天的活動總結,就解答了這個問題。接下來,應該下工夫了解新的主管,LinkedIn透露了他曾在哪裡工作、有哪些興趣,以及業務團隊的關係網是否有人認得他。

價值3:關係管理

除了迅速與適當採購者搭上線,及減少交易花費的工夫之外,社群工具對維持顧客關係,及做成生意後的銷售週期末尾繼續保持關係,也能發揮極大價值。

深入了解客戶,是建立長期合作關係最迅速有效的方法。做生意仍是由人際關係推動的活動,但現在「有多了解你認得的人」比「你認得誰」更重要。

在這方面,組織的支援和結構,對銷售人員的幫助,甚至比前端作業還要大。在任何時候,追求新業務的急迫性,使得維持既有關係只能放在其次。

PGi公司主管業務的副總裁陶德‧麥科米克(Todd McCormick),為這種問題提供一套解決辦法,其中一個就是「部落格星期二」。他在每個星期二,針對公司許多客戶碰到的一個共同問題發表貼文,讓旗下的銷售人員,以此與客戶進行每週一次的社交聯絡,而不必自己花時間傷腦筋想話題。他的貼文一公布,銷售人員就開始推文討論,對貼文表示「好感」,並透過對LinkedIn更新資訊與網友分享。

社群媒體界的一個重要原則是主動貢獻,而不期望立刻獲得回報。這對巴望趕快做成生意的銷售人員來說,可能很難忍受。跟別人分享報告、個案研究和其他材料,卻無法保證這種做法能直接導致交易,也可能違反他們的本能直覺。但銷售者如想從只顧著做生意,成功轉移到注重價值的流程,就必須大舉改變做法,包括接受這些改變。

勇敢投入,不必擔心

網路合作平台正飛速改變我們工作的方式,為與顧客、同事交流,提供新的方法。選擇對社群網路卻步,會使你的公司和銷售人員在競爭上處於劣勢。

企業只要對使用社群媒體擬定適當的政策和訓練計畫,就可從業務組織的線上交流得到極大收穫。這裡還有一點值得考慮:社群媒體可能改變你心目中,你的業務組織的「代表人物」。

社群媒體顧問馬克‧謝佛(Mark Schaefer)曾在與一些企業主管會談時,列出這些公司在社群媒體影響力最大的員工姓名。他利用一種稱為Kred的工具,衡量一個人擁有的追隨者人數,以及這些追隨者是否參與分享資訊。一名在場的主管說:「這些人我一個都不認得!你是說他們已成為我們公司的代表?」研究結果顯示,這些影響力最大的員工,有80%屬於公關、業務、服務和行銷之外的部門。

為員工提供社群媒體工具時,不要只限於社群媒體團隊或行銷部門,甚至不應侷限於銷售活動。一旦你的顧客學會期望社群網路聯繫,沒有這種聯繫可能很難做生意。 (譯自“Tweet Me, Friend Me, Make Me Buy,” HBR, July-August 2012)

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