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藏鋒存本 打造百年金字招牌

商譽學:慢錢商機》迪化街
文 / 王維玲    攝影 / 林育緯、關立衡
2012-07-01
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藏鋒存本 打造百年金字招牌
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188 家店,聚集在短短800 公尺同一條街上,賣的南北貨藥材商品大同小異,但他們不打價格戰殺價求生,也不搞同行相忌惡性競爭,他們一起做生意,而且一做就做了五代,他們究竟是怎麼做到的?

這一課,大概是所有商學院都教不出來的,老闆說答案很簡單:就是「商譽」兩字。稱迪化街為「台灣第一街」,一點都不為過。全長不到800 公尺的迪化街,是台灣許多知名企業富商的搖籃,包含台南幫侯雨利、吳修齊家族、統一高清愿、新光吳火獅、東帝士陳由豪、和信辜家、義美高騰蛟、台鳳黃家⋯⋯,這些紡織、食品等產業的集團鉅子們,幾乎都從迪化街發跡。

一條街,坐落著傳統閩南式雕琢的小洋房,這裡,別看門面一般,文史工作者莊永明說,這裡最精彩的在店後頭,一層一層的進深,是你想都想不到的深厚。

裡面可能是一套套價值連城的清代黃花梨木古董椅,要不就是存放著南北貨藥材上等好貨。就像這裡的生意人一樣,個個都是深藏不露的行家,當然,富貴更深不見底。行家做生意,不出手就知道有沒有。他們不吆喝、不強力推銷,生意照樣找上門;他們找得到中的上等貨,也是客人永遠搶著要的好貨;他們個個身懷代代獨門識貨本領,是行家中高手中的高手。在這個南北貨大江湖中,大家共同信仰的就是百年「商譽」招牌,買賣跟隨的就是良心和信譽,即使賣的東西差異不大,但是卻各自擁有死忠的客戶,各自建立起商亦有道的「商格」。

》寧可賺行家的慢錢,也不賺時髦的快錢

台灣第一街到底有什麼深藏不露的商業智慧?● 商譽學第1課,寧可賺行家的慢錢,也不賺時髦的快錢。

平日的迪化街午後,一對散步的中年夫妻走進正新蔘藥,年輕的第二代馬上招呼,一代老闆吳榮河像個老佛爺安坐在店後方的椅子上,一邊與我們聊天,同時卻還能分心傾聽客人的對話。

聽到客人買了六味地黃丸,吳榮河馬上出口詢問,「你晚上好睡嗎?可以加酸棗仁湯一起吃,吃了可以幫助入眠!」結果這對夫妻馬上多買了2罐酸棗仁湯。不到1分鐘短短幾句話,清楚展現吳榮河的專業藥材知識,以及多年的經驗,一出口就抓住客人的需求,對症下藥。

吳榮河年輕時就跟著泉州老師傅學看中藥材,熟稔本草綱目的藥性,一條人蔘到他手上,馬上就知道是不是上等貨,一塊不起眼小小的干貝,馬上就知道是哪裡來的貨。● 商譽學第2課, 行家本領,像姜太公釣魚一樣,不用推銷、不用價格戰,只要是好貨,顧客就自動上勾。

迪化街最著名的就是藥材及南北貨,因為單價高,難以從外觀判斷。某種程度,迪化街就像服飾的「精品路線」,靠著客人之間的口碑推薦,識貨的伯樂自然會找上門來。

對於這些要求品質的挑剔客人,價錢從來不是問題,只要貨真價實,自然會產生自己的顧客群。「內行人都知道,想買好東西,就要來迪化街。」吳榮河拍胸脯保證。

以海參為例,在市場或是大賣場只要500元就可以買到,便宜又方便,為什麼很多人寧願來迪化街買1000元的海參?「人的嘴巴最厲害,一吃就知道差別。」正新蔘藥第二代吳偉棟,拿起一條像石頭一樣堅硬的海參往桌上敲,即使用力彎折也不會改變形狀,行家都知道,乾度高的海參吃起來口感會QQ脆脆,但市場上很多化學藥品泡出來的海參體積可以大上1倍,但是一煮就爛爛軟軟。

行家賣的是上等的專業知識,所以迪化街的店家大都是傳承幾代,或是開業多年的老店,即使現在年輕人已經很少吃中藥,或是自己買乾貨回去煮,這些店家也不會輕易改變商品項目,或是用次級品替代以提高利潤。

吳榮河自豪地說,迪化街很少會有假貨,因為東西都擺在那邊,店家彼此之間都會比較,「你賣不好的東西會被笑耶!」看到假貨,同業會直接說「這種假的你也在排!」商亦有道,迪化街的店家還保留著現在少有的「商格」,慢慢做行家的生意,也不會貪快,反而敗壞自己的聲譽。

》不做一次生意,打造吃五代的商譽

商譽究竟要怎麼建立?問迪化街老店林復振商行最清楚。自1853年就在迪化街開業的林復振商行,傳承百年,第五代接班人林兆剛說,● 商譽學第3課,不騙人、不賣假貨、不能一次出錯,歲月累積出的商譽,才能打造出百年金字招牌。

這個過程,說起來簡單,做起來卻非常困難,在開店159年、5萬多個日子、超過60萬次的交易過程裡,不能有上游廠商欺騙,或是有店員從中搞鬼,因為只要一次出錯,好幾代辛苦建立的商譽就會立刻毀於一旦,再也挽不回客人的信任。

為了杜絕60萬分之一的錯誤機率,在林復振店裡所賣的商品,絕不會有濫竽充數或來源不明的東西,林復店商行的供應商,很多都是2、5代的交情,在多年往來的情誼,彼此是固定的生意夥伴,他們可以因此拿到最好的貨源,以維持商譽讓消費者可以信賴的採購。

林兆剛說,「生意慢慢做,錢要良心賺」,這是老一輩留下來的訓示。例如很多店家明明進口大陸木耳,成本才110元,掛上「台灣製」的標誌卻可以賣180元,一來一往就是5成的利潤,消費者就算發現,頂多下次不買,店家還是可以繼續用這種手法賣給不知情的新客人。但是老店卻有誠信的包袱,絕對不可能做這種事。「林復振就是林復振,不可能做錯事換個名字重新起來。」林兆剛很清楚, ● 商譽學第4課,不做一次生意,要做的是百年的生意。

很多阿公阿媽級的老顧客,每年都會帶著子孫輩到店裡採買,並告訴子孫輩這家店的價格公道、產品實在。在迪化街人眼中,用百年時間換來的金字招牌,雖然過程緩慢又辛苦,但卻是最划算的投資,因為商譽一旦建立,就能讓後代子孫受益無窮。

》藏鋒穩健,本愈存愈厚

霞海城隍廟管理人陳文文是當地耆老,她的家族已在迪化街傳承六代,曾經看過迪化街呼風喚雨的黃金歲月,也目睹迪化街的沒落。但是她卻說,「除了人少一點,迪化街卻一點都沒變。」

不論外在環境如何變化,在節奏快速的現代社會中,迪化街形成一個特殊的存在。

這裡有台灣最老的商道,● 商譽學第5課,藏鋒存本,100塊只做20塊的生意。

在快錢時代,盛行高槓桿的商業模式,很多人只有100塊本錢,卻敢貸款1000塊,拿去做5000塊的生意,在特定的時機裡,可以一本萬利,但是如果碰到景氣不好、周轉不靈、決策失誤等情況,就會全盤皆輸,再也爬不起來。

迪化街人做生意的方式卻恰好相反,很慢、很保守。在迪化街,如果有100塊的本錢,大家只會拿來做20塊的生意,剩下的80塊,則存下來當本,所以賺錢的速度很慢,也不喜歡變化。

林兆剛表示,家中長輩雖然同意他架設網站,但是卻堅持反對線上購買的功能,因為長輩覺得這樣「很虛」,客人按幾個鍵就可以下單付錢,貨物就寄出去,雖然方便快速,「但是搞不清楚到底是誰在買東西」,所以迪化街人還是喜歡面對面的互動,與顧客建立實體且長遠的關係。

這種不張揚、肯藏鋒的商業智慧,衍生到日常的行為舉止,造就了一般人對迪化街的「低調」印象,愈是破舊的店家,愈可能是月入百萬的名店;即使是街上穿得破破爛爛的老伯,都有可能是擁有千萬身價的大老闆。

正是不重視門面,只重視裡子的智慧,讓看似落敗凋零的迪化街,即使眼看他起高樓,眼看高樓塌了,卻永遠保有代代相傳、生生不息的資本;面對景氣不好、人群減少的現況,仍然有本錢維持自己的步調,等待機會,重新再起。

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