188 家店，聚集在短短800 公尺同一條街上，賣的南北貨藥材商品大同小異，但他們不打價格戰殺價求生，也不搞同行相忌惡性競爭，他們一起做生意，而且一做就做了五代，他們究竟是怎麼做到的？
這一課，大概是所有商學院都教不出來的，老闆說答案很簡單：就是「商譽」兩字。稱迪化街為「台灣第一街」，一點都不為過。全長不到800 公尺的迪化街，是台灣許多知名企業富商的搖籃，包含台南幫侯雨利、吳修齊家族、統一高清愿、新光吳火獅、東帝士陳由豪、和信辜家、義美高騰蛟、台鳳黃家⋯⋯，這些紡織、食品等產業的集團鉅子們，幾乎都從迪化街發跡。
一條街，坐落著傳統閩南式雕琢的小洋房，這裡，別看門面一般，文史工作者莊永明說，這裡最精彩的在店後頭，一層一層的進深，是你想都想不到的深厚。
裡面可能是一套套價值連城的清代黃花梨木古董椅，要不就是存放著南北貨藥材上等好貨。就像這裡的生意人一樣，個個都是深藏不露的行家，當然，富貴更深不見底。行家做生意，不出手就知道有沒有。他們不吆喝、不強力推銷，生意照樣找上門；他們找得到中的上等貨，也是客人永遠搶著要的好貨；他們個個身懷代代獨門識貨本領，是行家中高手中的高手。在這個南北貨大江湖中，大家共同信仰的就是百年「商譽」招牌，買賣跟隨的就是良心和信譽，即使賣的東西差異不大，但是卻各自擁有死忠的客戶，各自建立起商亦有道的「商格」。
》寧可賺行家的慢錢，也不賺時髦的快錢
台灣第一街到底有什麼深藏不露的商業智慧？● 商譽學第1課，寧可賺行家的慢錢，也不賺時髦的快錢。
平日的迪化街午後，一對散步的中年夫妻走進正新蔘藥，年輕的第二代馬上招呼，一代老闆吳榮河像個老佛爺安坐在店後方的椅子上，一邊與我們聊天，同時卻還能分心傾聽客人的對話。
聽到客人買了六味地黃丸，吳榮河馬上出口詢問，「你晚上好睡嗎？可以加酸棗仁湯一起吃，吃了可以幫助入眠！」結果這對夫妻馬上多買了2罐酸棗仁湯。不到1分鐘短短幾句話，清楚展現吳榮河的專業藥材知識，以及多年的經驗，一出口就抓住客人的需求，對症下藥。
吳榮河年輕時就跟著泉州老師傅學看中藥材，熟稔本草綱目的藥性，一條人蔘到他手上，馬上就知道是不是上等貨，一塊不起眼小小的干貝，馬上就知道是哪裡來的貨。● 商譽學第2課， 行家本領，像姜太公釣魚一樣，不用推銷、不用價格戰，只要是好貨，顧客就自動上勾。
迪化街最著名的就是藥材及南北貨，因為單價高，難以從外觀判斷。某種程度，迪化街就像服飾的「精品路線」，靠著客人之間的口碑推薦，識貨的伯樂自然會找上門來。
對於這些要求品質的挑剔客人，價錢從來不是問題，只要貨真價實，自然會產生自己的顧客群。「內行人都知道，想買好東西，就要來迪化街。」吳榮河拍胸脯保證。
以海參為例，在市場或是大賣場只要500元就可以買到，便宜又方便，為什麼很多人寧願來迪化街買1000元的海參？「人的嘴巴最厲害，一吃就知道差別。」正新蔘藥第二代吳偉棟，拿起一條像石頭一樣堅硬的海參往桌上敲，即使用力彎折也不會改變形狀，行家都知道，乾度高的海參吃起來口感會QQ脆脆，但市場上很多化學藥品泡出來的海參體積可以大上1倍，但是一煮就爛爛軟軟。
行家賣的是上等的專業知識，所以迪化街的店家大都是傳承幾代，或是開業多年的老店，即使現在年輕人已經很少吃中藥，或是自己買乾貨回去煮，這些店家也不會輕易改變商品項目，或是用次級品替代以提高利潤。
吳榮河自豪地說，迪化街很少會有假貨，因為東西都擺在那邊，店家彼此之間都會比較，「你賣不好的東西會被笑耶！」看到假貨，同業會直接說「這種假的你也在排！」商亦有道，迪化街的店家還保留著現在少有的「商格」，慢慢做行家的生意，也不會貪快，反而敗壞自己的聲譽。
》不做一次生意，打造吃五代的商譽
商譽究竟要怎麼建立？問迪化街老店林復振商行最清楚。自1853年就在迪化街開業的林復振商行，傳承百年，第五代接班人林兆剛說，● 商譽學第３課，不騙人、不賣假貨、不能一次出錯，歲月累積出的商譽，才能打造出百年金字招牌。
這個過程，說起來簡單，做起來卻非常困難，在開店159年、5萬多個日子、超過60萬次的交易過程裡，不能有上游廠商欺騙，或是有店員從中搞鬼，因為只要一次出錯，好幾代辛苦建立的商譽就會立刻毀於一旦，再也挽不回客人的信任。
為了杜絕60萬分之一的錯誤機率，在林復振店裡所賣的商品，絕不會有濫竽充數或來源不明的東西，林復店商行的供應商，很多都是2、5代的交情，在多年往來的情誼，彼此是固定的生意夥伴，他們可以因此拿到最好的貨源，以維持商譽讓消費者可以信賴的採購。
林兆剛說，「生意慢慢做，錢要良心賺」，這是老一輩留下來的訓示。例如很多店家明明進口大陸木耳，成本才110元，掛上「台灣製」的標誌卻可以賣180元，一來一往就是5成的利潤，消費者就算發現，頂多下次不買，店家還是可以繼續用這種手法賣給不知情的新客人。但是老店卻有誠信的包袱，絕對不可能做這種事。「林復振就是林復振，不可能做錯事換個名字重新起來。」林兆剛很清楚， ● 商譽學第4課，不做一次生意，要做的是百年的生意。
很多阿公阿媽級的老顧客，每年都會帶著子孫輩到店裡採買，並告訴子孫輩這家店的價格公道、產品實在。在迪化街人眼中，用百年時間換來的金字招牌，雖然過程緩慢又辛苦，但卻是最划算的投資，因為商譽一旦建立，就能讓後代子孫受益無窮。
》藏鋒穩健，本愈存愈厚
霞海城隍廟管理人陳文文是當地耆老，她的家族已在迪化街傳承六代，曾經看過迪化街呼風喚雨的黃金歲月，也目睹迪化街的沒落。但是她卻說，「除了人少一點，迪化街卻一點都沒變。」
不論外在環境如何變化，在節奏快速的現代社會中，迪化街形成一個特殊的存在。
這裡有台灣最老的商道，● 商譽學第5課，藏鋒存本，100塊只做20塊的生意。
在快錢時代，盛行高槓桿的商業模式，很多人只有100塊本錢，卻敢貸款1000塊，拿去做5000塊的生意，在特定的時機裡，可以一本萬利，但是如果碰到景氣不好、周轉不靈、決策失誤等情況，就會全盤皆輸，再也爬不起來。
迪化街人做生意的方式卻恰好相反，很慢、很保守。在迪化街，如果有100塊的本錢，大家只會拿來做20塊的生意，剩下的80塊，則存下來當本，所以賺錢的速度很慢，也不喜歡變化。
林兆剛表示，家中長輩雖然同意他架設網站，但是卻堅持反對線上購買的功能，因為長輩覺得這樣「很虛」，客人按幾個鍵就可以下單付錢，貨物就寄出去，雖然方便快速，「但是搞不清楚到底是誰在買東西」，所以迪化街人還是喜歡面對面的互動，與顧客建立實體且長遠的關係。
這種不張揚、肯藏鋒的商業智慧，衍生到日常的行為舉止，造就了一般人對迪化街的「低調」印象，愈是破舊的店家，愈可能是月入百萬的名店；即使是街上穿得破破爛爛的老伯，都有可能是擁有千萬身價的大老闆。
正是不重視門面，只重視裡子的智慧，讓看似落敗凋零的迪化街，即使眼看他起高樓，眼看高樓塌了，卻永遠保有代代相傳、生生不息的資本；面對景氣不好、人群減少的現況，仍然有本錢維持自己的步調，等待機會，重新再起。
