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領先設計熱銷商品

顧客是最好的RD》
文 / 羅貝托˙維甘提    
2012-04-01
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領先設計熱銷商品
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熱銷商品如何研發?任天堂(Nintendo)、蘋果(Apple)和帥奇(Swatch),都是在找出未開發市場潛力方面表現出色的有名例子。他們運用科技,大幅改變某個類別裡各項產品的意義;也就是說,它們改寫顧客購買某項產品的理由,或是使用產品的方式。

任天堂聰明地運用微機電系統(micro-electro-mechanical systems, MEMS)加速計,將玩遊戲機的體驗,從被動式融入虛擬世界,轉為主動式的身體娛樂。蘋果研創的iPod和iTunes Store,讓消費者更容易找到、購買新發行的音樂,並整理到個人的播放清單中,同時解決了可能重創音樂產業的剽竊行為。帥奇使用便宜的石英技術,將手錶從純粹的報時工具,轉變為平價的時尚配件。

這些公司不見得在某種產品類別裡率先推出新技術,但它們以最有意義和獲利最高的形式來呈現那項技術。

我把引導這些產品問世的策略稱作「技術領會」(technology epiphany)。所謂領會,是指「認知到某樣東西的根本特性或意義」。一般認為,那是由創意十足的孤獨天才,以直覺的方式,靈光乍現而領會到的。但我認為,技術領會不見得是難得一見的「我發現了」(eureka)那一刻的產物;新技術的供應商,或是在產品中採用新技術的公司,能以系統化的方式得到技術領會。

Case Study:飛利浦的技術領會

面對新的技術或新興技術時,大部分公司都把焦點放在「技術替代」(technology substitution)這個狹隘的創新策略上。它們問的問題是:「我們能不能用這種技術替代舊技術,讓顧客目前的需求得到更好的滿足?」但追求技術領會的公司問的是:「消費者是否會認為,我們用這種新技術打造的產品或服務,比目前的產品或服務更有意義?它會超越目前的需求,給顧客全新的理由去買產品嗎?」

2001 年,飛利浦電子(Philips Electronics)的領導人認為,無論是內部開發,或是外部引進的眾多技術,公司都無法掌握那些技術的潛在價值,於是以有系統地投資推動技術領會策略。其中一項成果,就是「健康照護環景體驗」(Ambient Experience for Healthcare, AEH)。

一般病患在接受電腦斷層掃描(CT)、核磁共振造影(MRI)時,往往會感到焦慮,因此很難靜躺不動,但身體稍有動作,就會影響影像品質。一般的做法,是對感到焦慮的病人(尤其是孩童)注射鎮靜劑,但這會提高照射過程的風險,以及花費的時間。

AEH 運用發光二極體(LED)顯示器、動畫、無線射頻識別(RFID)感應器、聲音控制系統等技術,為病人營造較能放鬆的環境。例如,孩童進入檢查區之後,可以選擇某個主題,然後給他一個玩偶,裡面裝有RFID 感應器,在他進入檢查室時,自動啟動和主題有關的動畫、燈光和音響,這個主題也可用來教導孩子在檢查時靜止不動。

除了改善病人的體驗,這種方法也產生重大的效益。舉例來說,進行電腦斷層掃描所需的時間減少15%到20%;接受電腦斷層掃描的3 歲以下孩童,需要注射鎮靜劑的人數減少了30%到40%;病人接受的放射劑量減低25%到50%。

● Step1:先講意義再談技術

AEH 因為技術領會而產生。這是第一次有人想到,不只是醫院,設備製造商也可以做些事情來緩和病人的焦慮;而且,除了注射鎮靜劑這種風險高、耗時和花錢的做法之外,也許還有別的方法。這也是人們第一次發現,病人的壓力水準,深受他們的體驗發生的環境而影響,以及體驗不只包括掃描,也包括掃描前後發生的事。

你的組織可以如何產生技術領會?一般來說,企業會問顧客想要什麼,或是密切觀察他們使用產品的情形,來調查研究顧客的需求。這個做法雖然在改善現有產品方面成效良好,卻不太能夠產生全新的產品,尤其如果使用者並不熟悉公司要探究的那項技術,更是如此。

因此,飛利浦設計中心將工作重心放在環景技術能實現的新願景上,而且對使用者來說,這些新願景比現有產品更有意義。提出這些願景的第一步,是找到「解讀師」(interpreter)。

解讀師是某個領域的專家,他們研究的對象和情境,正好是你某項產品的使用者和情境,他們會從不同的觀點,研究那些相同使用者在相同情境中的表現。解讀師可能是組織內部的人,或是學者、研究人員、設計師、其他產業或互補技術供應商等外界人士。

● Step2:有請解讀師

這裡相當重要的一步,是確定要到哪些領域找人。參與AEH 計畫的解讀師,除了造影裝置行動方案常見的醫師、醫院管理人員、醫療設備工程師、行銷專家之外,還來自較難想像得到的領域:建築、心理、當代室內設計、LED 技術和影像投射、互動式設計,以及互動式硬體和軟體。

要找到通常沒想到、但合適的領域,首先要擴大分析範疇,涵蓋使用者的整個體驗。飛利浦並沒有只看病人在電腦斷層掃描或核磁共振造影期間發生的事,也考慮到病人在掃描前後的體驗:進入醫院、找到合適科別、候診、前往更衣室、進入檢查區、回到更衣室,以及安排下次回診。

接著,尋找和那段體驗有關,但組織在產品開發階段通常不會想到的因素,並請教專家對那些因素的看法。就飛利浦的掃描儀業務來說,專家包括兒童心理學家、設計醫院的建築師,以及醫院房間和家具的室內設計師。重要的是,飛利浦並沒有廣泛徵詢大眾的意見。因為它要的是解讀,不是構想,而且它曉得,好幾千筆的解讀只會製造雜音。所以,它審慎地搜尋少數人,他們可能針對複雜的情境,提出一般人不會想到、但很關鍵的解讀。

尋找這些專家的一個方法,是留意有哪些人曾研究過使用者的體驗,並提出一些挑戰質疑主流假設的解讀。一旦證明某位專家幫得上忙,就可以請他推薦你可能用得上的其他人或組織。

● Step3:彙總意見

徵詢解讀師高見的一個有效技巧,是和他們一起觀察使用者體驗的過程;如此一來,解讀師可以提出你或使用者都沒看到、或無法闡述的行為。

飛利浦舉辦稱為「未來地貌」(Future Landscapes)研討會,請解讀師討論健康照護體驗正如何變動,並展開腦力激盪,研討如何透過科技,促成新的體驗。飛利浦根據他們的結論,重新設計使用者的體驗。

為了達成這個目的,飛利浦製作了「體驗流程海報」,詳細畫出病人、家屬和臨床工作人員在檢查前、中、後的過程中,經歷的各個步驟。每個階段都以三層來描繪:人員層(people layer),這層說明如何根據解讀師的見解,來改進使用者體驗的每一道步驟;情境層(context layer),這層說明應如何重新設計環境,以營造新的體驗;助因層(enablers layer),這層說明可如何運用環境技術或其他解決方案來重新設計。

最後,飛利浦做出整個AEH 系統的完整原型機。這種原型機能讓潛在的顧客、合作夥伴和公司內部人員,親自感受徹底改變的產品體驗。顧客的正面反應,有助於贏得飛利浦健康照護事業部高階主管的支持,他們原本並不是很看好這個新產品。

至今,世界各地有超過260 座醫院擁有AEH 套房,而且,AEH也有助於飛利浦的健康照護業務,打進它不可能以掃描儀供應商身分踏進的領域。

在每個人都能輕易取得新技術的市場中,率先採用那項新技術改進現有產品的公司,通常不是大贏家。有些公司懂得運用那些技術,提供比目前的應用方式還要好的顧客體驗,它們才是大贏家。最大的贏家,則是學會以系統性的方法,不斷得到技術領會的公司。( 譯自“Designing Breakthrough Products,” HBR, October 2011)

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