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與消費者零距離

行銷3.0》
2012-02-01
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與消費者零距離
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沒多久以前,想買車的人會按部就班,篩選各種選擇,直到找到最符合自己標準的車子。汽車經銷商接著把那位消費者吸引過來,把車子賣給他。買家和經銷商、製造商之間的關係,在買了車之後通常逐漸淡去。

但今天,消費者透過製造商和零售商無法控制、或甚至不知道的新媒體通路,接觸五花八門的品牌,然後評估不斷變動的品牌組合。買了東西後,這些消費者可能還有積極的作為,像是公開推崇或抨擊他們買的產品、在品牌發展過程中和製造商協同工作,以及挑戰和塑造那些品牌的意義。

消費者還是和以前一樣,希望得到清楚的品牌承諾,以及他們重視的產品。不過已經改變的是,他們什麼時候(在哪些接觸點)最容易受到影響,以及你可以如何在那些接觸點和他們互動。

換個腦袋看消費者決策

一直以來,行銷商都是以有名的「漏斗暗喻」,來思考接觸點的問題:消費者先是在漏斗最寬的那一端,心裡有許多品牌,然後慢慢縮減,直到做出最後的選擇。企業傳統上是慎選一些接觸點,利用付費媒體,沿著漏斗逐步往下展開行銷活動,以建立品牌意識,促使消費者考慮,最後鼓勵消費者掏錢購買。但這個暗喻現在已無法掌握到消費者接觸品牌時,不斷變化的特質了。

消費者與品牌的接觸,是一種「消費者決策旅程」(consumer decision journey, CDJ),今天的消費者並不是很有系統地縮減他們的選擇,而是採用比過去更來回反覆、且較少用縮減範圍的方式來選購產品。這個過程分為4 個階段:考慮,評估,購買,以及享受、推薦、認同。

階段1:考慮

這趟旅程的起點是消費者浮上心頭,首先考慮選擇的一組產品或品牌。今天的消費者面對媒體攻勢,以及擁有各式各樣的選擇,因此往往會在開始時先減少考量的產品數目。

階段2:評估

在消費者尋求同儕、評論者、零售商,以及品牌和其競爭對手的意見後,往往會把原先考慮的那組選擇進一步擴增,並捨棄原有的一些品牌。他們主動接觸行銷人員和其他資訊來源,比起行銷人員努力試圖說服他們,前者更有可能左右消費者接下來的選擇。

階段3:購買

消費者愈來愈有可能延緩購買決定,直到真的進入商店再說。因此,可運用陳列、包裝、現貨供應、訂價和銷售互動的購買點,是更強而有力的接觸點。

階段4:享受、推薦、認同

如果消費者滿意他們買到的東西,就會散播口碑,推薦別人使用,因而提供了一些素材給別人當成評估時的參考,同時也增加了那個品牌的活力。如果消費者與品牌的連結夠強,他就會進入享受—推薦—購買的循環,完全跳過考慮和評估的階段。

行銷預算別花錯地方

雖然消費者決策旅程的基本前提,看起來並不是全新的觀念,但對行銷卻有深遠的涵義,其中兩點特別顯著。

第1,行銷人員不應把重點放在如何分配用於各種媒體的支出,而應該將目標對準決策旅程的各個階段。

我們分析數十筆行銷預算,發現70%到90%的支出,用於廣告與零售促銷活動,這些是在消費者的考慮和購買階段。但消費者往往是在評估和享受—推薦—認同階段,較容易受到影響。在許多產品類別裡,最能夠刺激消費者購買的力量,是其他某個人的讚美,偏偏許多行銷人員把焦點放在媒體支出(主要是廣告),而不是促進別人稱讚自家產品。

第2,過去和消費者互動所產生的變動媒體成本,通常超過創意的固定成本,且管理階層的注意焦點放在「工作媒體支出」(working media spend,指行銷預算投入所謂的付費媒體的部分)。

這樣的做法不再有道理,現在行銷人員也必須考慮自有媒體(owned media,也就是由某個品牌控制的通路,例如網站)和免費媒體(earned media,顧客創造的通路,例如品牌愛用者社群)。而且,預算中有更多部分必須流向「非工作」支出,就是那些創造和管理大量通路內容,以及監視或參與那些通路所需的人員與技術。

給顧客全新的體驗

深入調查決策旅程,往往會發現必須制定一套計畫,讓顧客的體驗環環相扣;而且,這或許還能擴張品牌本身的疆界。顧客體驗計畫的細節,會因公司的產品、目標區隔、宣傳造勢策略、媒體組合,而有所不同。

計畫若是執行良好,消費者對品牌的認知會有豐富的內容,包含在社群媒體上討論、店內的購物經驗,以及與公司、零售商持續互動等。

舉例來說,蘋果公司(Apple)不再使用難懂的術語,而是統一產品的說明、製作豐富的產品使用說明影片、在網路外設立天才吧台(Genius Bars)。所有這些,都是為了確保所有的接觸點提供一致、準確的訊息,並整合所有的接觸點。同樣地,耐吉(Nike)不再只是用「做就對了」(Just Do It)這個口號來勉勵消費者,更實際幫助他們實踐它,

做法包括Nike+ 產品會記錄及傳送使用者的運動資料、舉辦全球性的募款競賽、推出量身打造的線上訓練計畫。這麼一來,它的顧客和品牌的接觸,就不見得一定始於或止於購買的那一刻。

這些公司並沒有不經篩選就採用所有能用的戰術,來和顧客連結在一起;相反地,它們根據自己的產品類別、品牌定位、通路關係,量身打造所用的方法。蘋果還沒有大量深入探究顧客的資料,以提供更為個人化的訊息。耐吉在搜尋引擎的搜尋結果網頁上,也不顯得獨特。它們都十分清楚優先要務是什麼,經過深思熟慮後,做出那些決定。

行銷人的新角色

規畫、執行以消費者決策旅程為中心的策略,促進整合化的顧客體驗,需要行銷人員扮演新的角色。

角色1:指揮協調

許多消費者的接觸點,是自有媒體通路,例如,公司的網站、產品包裝、顧客服務與銷售部門。一般來說,它們是由行銷以外的單位負責運作。我們有個客戶是消費性耐久財公司,體認到有必要協調這些通路,於是將它的自有媒體職能,改由行銷長來掌管,由他負起指揮協調的責任。除了傳統和數位行銷溝通,他現在還管理顧客服務與市場研究、產品文宣設計,以及產品的登錄和售後保證計畫。

角色2:出版者+「內容供應鏈」經理

行銷人員製作的內容不斷增加,而且往往成為全球性的出版者,有時候還是即時的多媒體內容出版者。他們製作影片用來行銷、銷售和服務每一種產品;透過社群媒體,提供優惠券和其他促銷活動;推出各種應用和決策支援工具。

我們有個客戶是針對消費者做行銷的廠商,他們曉得發表每一種新產品,都需要製作超過160 項內容,需要20 個以上不同的單位參與,並送到30 個不同的接觸點。如果不審慎規畫,製作數量如此龐大的資料,一定很沒有效率,而且可能產生矛盾不一的訊息,結果反而傷害品牌。

我們的研究顯示,如果由公司的行銷部門負責掌理所有的出版工作,讓與產品相關內容的製作與流程合理化,消費者就會更清楚了解公司的品牌,也更能說出特定產品的屬性。行銷人員在內容的運用上,也會更為靈活,能隨時加以修改,製成銷售訓練影片,以及其他的新用途。這些,最後都對消費者的決策旅程很有幫助。

角色3:市場情報領導人

更多的接觸點數位化之後,有愈來愈多機會可以收集和利用顧客資訊,以了解消費者決策旅程,以及彙整顧客體驗。

我們相信,在組織各單位傳播有關顧客的見解時,行銷會日益居於領導地位。比方說,行銷人員在探究消費者決策旅程時,會發現顧客「說了什麼」,這些發現對產品開發或服務計畫可能很重要。行銷部門應召集組織中適合的人員,根據行銷人員對消費者的了解來採取行動,而且應管理後續追蹤工作,以確保全公司確實起而行動。

消費者對品牌的認知,在整個決策旅程中都很重要,但數位接觸點的接觸範圍、速度、互動性都很驚人,因此,企業必須密切注意品牌體驗。行銷長現在應該把握這個機會,負起領導之責,在高階主管層級建立起更強的地位,並推動消費者的品牌體驗成為全公司策略的核心。

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