與消費者零距離

沒多久以前，想買車的人會按部就班，篩選各種選擇，直到找到最符合自己標準的車子。汽車經銷商接著把那位消費者吸引過來，把車子賣給他。買家和經銷商、製造商之間的關係，在買了車之後通常逐漸淡去。

但今天，消費者透過製造商和零售商無法控制、或甚至不知道的新媒體通路，接觸五花八門的品牌，然後評估不斷變動的品牌組合。買了東西後，這些消費者可能還有積極的作為，像是公開推崇或抨擊他們買的產品、在品牌發展過程中和製造商協同工作，以及挑戰和塑造那些品牌的意義。

消費者還是和以前一樣，希望得到清楚的品牌承諾，以及他們重視的產品。不過已經改變的是，他們什麼時候（在哪些接觸點）最容易受到影響，以及你可以如何在那些接觸點和他們互動。

換個腦袋看消費者決策

一直以來，行銷商都是以有名的「漏斗暗喻」，來思考接觸點的問題：消費者先是在漏斗最寬的那一端，心裡有許多品牌，然後慢慢縮減，直到做出最後的選擇。企業傳統上是慎選一些接觸點，利用付費媒體，沿著漏斗逐步往下展開行銷活動，以建立品牌意識，促使消費者考慮，最後鼓勵消費者掏錢購買。但這個暗喻現在已無法掌握到消費者接觸品牌時，不斷變化的特質了。

消費者與品牌的接觸，是一種「消費者決策旅程」（consumer decision journey, CDJ），今天的消費者並不是很有系統地縮減他們的選擇，而是採用比過去更來回反覆、且較少用縮減範圍的方式來選購產品。這個過程分為4 個階段：考慮，評估，購買，以及享受、推薦、認同。

階段1：考慮

這趟旅程的起點是消費者浮上心頭，首先考慮選擇的一組產品或品牌。今天的消費者面對媒體攻勢，以及擁有各式各樣的選擇，因此往往會在開始時先減少考量的產品數目。

階段2：評估

在消費者尋求同儕、評論者、零售商，以及品牌和其競爭對手的意見後，往往會把原先考慮的那組選擇進一步擴增，並捨棄原有的一些品牌。他們主動接觸行銷人員和其他資訊來源，比起行銷人員努力試圖說服他們，前者更有可能左右消費者接下來的選擇。

階段3：購買

消費者愈來愈有可能延緩購買決定，直到真的進入商店再說。因此，可運用陳列、包裝、現貨供應、訂價和銷售互動的購買點，是更強而有力的接觸點。

階段4：享受、推薦、認同

如果消費者滿意他們買到的東西，就會散播口碑，推薦別人使用，因而提供了一些素材給別人當成評估時的參考，同時也增加了那個品牌的活力。如果消費者與品牌的連結夠強，他就會進入享受—推薦—購買的循環，完全跳過考慮和評估的階段。

行銷預算別花錯地方

雖然消費者決策旅程的基本前提，看起來並不是全新的觀念，但對行銷卻有深遠的涵義，其中兩點特別顯著。

第1，行銷人員不應把重點放在如何分配用於各種媒體的支出，而應該將目標對準決策旅程的各個階段。

我們分析數十筆行銷預算，發現70％到90％的支出，用於廣告與零售促銷活動，這些是在消費者的考慮和購買階段。但消費者往往是在評估和享受—推薦—認同階段，較容易受到影響。在許多產品類別裡，最能夠刺激消費者購買的力量，是其他某個人的讚美，偏偏許多行銷人員把焦點放在媒體支出（主要是廣告），而不是促進別人稱讚自家產品。

第2，過去和消費者互動所產生的變動媒體成本，通常超過創意的固定成本，且管理階層的注意焦點放在「工作媒體支出」（working media spend，指行銷預算投入所謂的付費媒體的部分）。

這樣的做法不再有道理，現在行銷人員也必須考慮自有媒體（owned media，也就是由某個品牌控制的通路，例如網站）和免費媒體（earned media，顧客創造的通路，例如品牌愛用者社群）。而且，預算中有更多部分必須流向「非工作」支出，就是那些創造和管理大量通路內容，以及監視或參與那些通路所需的人員與技術。

給顧客全新的體驗

深入調查決策旅程，往往會發現必須制定一套計畫，讓顧客的體驗環環相扣；而且，這或許還能擴張品牌本身的疆界。顧客體驗計畫的細節，會因公司的產品、目標區隔、宣傳造勢策略、媒體組合，而有所不同。

計畫若是執行良好，消費者對品牌的認知會有豐富的內容，包含在社群媒體上討論、店內的購物經驗，以及與公司、零售商持續互動等。

舉例來說，蘋果公司（Apple）不再使用難懂的術語，而是統一產品的說明、製作豐富的產品使用說明影片、在網路外設立天才吧台（Genius Bars）。所有這些，都是為了確保所有的接觸點提供一致、準確的訊息，並整合所有的接觸點。同樣地，耐吉（Nike）不再只是用「做就對了」（Just Do It）這個口號來勉勵消費者，更實際幫助他們實踐它，

做法包括Nike+ 產品會記錄及傳送使用者的運動資料、舉辦全球性的募款競賽、推出量身打造的線上訓練計畫。這麼一來，它的顧客和品牌的接觸，就不見得一定始於或止於購買的那一刻。

這些公司並沒有不經篩選就採用所有能用的戰術，來和顧客連結在一起；相反地，它們根據自己的產品類別、品牌定位、通路關係，量身打造所用的方法。蘋果還沒有大量深入探究顧客的資料，以提供更為個人化的訊息。耐吉在搜尋引擎的搜尋結果網頁上，也不顯得獨特。它們都十分清楚優先要務是什麼，經過深思熟慮後，做出那些決定。

行銷人的新角色

規畫、執行以消費者決策旅程為中心的策略，促進整合化的顧客體驗，需要行銷人員扮演新的角色。

角色1：指揮協調

許多消費者的接觸點，是自有媒體通路，例如，公司的網站、產品包裝、顧客服務與銷售部門。一般來說，它們是由行銷以外的單位負責運作。我們有個客戶是消費性耐久財公司，體認到有必要協調這些通路，於是將它的自有媒體職能，改由行銷長來掌管，由他負起指揮協調的責任。除了傳統和數位行銷溝通，他現在還管理顧客服務與市場研究、產品文宣設計，以及產品的登錄和售後保證計畫。