放不下的手機，正在改變這個世界！
等公車時，用手機順道看個電影片段；開會期間，偷看手機是否有訊息進來；陪小孩踢足球時，利用空檔以手機查看電子郵件、讀到一半的書或雜誌，或者下載朋友剛在文字簡訊中提到的某個應用程式。
當人們24 小時都開著手機，在行為上會有什麼改變？總是保持連線狀態的行動消費者，遊走四方，擁有極強的自主性與行動力，仰賴同儕推薦，顛覆既有行銷觀念與手法。當每個人帶著手機到處跑，企業要如何找到他們，並精準地提供服務？透過手機，又如何能有效地擴散服務？
從即時到無時不刻
在第一螢幕（電視）時代，企業可將精心設計、訊息，單向傳播給數以百萬計的消費者。在一對多的傳播模式中，行銷人員能掌控大局。
第二螢幕（ 個人電腦）則促進了企業與消費者間的互動。透過電腦，企業可以與顧客溝通、銷售產品，輕易得到顧客的回饋，甚至可讓顧客針對產品設計或服務提供意見。此模式從大眾行銷（mass marketing）轉移至參與式行銷（participatory marketing），透過網路，消費者就能獲得有關產品與服務的大量資訊。
相對於第三螢幕（行動裝置，特別是智慧型手機）革命，前兩次革命顯然相形失色。第三螢幕結合類似個人電腦的運算能力和行動科技，讓消費者無論何時何地，皆能即時分享資訊與觀點，徹底革新人們活動、互動、消費與生活方式。
在第三螢幕革命中，即時（real time）的概念變成了無時不刻（all the time）——手機總在手邊，行動消費者期望隨時都可以採取行動、與人互動。最重要的是，行動消費者期望在自己想要的時候，就能得到需要的資訊、商品或服務。精明的行銷人員需要適當調整，參與這種不一樣的內容互動。
第三螢幕應用1：手機應用程式
電影好比完整的套餐，上網像午餐，行動內容則像零食——源源不斷的零食。每部電影皆有開頭和結尾，每份報紙皆可從頭版看到最後一版，每首歌皆可從頭播到尾，消費行動內容則是個連續過程，沒有起點、中途與終點。
相對於傳統媒體，行動媒體對行銷人員及內容供應者的挑戰跟機會如下：
● 消費者使用行動媒體時，專注時間較短。
● 手機應用程式太多，很多程式功能相似，可能淹沒在「程式海」中而不為人所知。
● 智慧型手機讓人們能夠快速地在螢幕間切換。
● 不論何時可接觸到的行動消費者幾乎無限。
● 行動媒體提供極強的互動功能。
● 行銷人員可利用行動媒體即時號召人們採取行動。
● 行銷人員可趁行動消費者做某些事時，即時接觸到他們。
成功的應用程式，至少必須具備一項吸引行動消費者的特質，例如：讓生活更輕鬆、讓生活更省錢、讓生活更有趣。對行銷人員來說，評估顧客對公司相關的應用程式是否感興趣，既是挑戰也是機會。因為精明的行動消費者會找出對自己真正有價值的應用程式，同時摒棄其他的應用程式。若你的公司正考慮開發手機應用程式，最好先釐清程式可為公司既有及潛在顧客提供什麼價值，否則就是浪費時間與資源。
【成功案例】帶我找車（Take Me to My Car）
用戶停車時，按一下該程式的「停車」鍵，程式就會記住停車位置。用戶需要找回車子時，按一下「顯示方向」，程式就會顯示行走路線，以及估計需要的時間。
第三螢幕應用2：定位行銷
有時候，行動消費者身處某處，雖然不一定馬上就要買東西，企業仍可藉由提供有用的資訊服務他們。智慧型手機的定位功能可對潛在顧客提供即時資料，在顧客需要時隨時取用。
這種在顧客找上門前使用地點資料的方式，稱為「地點行銷」（marketing in place）。在行動顧客聯繫企業前，企業可藉由手機提供的地點資料獲得有用的資訊，讓彼此接下來的互動更有效率跟效果。
就行動行銷而言，有價值的不僅是顧客的確切位置，顧客如何移動也透露出重要訊息，從中可以研判其意圖，例如，正前往機場的人，很可能是將要出國、接機或與某人會面；緩慢、穩定地沿著某條街前進，則很可能是在散步，而不是開車。
企業透過這種研究掌握顧客的移動型態，包括他們去哪裡以及可能做些什麼，是幫助企業釐清顧客服務的最佳方式。
【成功案例】ING 網路銀行（ING Direct）
顧客如果裝了ING 的智慧型手機應用程式，當他出現在某間待售房屋前，手機會把訊息傳送給ING，ING 即可將相關資訊傳給顧客。顧客只需要按某個鍵，即可將資料存起來，留待需要時使用。
若想談房貸，只要按一下「打電話給銀行」，就能接通ING 網路銀行的電話服務中心，不必提及基本資料就可直接開始對話。
第三螢幕應用3：搜尋工具
在電腦上找資料，我們稱之為「搜尋」（search）；換成行動裝置， 更準確的說法應該是「發現」（find）。消費者用來找資料的新一代行動工具，我稱之為「發現器」（finder）。
行動用戶往往不是要搜尋東西，而是要找到某些東西。人在旅途中，通常不必知道所有地方的全部選擇，只要知道附近有些什麼就行了。「發現器」充
分利用手機功能，集中提供最切題的結果。
行動消費者找東西的另一方法，是以智慧型手機的鏡頭掃描條碼，包括傳統的UPC 條碼（通用產品條碼），以及較新的二維條碼。手機讀取條碼後，用戶即可連上行銷人員設計的內容，可能是產品資料、比價網頁，或是內建多媒體及購物功能的可下載應用程式。
為吸引消費者讀取條碼，行銷人員必須提供額外的價值，讓消費者覺得這麼做是值得的。消費者因為掃描條碼而得到好處，例如找到更優惠的價格，將更樂於與人分享經驗。
【成功案例】海尼根（Heineken）
在啤酒包裝上印上EZcode（一種二維條碼），消費者用手機掃描後，即可下載「酒精測試器」App。當他注意到朋友已喝過頭，即可開啟此App，從角色清單中選擇一款，然後請朋友對著手機麥克風——也就是「酒精測試器」——呼氣。此時手機會顯示，接受測試者已飲酒過量，然後根據手機用戶選好的角色，播放一段幽默的影片。
第三螢幕應用4：行動社群網路
行動消費者有能力讓朋友及其他人知道自己在哪裡，及什麼時間在做什麼；他們也想要知道朋友在哪裡、什麼時間在做什麼。行動技術的發展讓這一切都變得可能。行動消費者用手機發表評論、看朋友的資料頁面、更新自己的狀態、瀏覽資料頁面、藉由文字簡訊接收更新、發表照片、找朋友，以及發表活動資料。
行動裝置因為容易使用且總是開機，社群網路的規模終將超過個人電腦的社群網路。除臉書等傳統社群媒體平台外，行動用戶也可藉由定位服務（LBS），相互追蹤行蹤，隨時掌握熟識者的位置。
一般來說，用戶必須「打卡」才能向自己的社交圈子報告位置。這類模式有助獎勵那些介紹朋友上門的顧客，加強商品「口碑行銷」的效果。行銷人員也可以藉由提供首次光顧優惠，吸引熟客介紹朋友上門，鼓勵消費者試用某些商品和服務。為此，行銷人員必須釐清哪些定位社群媒體服務，以及哪些定位行銷策略，最有助公司達成營運目標。
【成功案例】Tasti D-Lite 冰淇淋店
2010 年初推出會員購物獎勵方案，顧客在網路上登記他們的會員卡號，日後光顧即可累積點數。該方案開創了一種新的社群媒體應用方式：會員可選擇啟動帳戶裡的一項功能，日後累積或使用點數時，可透過四方（Foursquare）或推特（Twitter）自動發出訊息。對Tasti D-Lite 來說，行動應用的關鍵在於顧客活動、消費誘因，以及相關數據。該公司收集顧客喜愛的口味等數據，同時也監測顧客長期不光顧的情況。
