alexa
置頂

第三螢幕革命來了!

手機隨時、定位、互動》
文 / 整理/方正儀    
2012-01-01
瀏覽數 1,400+
第三螢幕革命來了!
分享 Line分享分享 複製連結

放不下的手機,正在改變這個世界!

等公車時,用手機順道看個電影片段;開會期間,偷看手機是否有訊息進來;陪小孩踢足球時,利用空檔以手機查看電子郵件、讀到一半的書或雜誌,或者下載朋友剛在文字簡訊中提到的某個應用程式。

當人們24 小時都開著手機,在行為上會有什麼改變?總是保持連線狀態的行動消費者,遊走四方,擁有極強的自主性與行動力,仰賴同儕推薦,顛覆既有行銷觀念與手法。當每個人帶著手機到處跑,企業要如何找到他們,並精準地提供服務?透過手機,又如何能有效地擴散服務?

從即時到無時不刻

在第一螢幕(電視)時代,企業可將精心設計、訊息,單向傳播給數以百萬計的消費者。在一對多的傳播模式中,行銷人員能掌控大局。

第二螢幕( 個人電腦)則促進了企業與消費者間的互動。透過電腦,企業可以與顧客溝通、銷售產品,輕易得到顧客的回饋,甚至可讓顧客針對產品設計或服務提供意見。此模式從大眾行銷(mass marketing)轉移至參與式行銷(participatory marketing),透過網路,消費者就能獲得有關產品與服務的大量資訊。

相對於第三螢幕(行動裝置,特別是智慧型手機)革命,前兩次革命顯然相形失色。第三螢幕結合類似個人電腦的運算能力和行動科技,讓消費者無論何時何地,皆能即時分享資訊與觀點,徹底革新人們活動、互動、消費與生活方式。

在第三螢幕革命中,即時(real time)的概念變成了無時不刻(all the time)——手機總在手邊,行動消費者期望隨時都可以採取行動、與人互動。最重要的是,行動消費者期望在自己想要的時候,就能得到需要的資訊、商品或服務。精明的行銷人員需要適當調整,參與這種不一樣的內容互動。

第三螢幕應用1:手機應用程式

電影好比完整的套餐,上網像午餐,行動內容則像零食——源源不斷的零食。每部電影皆有開頭和結尾,每份報紙皆可從頭版看到最後一版,每首歌皆可從頭播到尾,消費行動內容則是個連續過程,沒有起點、中途與終點。

相對於傳統媒體,行動媒體對行銷人員及內容供應者的挑戰跟機會如下:

● 消費者使用行動媒體時,專注時間較短。

● 手機應用程式太多,很多程式功能相似,可能淹沒在「程式海」中而不為人所知。

● 智慧型手機讓人們能夠快速地在螢幕間切換。

● 不論何時可接觸到的行動消費者幾乎無限。

● 行動媒體提供極強的互動功能。

● 行銷人員可利用行動媒體即時號召人們採取行動。

● 行銷人員可趁行動消費者做某些事時,即時接觸到他們。

成功的應用程式,至少必須具備一項吸引行動消費者的特質,例如:讓生活更輕鬆、讓生活更省錢、讓生活更有趣。對行銷人員來說,評估顧客對公司相關的應用程式是否感興趣,既是挑戰也是機會。因為精明的行動消費者會找出對自己真正有價值的應用程式,同時摒棄其他的應用程式。若你的公司正考慮開發手機應用程式,最好先釐清程式可為公司既有及潛在顧客提供什麼價值,否則就是浪費時間與資源。

【成功案例】帶我找車(Take Me to My Car)

用戶停車時,按一下該程式的「停車」鍵,程式就會記住停車位置。用戶需要找回車子時,按一下「顯示方向」,程式就會顯示行走路線,以及估計需要的時間。

第三螢幕應用2:定位行銷

有時候,行動消費者身處某處,雖然不一定馬上就要買東西,企業仍可藉由提供有用的資訊服務他們。智慧型手機的定位功能可對潛在顧客提供即時資料,在顧客需要時隨時取用。

這種在顧客找上門前使用地點資料的方式,稱為「地點行銷」(marketing in place)。在行動顧客聯繫企業前,企業可藉由手機提供的地點資料獲得有用的資訊,讓彼此接下來的互動更有效率跟效果。

就行動行銷而言,有價值的不僅是顧客的確切位置,顧客如何移動也透露出重要訊息,從中可以研判其意圖,例如,正前往機場的人,很可能是將要出國、接機或與某人會面;緩慢、穩定地沿著某條街前進,則很可能是在散步,而不是開車。

企業透過這種研究掌握顧客的移動型態,包括他們去哪裡以及可能做些什麼,是幫助企業釐清顧客服務的最佳方式。

【成功案例】ING 網路銀行(ING Direct)

顧客如果裝了ING 的智慧型手機應用程式,當他出現在某間待售房屋前,手機會把訊息傳送給ING,ING 即可將相關資訊傳給顧客。顧客只需要按某個鍵,即可將資料存起來,留待需要時使用。

若想談房貸,只要按一下「打電話給銀行」,就能接通ING 網路銀行的電話服務中心,不必提及基本資料就可直接開始對話。

第三螢幕應用3:搜尋工具

在電腦上找資料,我們稱之為「搜尋」(search);換成行動裝置, 更準確的說法應該是「發現」(find)。消費者用來找資料的新一代行動工具,我稱之為「發現器」(finder)。

行動用戶往往不是要搜尋東西,而是要找到某些東西。人在旅途中,通常不必知道所有地方的全部選擇,只要知道附近有些什麼就行了。「發現器」充

分利用手機功能,集中提供最切題的結果。

行動消費者找東西的另一方法,是以智慧型手機的鏡頭掃描條碼,包括傳統的UPC 條碼(通用產品條碼),以及較新的二維條碼。手機讀取條碼後,用戶即可連上行銷人員設計的內容,可能是產品資料、比價網頁,或是內建多媒體及購物功能的可下載應用程式。

為吸引消費者讀取條碼,行銷人員必須提供額外的價值,讓消費者覺得這麼做是值得的。消費者因為掃描條碼而得到好處,例如找到更優惠的價格,將更樂於與人分享經驗。

【成功案例】海尼根(Heineken)

在啤酒包裝上印上EZcode(一種二維條碼),消費者用手機掃描後,即可下載「酒精測試器」App。當他注意到朋友已喝過頭,即可開啟此App,從角色清單中選擇一款,然後請朋友對著手機麥克風——也就是「酒精測試器」——呼氣。此時手機會顯示,接受測試者已飲酒過量,然後根據手機用戶選好的角色,播放一段幽默的影片。

第三螢幕應用4:行動社群網路

行動消費者有能力讓朋友及其他人知道自己在哪裡,及什麼時間在做什麼;他們也想要知道朋友在哪裡、什麼時間在做什麼。行動技術的發展讓這一切都變得可能。行動消費者用手機發表評論、看朋友的資料頁面、更新自己的狀態、瀏覽資料頁面、藉由文字簡訊接收更新、發表照片、找朋友,以及發表活動資料。

行動裝置因為容易使用且總是開機,社群網路的規模終將超過個人電腦的社群網路。除臉書等傳統社群媒體平台外,行動用戶也可藉由定位服務(LBS),相互追蹤行蹤,隨時掌握熟識者的位置。

一般來說,用戶必須「打卡」才能向自己的社交圈子報告位置。這類模式有助獎勵那些介紹朋友上門的顧客,加強商品「口碑行銷」的效果。行銷人員也可以藉由提供首次光顧優惠,吸引熟客介紹朋友上門,鼓勵消費者試用某些商品和服務。為此,行銷人員必須釐清哪些定位社群媒體服務,以及哪些定位行銷策略,最有助公司達成營運目標。

【成功案例】Tasti D-Lite 冰淇淋店

2010 年初推出會員購物獎勵方案,顧客在網路上登記他們的會員卡號,日後光顧即可累積點數。該方案開創了一種新的社群媒體應用方式:會員可選擇啟動帳戶裡的一項功能,日後累積或使用點數時,可透過四方(Foursquare)或推特(Twitter)自動發出訊息。對Tasti D-Lite 來說,行動應用的關鍵在於顧客活動、消費誘因,以及相關數據。該公司收集顧客喜愛的口味等數據,同時也監測顧客長期不光顧的情況。

分享 Line分享分享 複製連結
新趨勢
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章