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Young世代品牌大翻盤 !

2011《Young世代品牌大調查》
文 / 趙君綺    
2011-10-01
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Young世代品牌大翻盤 !
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玩過黑白棋的人一定知道,1 顆白棋,只要擺在適當的地方,就可以讓整排棋勢翻轉。

現在,Young 世代正用他們獨有的網路傳播能力、創意的自製內容,一秒鐘下關鍵一子,讓品牌翻轉。

2010 年台灣網路廣告市場規模達到85.51 億新台幣,較2009 年成長22.36%;1580 萬上網人口中,有38%透過「網路」獲得資訊,最倚重「部落格」(29.8%)。

網友KUSO,將MV 改編成不同版本搞笑,一首歌瞬間暴紅;網路動員,加上口碑傳播,電影票房大賣。不管是直接跟社群對話,或提供一個梗讓網友發揮,一個想法,就可以一秒之間變成所有企業夢寐以求的傳播力。

為了解台灣Young 世代的品牌翻轉力,《30》 雜誌與東方線上合作,進行2011「Young 世代品牌大調查」(完整調查結果請見P.114)。Young 世代指的是年齡25-34 歲的新世代,針對3C 科技、流行時尚、飲食、生活、理財5 大類20 個品項,用「實際購買品牌」觀察生活脈絡,用「渴望品牌」了解未來的品牌樣貌。

Young 世代 品牌翻轉新趨勢

在這次調查中,有7 個有趣發現:

愛時尚,他們也愛「老.實」:別以為年輕人只愛時尚,一談到錢,Young 世代跟老阿嬤一樣保守。在銀行服務實際購買及渴望品牌中,脫穎而出的是有百年歷史的郵局,排名第2 的也是老字號的台灣銀行,儘管平日再時髦,但一碰到錢事,他們反而更謹慎的看待自己的理財工具,也愛殷實的企業形象。

用科技,快速攻占心占率:25-34 歲的Young 世代,剛好是台灣第一個「網路成年」的世代,在網路世界中成長,在光速世界中消費。今年房仲王—永慶房屋,不但是台灣第1 個主推科技看屋的企業,而且深耕年輕人的租屋市場,在Young 世代實際購屋選擇上,擊敗各家競爭對手,成為房仲服務「實際購買品牌」第1 名。

愈專業,愈要比性價比:專業的3C 產品,有許多進入的知識門檻,加上單價高,Young 世代最關心的就是性能與價格之間的關係。憑藉高性價比與多元產品線,Canon 獲得Young 世代的青睞,成為相機王第1 名。

數位生活不分價位:數位生活已經是Young 世代一部分,這群狂熱的數位族群,消費能力上雖不太充裕,但族群量高達400 萬人,為搶智慧型手機市占率,這次手機排行榜中,國產品牌HTC 用中低階機款狂打年輕族群,擊敗摩托羅拉,成為手機「實際購買品牌」第3 名。

有口碑就有寵愛:網路口碑傳播力量,愈來愈驚人,完全不打廣告的女性開架保養品—寵愛之名,在調查中跳脫歐、日系大廠重重包圍,獲得「渴望品牌」第2 名。

便利也有小確幸:Young 世代喜歡用多一點點小享受寵愛自己,追求生活中的小確幸。今年外食早餐品項,7-ELEVEn 擊敗美而美,成為Young 世代最常購買的外食早餐;調查中另一有趣的趨勢是,配合早午餐時尚,星巴克黑馬竄出,得到外食早餐「渴望品牌」第1 名。

品牌要對準苦悶心情:上班族的苦悶,更需要有人轉換成幽默風趣的故事。茶裏王用上班族KUSO 的語言與Young 世代溝通,將無糖茶飲介紹給Young 世代,獲得茶飲料「實際購買品牌」第1 名。

這些品牌,用貼近Young 世代的語言與他們溝通,創造出與40 世代消費者不一樣的品牌選擇。

創造對的語言 用操作取代操弄

過去企業習慣掌控全局,球員兼裁判,一邊銷售產品、一邊建立品牌,告訴消費者產品有多好。

但是對於敏感的Young 世代,口碑,一刀兩刃,小心過頭的「操弄」。

在這次調查出來的各項第1 名訪問中,我們發現企業自評的品牌力中,口碑是大家最頭疼也最弱的一環。

讓企業頭疼的原因,「Young 世代消費者不會幫你傳遞廣告,他們只會幫你傳遞內容,」知名部落客,網路觀察家林之晨分析。換句話說,產品好與不好,馬上會現出

原形。

對於講求公平正義的Young 世代來說,網路知名部落客作假被揭發、開箱文被發現有廠商贊助,他們不但會爭相站起來譴責,而且速度之快,讓企業難以滅火。

相反地,如果產品本身夠好,不用任何獎勵,Young 世代主動幫忙品牌增加曝光度,轉載的同時,也微微的暗示其他人,這個品牌值得他們認可。因此企業在看口碑行銷時,「他不能是企業硬做出來的感覺,必須是整體的共感與共鳴,」東方線上行銷副總監李釧如分析。

進入品牌3.0 時代,怎麼適切地運用網路資源幫品牌行銷,「不只有awareness(覺察),最好直接到購買行為,」Yahoo!奇摩行銷部資深總監陳文琪分析。透過網路創造的互動空間,不能操弄品牌,而是操作品牌,例如:

1. 不是推銷,而是服務,順便將產品介紹給他們,將產品帶入解決方案當中。

2. 利用關鍵字搜尋,找到目標族群,直接把產品訊息送到面前。

3. 縮短曝光到實際購買的時間,讓消費者從看見到購買,只要5 分鐘。

品牌 3.0 用5 力幫品牌翻轉

Young 世代勇於嘗試,強大的資訊操作能力,讓知名品牌可以在一夕之間被推翻,他們或許沒有足夠的經濟能力,但值得注意的是,他們在網路上任何的發聲,可以快速蔓延,直接影響真正有消費實力的那群人。

《社群新經濟時代》一書作者艾瑞克‧奎爾曼(Erik Qualman)分析,動輒上百萬元的電視廣告,不再是影響購買意願的主力,透過社群媒體介紹產品與服務的人,將成為主流,這是行銷學有史以來最重大的「推薦制度」。

《30》雜誌從這次的品牌大調查中觀察到,要讓Young世代自願下出關鍵一子,讓品牌翻轉,剛好有「發聲」(VOICE)的5 項特質:

品牌翻轉力1:Visionary前瞻力(永遠跑在第一個,用你特有的世界觀吸引我的注意力)

對於未來有無限想像的Young 世代,喜歡當創新產品的早期使用者。當筆電取代桌機,平板超越筆電,手機的淘汰週期從年變成月,傳統以產品或服務為重心的行銷策略,早就無法吸引走在最前端的他們。

像HTC 知道,好的使用者經驗比產品規格更重要。能幫使用者輕鬆管理手機的方式,重視簡單但貼近人心的使用者驚喜,把手機當作表達自我的時尚裝置,都剛好滿足了Young 世代個人化與隨時分享的需求。

品牌要提供全新生活型態或消費體驗,用消費者體驗,吸引Young 世代的注意力,給予未來不同生活型態的想像,他們才會願意跟隨你。

品牌翻轉力2:Opinion Leader口碑力(聽我的聲音,創造屬於我的個人標記)

在網路上流傳一個說法,「社交網絡讓每個人都能在至少15 人的人際圈成名」,只要你臉書上有15 個朋友,這15 個人的朋友、朋友的朋友,都可以看到你對某件事的評論與想法,讓你在他們的社交圈成名。

女性開架保養品寵愛之名,不打任何廣告,卻得到明星大S 與美妝部落客推薦,加上BBS 美妝版網友的推薦認可,品牌果然以黑馬之姿快速竄升。

講到口碑,現在人人都是意見領袖、人人都是散布者、人人都是追隨者。品牌代表自己,也代表自己認可的品味,如何讓愛好者公開發表喜好與想法,企業必須建立舞台、提供機會,讓Young 世代成為意見領袖,才能滿足他們想站上舞台的需求。

品牌翻轉力3:Innovation創新力(要嘛就要充滿原創性,不然就根本不要)

靠著網路暴紅,素人也能變明星的例子,讓敢show、敢說的Young 世代追求原創性,他們分享文章、創作歌曲、在YouTube 上面放置他們自製的影片,急欲打造具有自我風格、獨一無二的個人產品。

永慶房屋推出影音看房、租屋服務,及手機宅速配看屋軟體,用最新的科技與服務,讓目前買房需求尚少的Young 世代深刻感覺到:「我想更接近你!」

一成不變的產品或行銷模式再也引不起他們的注意力,要推出具原創性的品牌概念或行銷手法,改變既定印象,才會值得他們花費時間傳播。

品牌翻轉力4:Commitment承諾力(貨真價實,才能讓我相信你)

對常常在網路上收集資訊的Young 世代來說,要讓他們相信你,不能光說不練。壞口碑就像好口碑一樣,只要1 分鐘,臉書上的朋友、朋友的朋友,品牌印象馬上從聽說,變成「我朋友說」。像Canon 知道,光是產品或服務好還不夠,要能提供從售前到售後的完整服務,甚至鉅細靡遺的再教學,才能滿足他們對品牌的期待。

不需要大聲宣揚自己的真誠,反而是輕聲細語,讓消費者自己體驗,才能獲得Young 世代信賴。

品牌翻轉力5:Engage參與力(以我為中心,取悅我吧!)

Young 世代在微博或臉書上,用意見參與別人的人生,所以品牌要把他們當朋友,走進他們的生活,做他們喜歡做的事,才能取得認同,變成他們生活的一分子。

像國泰人壽透過4 萬多名facebook 粉絲了解Young 世代的需求,提供表演平台邀請Young 世代參與,用這種新平等關係取得他們的信賴。

過去上對下的單向溝通方式out!平行式的雙向溝通才能抓住他們的心。溝通取代行銷,把消費者當朋友,利用社群媒體產生與消費者互動的機會。

現在,Young 世代用他們獨特的網路傳播能力,已取代企業,拿到品牌發聲權。就像可口可樂集團行銷長喬‧楚波第(Joe Tripodi)宣告,「在前進的路上,要從曝光、換檔到表達(shifts from impression to expressions)」,擁抱消費者發聲權,讓他們替品牌行銷,由Young 世代主導的品牌翻轉時代,已經來臨。

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