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鬼女神第四代,挑戰不可能任務

老東西要有新生命一點都不容易。陳昌鈺要讓曾經是台灣醬油No.1的鬼女神重新站上舞台,他面臨的不僅是市場挑戰,同時還有來自家族內部意見的整合。
文 / 方德琳    攝影 / 關立恆
2011-08-03
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鬼女神第四代,挑戰不可能任務
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台灣企業從第一代白手起家,最近都已陸續進入關鍵的交班期,二代、三代接班,有沉重的包袱,也有嶄新的希望。鬼女神醬油就是一個掙扎的例子,接班人陳昌鈺如何一手扛下了這個擔子?

故事的主角,是鬼女神醬油的67 年次、第四代接班人陳昌鈺。

40 年前,鬼女神是台灣最大的醬油品牌,但現在很少人聽過它。少數聽過的人大多是像阿基師這類餐廳老師傅出身,或以研究美食為樂的饕客。就像它名字透露的鬼魅一樣,這瓶醬油目前也被用「神奇祕方」這種鄉野傳奇式的方法來傳播。

這位33 歲的少東陳昌鈺並不想就此讓鬼女神成為「消失的傳奇」,他想要重新擦亮這個60 多年的老招牌。為了讓它再次登上熱門寶座,陳昌鈺必須熟悉新的市場、新的產品定位、新的行銷手法。然而,在什麼都「新」的情況下,這個老品牌的「舊」價值靈魂又是什麼?什麼東西該被保留?就成為新生代陳昌鈺最重要的問題。

這是產品的挑戰,也是第四代接班人個人的挑戰。接手13 年,這13 年就是陳昌鈺追尋問題的解答過程。透過品牌重生的改造,陳昌鈺不單單認識產品歷史,也認識了家族歷史,認識值得再堅持100 年的傳統價值。

尋根》追溯歷史 跟產品產生情感連結

從小就知道家裡是做醬油的,但是接手之時,這位年輕少東對家族事業可說是非常陌生,換言之,就是沒有感情基礎。

究竟什麼是鬼女神醬油的歷史?產品特色?作工有什麼特別?陳昌鈺想要知道這些答案。對他來說,這個答案不僅僅是品牌重生的基

礎,其實也是讓自己跟家族事業有感情連結的開始。

19 歲剛入伍當兵時,就被正式告知將來一定要接掌家族事業的命運。那一年,主掌經營的外祖父陳維源突然中風,在病榻上跟家族成員共同商議決定,由陳昌鈺的媽媽跟他共同接管。

原本讀美工,一心想要做設計的陳昌鈺,根本沒想到要做醬油,「一開始很抗拒,可是當兵那兩年的緩衝,慢慢想通,這個家族除了我,也沒有別人可以接。」從小就乖巧聽話的陳昌鈺,其實是在半推半就下進入家族事業。「上一代人做生意,就是拿個配方開始做、開始賣。」沒有長輩會對下一代耳提面命說,這瓶醬油的歷史,還有他們對這瓶醬油的使命。對他們來說,這是生活的一部分,沒什麼學問好說。關於「事業願景」、「產品特色」等現代行銷字眼,沒有人想過這些問題,更遑論有解答。

然而,對陳昌鈺來說,這可是放棄自己夢想來接手的事業,總得搞清楚它的來龍去脈與價值。他決定自己去找答案,好讓產品在市場有新定位,同時也給自己堅持下去的理由。

為了解產品,他的第一個任務,就是開始做客戶拜訪。

從一開始,鬼女神的銷售對象就是雜糧行。即使外面世界開始出現「萬家香醬油」的電視廣告,對家庭市場訴求品牌,或是便利超商的出現,讓一家家傳統雜貨店關門,他們做生意的方法數十年如一日,就是只跟迪化街的大盤雜糧行往來。

於是,陳昌鈺印了一張業務名片,穿上襯衫西裝,每天準時到迪化街報到。「但是看到我的名片,10 個有9 個當場就把它揉掉,叫我『不用來了!』『我30 年沒看過一個鬼女神業務,你是來幹嘛!』」講不到5 句話,立刻就被人家轟出去。

陳昌鈺不知道該怎麼辦,只好採取最笨的站崗策略,每天固定出現在門口,看看有沒有人願意跟他聊兩句。後來是別家商品的送貨員看不下去,提醒他說:「頭家穿汗衫,你穿西裝,沒人要跟你講話啦!」他才恍然大悟,原來以為穿西裝代表了禮貌,但在迪化街這個傳統生意的世界裡,西裝反而代表了「階級」!

一開竅後,陳昌鈺立刻換穿汗衫,而且還自己兼當送貨員。趁著送貨時跟店家聊兩句,慢慢地,他從盤商那裡知道,他們家生產的是白醬油,跟一般市面上的黑醬油不同。鬼女神醬油的顏色偏茶色,味道聞起來有濃郁的豆香味,嘗起來不死鹹,像鯊魚煙這種一定要沾醬油的食材,最能顯出他們家產品的特色。

鬼女神醬油是日據時期,陳昌鈺外曾祖父從一位日本食品博士拿到的配方。於是,他帶著自家的產品遠渡重洋跑到日本,想要進一步了解所謂白醬油的製程。

從日本專家口中,陳昌鈺了解,早期醬油就是白醬油,只有豆香味,沒有添加其他口味的材料。但隨著大家口味愈來愈重,醬油也開始加入柴魚等其他味道,這種「單純」的味道反而就逐漸消失。

「那位專家一嘗我們的醬油,都很驚訝說,這是他小時候醬油的味道,現在連日本都已經找不到了。沒想到在台灣還有。」「這是一個即將消失的單純好味道」,陳昌鈺自此才開始了解這款醬油產品的歷史跟價值。

能力》挑戰極限 培養做業務的能力

若要拓展鬼女神的品牌,除了原本迪化街的盤商通路外,勢必得銜接上消費者通路。而對食品業來說,最省錢有效的方法,就是從各式各樣的食品展推廣開始。

對一個害羞內向、不太敢講話的人來說,業務推廣是一個很大的挑戰。「我的個性很害羞,如果要做生意,一定要把自己的臉皮

練厚。」為了磨練業務技巧,陳昌鈺決定跟家族請假,到外面去學如何做業務。

他選了一個按件抽佣的信用卡業務工作。這個工作不是銀行體制內業務,所以拿不到名單,他唯一能做的事情就是「掃街式的陌生拜訪」。每天晚上他拿著一張台北市地圖,畫出一條路線,就是他隔天掃街的目標。當時的業務訓練標準,就是這條街區的每棟大樓每一戶都要敲到門,即使警衛森嚴的辦公大樓也不例外。

「每天都在玩闖關遊戲,為了成功混進辦公大樓,我要想辦法把申辦信用卡要送的贈品,綁在身上藏在西裝外套裡。」陳昌鈺回憶。他常常緊盯著大樓門口,抓著警衛稍不注意的片刻,一馬當先趕快衝進電梯裡。

有一次他跑到敦化南路跟市民大道交叉口的富邦大樓,好不容易通過一樓警衛關卡,他原本想要從最頂樓一層一層掃下來,所以按了最高樓層(註:總裁辦公室)。結果門一開,保鑣問:「找誰」,露出破綻的陳昌鈺,立刻被保鑣架著,原班電梯送下樓。

一樓警衛氣呼呼罵他,說會害他丟工作,但罵完之後,又覺得陳昌鈺的傻勁很可愛,居然開始主動幫他聯絡各樓層的員工,請大家一起來辦信用卡幫他做業績。

這次經歷對他很重要,陳昌鈺說,「反正一定要去做,有什麼樣的機會掉下來你也不知道。」原本害羞的陳昌鈺開始脫胎換骨,對跑業務,心裡已完全沒有障礙。

「我現在對做生意的想法也是像闖關一樣,先盡全力過眼前這關再說。就像一定要先騙過警衛進到電梯,之後再來煩惱如何進到每個樓層一樣。」這很像創新的思維,有時候創新不能想太多,想太多反而讓自己裹足不前,反而無法開創機會。

創新》新產品新行銷

鬼女神有60 年歷史,非常保守經營,甚至只有一款產品,連包裝也沒換過,就做了50 年生意。這是家族事業裡第一次有人提創新想法。

「我提10 個方法,10 個方法都被丟在一邊不採納。」因為保守對長輩來說並不是包袱,反而是鬼女神還能存活的原因。上一代人害怕創新花錢卻沒有效果,所以陳昌鈺的創新想法完全得不到家族的認同。

每一次創新,對家族都是一個挑戰。原本跟媽媽感情很好的陳昌鈺,因為經營想法不同,雙方開始意見不合。後來,陳昌鈺找到平衡點,基本上就是盡量不花錢,一次只做一點點,有效果再加碼去做。

鬼女神醬油不花錢做媒體廣告,卻要打進大眾市場裡,唯一能用的就是網路力量與其他知名產品的結合。

在這個背景下,陳昌鈺主動找上維力炸醬麵,希望雙方可以合作。原本他希望雙方合作一個新產品─「蒸煮麵」,裡面附的醬料就是鬼女神醬油。但是因為蒸煮麵的市場不明確,雙方合作案沒談成,反而陳昌鈺幫維力炸醬罐做的網路行銷大賣。

為了攻下一般的超市通路,陳昌鈺也必須擴展產品線,所以這幾年他除了原來的白醬油產品之外,也在「單純原味」的基礎上,陸續開發醬油膏、素蠔油之類的產品。

所幸,這2 年拜台灣好物風潮,鬼女神醬油的名號開始透過網路發燒。一些想做產品區隔的高級百貨公司賣場,也開始主動跟鬼女神合作,60 多年歷史的鬼女神醬油,終於在2、3 年前開始進入大眾消費市場。

「有的百貨公司採購反映,我們的產品形象太便宜,不符合頂級超市通路的特性。」他們建議可以採用更精緻的包裝將售價拉高,例如,像某些手工醬油走精緻路線,捨棄塑膠瓶改用玻璃瓶包裝,容量變少,價格反而較高。

但鬼女神沒有這樣做,「長輩的想法是,便宜實惠才是做生意的本,怎麼東西容量少反而還賣更貴?」陳昌鈺再次夾在市場跟家族間,每一項創新都不是那麼容易。

接手老品牌的家族事業,其實沒有想像中簡單,面臨的不僅有來自市場的挑戰,要重新定義產品價值尋找機會;同時還有來自家族內部意見的整合。

現在鬼女神醬油已經擺脫虧損,開始站穩第一步,然而距離終極目標,陳昌鈺知道未來的路還很長,「對我來說,這個產品是家族的,不是我一個人說好就好。」每一次的衝突,都讓他重新認識產品的價值還有經營的初心,現在他更有耐心用自己的成績來說服長輩,希望有朝一日,這個維持舊價值的老品牌,可以重新站上台灣

食品的舞台。

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