台灣企業從第一代白手起家，最近都已陸續進入關鍵的交班期，二代、三代接班，有沉重的包袱，也有嶄新的希望。鬼女神醬油就是一個掙扎的例子，接班人陳昌鈺如何一手扛下了這個擔子？
故事的主角，是鬼女神醬油的67 年次、第四代接班人陳昌鈺。
40 年前，鬼女神是台灣最大的醬油品牌，但現在很少人聽過它。少數聽過的人大多是像阿基師這類餐廳老師傅出身，或以研究美食為樂的饕客。就像它名字透露的鬼魅一樣，這瓶醬油目前也被用「神奇祕方」這種鄉野傳奇式的方法來傳播。
這位33 歲的少東陳昌鈺並不想就此讓鬼女神成為「消失的傳奇」，他想要重新擦亮這個60 多年的老招牌。為了讓它再次登上熱門寶座，陳昌鈺必須熟悉新的市場、新的產品定位、新的行銷手法。然而，在什麼都「新」的情況下，這個老品牌的「舊」價值靈魂又是什麼？什麼東西該被保留？就成為新生代陳昌鈺最重要的問題。
這是產品的挑戰，也是第四代接班人個人的挑戰。接手13 年，這13 年就是陳昌鈺追尋問題的解答過程。透過品牌重生的改造，陳昌鈺不單單認識產品歷史，也認識了家族歷史，認識值得再堅持100 年的傳統價值。
尋根》追溯歷史 跟產品產生情感連結
從小就知道家裡是做醬油的，但是接手之時，這位年輕少東對家族事業可說是非常陌生，換言之，就是沒有感情基礎。
究竟什麼是鬼女神醬油的歷史？產品特色？作工有什麼特別？陳昌鈺想要知道這些答案。對他來說，這個答案不僅僅是品牌重生的基
礎，其實也是讓自己跟家族事業有感情連結的開始。
19 歲剛入伍當兵時，就被正式告知將來一定要接掌家族事業的命運。那一年，主掌經營的外祖父陳維源突然中風，在病榻上跟家族成員共同商議決定，由陳昌鈺的媽媽跟他共同接管。
原本讀美工，一心想要做設計的陳昌鈺，根本沒想到要做醬油，「一開始很抗拒，可是當兵那兩年的緩衝，慢慢想通，這個家族除了我，也沒有別人可以接。」從小就乖巧聽話的陳昌鈺，其實是在半推半就下進入家族事業。「上一代人做生意，就是拿個配方開始做、開始賣。」沒有長輩會對下一代耳提面命說，這瓶醬油的歷史，還有他們對這瓶醬油的使命。對他們來說，這是生活的一部分，沒什麼學問好說。關於「事業願景」、「產品特色」等現代行銷字眼，沒有人想過這些問題，更遑論有解答。
然而，對陳昌鈺來說，這可是放棄自己夢想來接手的事業，總得搞清楚它的來龍去脈與價值。他決定自己去找答案，好讓產品在市場有新定位，同時也給自己堅持下去的理由。
為了解產品，他的第一個任務，就是開始做客戶拜訪。
從一開始，鬼女神的銷售對象就是雜糧行。即使外面世界開始出現「萬家香醬油」的電視廣告，對家庭市場訴求品牌，或是便利超商的出現，讓一家家傳統雜貨店關門，他們做生意的方法數十年如一日，就是只跟迪化街的大盤雜糧行往來。
於是，陳昌鈺印了一張業務名片，穿上襯衫西裝，每天準時到迪化街報到。「但是看到我的名片，10 個有9 個當場就把它揉掉，叫我『不用來了！』『我30 年沒看過一個鬼女神業務，你是來幹嘛！』」講不到5 句話，立刻就被人家轟出去。
陳昌鈺不知道該怎麼辦，只好採取最笨的站崗策略，每天固定出現在門口，看看有沒有人願意跟他聊兩句。後來是別家商品的送貨員看不下去，提醒他說：「頭家穿汗衫，你穿西裝，沒人要跟你講話啦！」他才恍然大悟，原來以為穿西裝代表了禮貌，但在迪化街這個傳統生意的世界裡，西裝反而代表了「階級」！
一開竅後，陳昌鈺立刻換穿汗衫，而且還自己兼當送貨員。趁著送貨時跟店家聊兩句，慢慢地，他從盤商那裡知道，他們家生產的是白醬油，跟一般市面上的黑醬油不同。鬼女神醬油的顏色偏茶色，味道聞起來有濃郁的豆香味，嘗起來不死鹹，像鯊魚煙這種一定要沾醬油的食材，最能顯出他們家產品的特色。
鬼女神醬油是日據時期，陳昌鈺外曾祖父從一位日本食品博士拿到的配方。於是，他帶著自家的產品遠渡重洋跑到日本，想要進一步了解所謂白醬油的製程。
從日本專家口中，陳昌鈺了解，早期醬油就是白醬油，只有豆香味，沒有添加其他口味的材料。但隨著大家口味愈來愈重，醬油也開始加入柴魚等其他味道，這種「單純」的味道反而就逐漸消失。
「那位專家一嘗我們的醬油，都很驚訝說，這是他小時候醬油的味道，現在連日本都已經找不到了。沒想到在台灣還有。」「這是一個即將消失的單純好味道」，陳昌鈺自此才開始了解這款醬油產品的歷史跟價值。
能力》挑戰極限 培養做業務的能力
若要拓展鬼女神的品牌，除了原本迪化街的盤商通路外，勢必得銜接上消費者通路。而對食品業來說，最省錢有效的方法，就是從各式各樣的食品展推廣開始。
對一個害羞內向、不太敢講話的人來說，業務推廣是一個很大的挑戰。「我的個性很害羞，如果要做生意，一定要把自己的臉皮
練厚。」為了磨練業務技巧，陳昌鈺決定跟家族請假，到外面去學如何做業務。
他選了一個按件抽佣的信用卡業務工作。這個工作不是銀行體制內業務，所以拿不到名單，他唯一能做的事情就是「掃街式的陌生拜訪」。每天晚上他拿著一張台北市地圖，畫出一條路線，就是他隔天掃街的目標。當時的業務訓練標準，就是這條街區的每棟大樓每一戶都要敲到門，即使警衛森嚴的辦公大樓也不例外。
「每天都在玩闖關遊戲，為了成功混進辦公大樓，我要想辦法把申辦信用卡要送的贈品，綁在身上藏在西裝外套裡。」陳昌鈺回憶。他常常緊盯著大樓門口，抓著警衛稍不注意的片刻，一馬當先趕快衝進電梯裡。
有一次他跑到敦化南路跟市民大道交叉口的富邦大樓，好不容易通過一樓警衛關卡，他原本想要從最頂樓一層一層掃下來，所以按了最高樓層（註：總裁辦公室）。結果門一開，保鑣問：「找誰」，露出破綻的陳昌鈺，立刻被保鑣架著，原班電梯送下樓。
一樓警衛氣呼呼罵他，說會害他丟工作，但罵完之後，又覺得陳昌鈺的傻勁很可愛，居然開始主動幫他聯絡各樓層的員工，請大家一起來辦信用卡幫他做業績。
這次經歷對他很重要，陳昌鈺說，「反正一定要去做，有什麼樣的機會掉下來你也不知道。」原本害羞的陳昌鈺開始脫胎換骨，對跑業務，心裡已完全沒有障礙。
「我現在對做生意的想法也是像闖關一樣，先盡全力過眼前這關再說。就像一定要先騙過警衛進到電梯，之後再來煩惱如何進到每個樓層一樣。」這很像創新的思維，有時候創新不能想太多，想太多反而讓自己裹足不前，反而無法開創機會。
創新》新產品新行銷
鬼女神有60 年歷史，非常保守經營，甚至只有一款產品，連包裝也沒換過，就做了50 年生意。這是家族事業裡第一次有人提創新想法。
「我提10 個方法，10 個方法都被丟在一邊不採納。」因為保守對長輩來說並不是包袱，反而是鬼女神還能存活的原因。上一代人害怕創新花錢卻沒有效果，所以陳昌鈺的創新想法完全得不到家族的認同。
每一次創新，對家族都是一個挑戰。原本跟媽媽感情很好的陳昌鈺，因為經營想法不同，雙方開始意見不合。後來，陳昌鈺找到平衡點，基本上就是盡量不花錢，一次只做一點點，有效果再加碼去做。
鬼女神醬油不花錢做媒體廣告，卻要打進大眾市場裡，唯一能用的就是網路力量與其他知名產品的結合。
在這個背景下，陳昌鈺主動找上維力炸醬麵，希望雙方可以合作。原本他希望雙方合作一個新產品─「蒸煮麵」，裡面附的醬料就是鬼女神醬油。但是因為蒸煮麵的市場不明確，雙方合作案沒談成，反而陳昌鈺幫維力炸醬罐做的網路行銷大賣。
為了攻下一般的超市通路，陳昌鈺也必須擴展產品線，所以這幾年他除了原來的白醬油產品之外，也在「單純原味」的基礎上，陸續開發醬油膏、素蠔油之類的產品。
所幸，這2 年拜台灣好物風潮，鬼女神醬油的名號開始透過網路發燒。一些想做產品區隔的高級百貨公司賣場，也開始主動跟鬼女神合作，60 多年歷史的鬼女神醬油，終於在2、3 年前開始進入大眾消費市場。
「有的百貨公司採購反映，我們的產品形象太便宜，不符合頂級超市通路的特性。」他們建議可以採用更精緻的包裝將售價拉高，例如，像某些手工醬油走精緻路線，捨棄塑膠瓶改用玻璃瓶包裝，容量變少，價格反而較高。
但鬼女神沒有這樣做，「長輩的想法是，便宜實惠才是做生意的本，怎麼東西容量少反而還賣更貴？」陳昌鈺再次夾在市場跟家族間，每一項創新都不是那麼容易。
接手老品牌的家族事業，其實沒有想像中簡單，面臨的不僅有來自市場的挑戰，要重新定義產品價值尋找機會；同時還有來自家族內部意見的整合。
現在鬼女神醬油已經擺脫虧損，開始站穩第一步，然而距離終極目標，陳昌鈺知道未來的路還很長，「對我來說，這個產品是家族的，不是我一個人說好就好。」每一次的衝突，都讓他重新認識產品的價值還有經營的初心，現在他更有耐心用自己的成績來說服長輩，希望有朝一日，這個維持舊價值的老品牌，可以重新站上台灣
食品的舞台。
