網路改變了年輕人的生活方式，少子高齡化撼動了中老世代的人生觀。便利商店是一個人生活不可或缺的好夥伴，網路是社群意見和知識的主要來源。
在所得不增、市場縮小的成熟社會裡，消費者可以平日吃便利商店的便當，假日住高檔的五星級飯店，一面追求精緻的享樂生活，一面精打細算地衡量物品的價值，解悶、獨樂、省時、療癒、限量成為熱賣的關鍵詞，形成貴的要獨特，便宜的要超值的消費觀。
吃50 元便當 住五星級飯店
日本經濟即使因通貨緊縮一籌莫展，但花錢不手軟的人還是大有人在。例如，箱根、伊豆和熱海這些素有熟男熟女祕密後花園之稱的度假勝地，「兩人2 天1 夜8 萬日圓以上」的超高級旅館，不只是週末，就連平日也經常呈現客滿狀態，很難預訂，尤其是「每晚12 萬日圓」的高價房間，更是早已預約滿檔。
這類超高級旅館的客層，大致可分為3 類。第一類是退休後沒有工作優閒度日的老夫婦，這個顧客層有一定的人數，客源十分穩定。第二類是手頭闊綽、性喜拈花惹草的中老一族，這類客人不太受景氣影響，需求旺盛。
剩下的1/3 則是為了和老婆或情人慶祝特別日子或犒賞自己，前來度假的年輕夫妻或情侶。
入住這些高級旅館的客人平常生活並不十分講究，尤其是第三類的顧客，有不少人中午都是以超商便當、牛丼或速食解決一餐。此外，也常聽說開著法拉利或BMW 的客人，出現在百圓商店或唐吉軻德等低價量販店。我認為這種極端式的消費方式與其說是因為人民「所得差距」擴大，產生社會落差或階級區隔，不如說是每個人開始視情況交叉使用高級和低價商品。
為什麼會出現這樣消費變化呢？
我認為這是因為消費者的心態無法「放鬆」，對未來多變的經濟情勢缺乏安全感，才會刻意減少浪費，出現平日盡可能節省開銷，只在特殊節日大肆揮霍的精明消費方式。
貴的要獨特 便宜的要超值
人對價格的判斷一般都是依「知覺價值」而定，而所謂的知覺價值是指消費者認為該項商品值得多少錢的價值。
暢銷書作家丹尼爾．品克（Daniel H’ Pink）在《未來在等待的人才》裡所說的「設計」、「故事」、「整合」、「統感」、「玩樂」、「生存意義」6 種右腦型知覺給予刺激。
而法國的羽絨衣製造商Moncler 就是掌握知覺價值
最成功的例子，雖然他們的羽絨衣每件要價高達10 萬日圓以上，但最近幾年卻愈來愈受歡迎，在不到1 萬日圓的廉價羽絨衣充斥市面的情況下，價格超過10 倍的商品之所以還能賣得出去，就是因為消費者對Moncler具有「知覺價值」。
它不僅讓我能夠在山上零下20 度的酷寒中若無其事地吃午餐，還能讓我穿出時尚、展現酷勁。我之所以會有這種感覺，很可能是因為「法國山岳救難隊專用」這句廣告詞給我的心理印象。
如果想要創造「知覺價值」就不能只是追求產品的功能，因為如果一個產品只有功能，就不可能將價值合理化，最好的例子就是鐘錶。石英錶若是只追求功能，就只能變成分秒精準的廉價手錶，現在一個電子錶模組約150 日圓，10 萬元的精品手錶最重要的部分和1000 日圓的平價錶並沒有兩樣，然而，難以靠功能區隔市場，正是電子
商品的特徵。
看似沒有兩樣，價格卻相差10 倍以上的商品隨處可見，這就是成熟經濟的特徵。其中「價值」比例的多寡代表了國家和國民的富庶程度，然而日本現在幾乎沒有這樣的空間，企業互相競爭，讓市場轉變成低成本、低價格的「功能型」導向，加速通貨緊縮，使經濟萎靡不振，而且功能導向是中國和台灣擅長的領域，沒有日本企業生存的空間。如果不擴大「價值導向」的比例，日本經濟將無法持續發展。
不出門新業態 宅經濟崛起
現在其實有許多一個人的獨居者選擇在住處附近的超商，購買價錢稍高、但分量較小的熟食和便當，或是在下班返家的途中和靠近工作地點的百貨公司地下街，購買較高檔的熟食；飲料等較重的物品則是在車站到住處間的超商解決，即使沒有在實體店面解決生活需求，也會利用網路商店、網路超市或宅配PIZZA 等不需要出門的「宅經濟」。
想省錢的一個人生活者不會因為東西便宜，就衝動購物，而且業者應該注意到都會區的一個人生活者並沒有開車購物的習慣。
2003 年3 月，第3 大的全家便利商店購併了第7 大的am/pm，兩家合併後在日本國內的總店面數約8700 家，這麼一來全家和原本位居超商龍頭的7-ELEVEn（約12700 家）以及第2 大的Lawson（約9700 家），將進入三強鼎立的三國時代。
超商要在「三國時代」中勝出的關鍵就是「生鮮食品」，雖然超商的情況比百貨公司和綜合超市稍好，但在競爭激烈的現在也是一場硬仗。
以往超商是附近居民的「另一個冰箱」，可以在深夜時補充庫存，或是無須大老遠從超市購買沉重費事的飲料。而且超商提供的商品，都是為了滿足核心家庭和鄰近上班族在內的最小需求的「最大公約數」。
目前日本最多的居住型態是一個人的獨居人口，不僅是年輕人，現在由於晚婚、未婚、離婚或夫妻死別，所有年齡層的一個人獨居者都在持續增加，而且高齡夫妻或夫妻雙薪的兩人家戶數也在持續增加當中。面對家庭組成結構如此大的變化，超商的商品愈來愈難滿足每個家庭的需求，其中最明顯的就是生鮮食品。
限量是秒殺的關鍵詞
以往消費者在選購商品時，會參考商品DM、雜誌，或是詢問具有相關知識的朋友和店員，但目前網路上就可以查到大部分的資訊，多數網友的意見都已經具有很高的參考價值（不過需要仔細研究相關內容）。
例如，在「價格.com」這類網站，立刻就可以查到相關商品的「銷售排行」或「滿意度排行」。消費者經過比較討論，決定好之後，網站還會依照「價格高低順序」提供適合店家，消費者可以輕易從中選擇最喜歡的店家購買。換句話說，消費者在購買行為中增加「理性思考」，使得原本在店家或廠商手中的購買主導權轉移到消費者手中，現在聰明的消費者全都「武裝」起來，創造「集團知識」，並以此做最後的判斷。
這些聰明的消費者大多只在固定幾家愛用網站中採用網上付款，也就是登錄信用卡卡號，大家對於將個人資料透露給每個店家仍都心存疑慮，比較願意成為值得信賴或喜歡店家的常客。就連我也是，近來最深得我心的購物網站就是「超一品.com」（www.choippin.com）。這個網站的有趣之處在於每天只賣一種商品，葡萄酒也是每天介紹一個牌子，推出的都是行家才知道的壓箱寶，不僅價格便宜，文宣也都寫得讓人覺得真是萬中之選，不買不行。
但在樂天市場或亞馬遜這些「百貨網站」購物，由於商品種類太過豐富，反而讓人難以選擇。因為人只要選項增加，就會不想選擇，再加上現代人家中東西氾濫，只想要行家或相好者推薦的商品。此外，經營購物網站「美食.com」的「食文化」也是生意興隆，前景看漲，他們販售的是築地或產地直送的鮮魚、上等肉品和優質蔬菜這些一般超市無法取得的「精選食材」，價錢雖然不便宜，但2009 年還是創下營業額高達14 億5000 萬日圓的佳績，為2008 年9 億7500 萬日圓的1.5 倍。
「 便宜就賣得出去」在現在來說，已經是種幻想。
