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大前研一:「 一個人的經濟」來了!

個體翻弄總體的時代
2011-04-08
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大前研一:「 一個人的經濟」來了!
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網路改變了年輕人的生活方式,少子高齡化撼動了中老世代的人生觀。便利商店是一個人生活不可或缺的好夥伴,網路是社群意見和知識的主要來源。

在所得不增、市場縮小的成熟社會裡,消費者可以平日吃便利商店的便當,假日住高檔的五星級飯店,一面追求精緻的享樂生活,一面精打細算地衡量物品的價值,解悶、獨樂、省時、療癒、限量成為熱賣的關鍵詞,形成貴的要獨特,便宜的要超值的消費觀。

吃50 元便當 住五星級飯店

日本經濟即使因通貨緊縮一籌莫展,但花錢不手軟的人還是大有人在。例如,箱根、伊豆和熱海這些素有熟男熟女祕密後花園之稱的度假勝地,「兩人2 天1 夜8 萬日圓以上」的超高級旅館,不只是週末,就連平日也經常呈現客滿狀態,很難預訂,尤其是「每晚12 萬日圓」的高價房間,更是早已預約滿檔。

這類超高級旅館的客層,大致可分為3 類。第一類是退休後沒有工作優閒度日的老夫婦,這個顧客層有一定的人數,客源十分穩定。第二類是手頭闊綽、性喜拈花惹草的中老一族,這類客人不太受景氣影響,需求旺盛。

剩下的1/3 則是為了和老婆或情人慶祝特別日子或犒賞自己,前來度假的年輕夫妻或情侶。

入住這些高級旅館的客人平常生活並不十分講究,尤其是第三類的顧客,有不少人中午都是以超商便當、牛丼或速食解決一餐。此外,也常聽說開著法拉利或BMW 的客人,出現在百圓商店或唐吉軻德等低價量販店。我認為這種極端式的消費方式與其說是因為人民「所得差距」擴大,產生社會落差或階級區隔,不如說是每個人開始視情況交叉使用高級和低價商品。

為什麼會出現這樣消費變化呢?

我認為這是因為消費者的心態無法「放鬆」,對未來多變的經濟情勢缺乏安全感,才會刻意減少浪費,出現平日盡可能節省開銷,只在特殊節日大肆揮霍的精明消費方式。

貴的要獨特 便宜的要超值

人對價格的判斷一般都是依「知覺價值」而定,而所謂的知覺價值是指消費者認為該項商品值得多少錢的價值。

暢銷書作家丹尼爾.品克(Daniel H’ Pink)在《未來在等待的人才》裡所說的「設計」、「故事」、「整合」、「統感」、「玩樂」、「生存意義」6 種右腦型知覺給予刺激。

而法國的羽絨衣製造商Moncler 就是掌握知覺價值

最成功的例子,雖然他們的羽絨衣每件要價高達10 萬日圓以上,但最近幾年卻愈來愈受歡迎,在不到1 萬日圓的廉價羽絨衣充斥市面的情況下,價格超過10 倍的商品之所以還能賣得出去,就是因為消費者對Moncler具有「知覺價值」。

它不僅讓我能夠在山上零下20 度的酷寒中若無其事地吃午餐,還能讓我穿出時尚、展現酷勁。我之所以會有這種感覺,很可能是因為「法國山岳救難隊專用」這句廣告詞給我的心理印象。

如果想要創造「知覺價值」就不能只是追求產品的功能,因為如果一個產品只有功能,就不可能將價值合理化,最好的例子就是鐘錶。石英錶若是只追求功能,就只能變成分秒精準的廉價手錶,現在一個電子錶模組約150 日圓,10 萬元的精品手錶最重要的部分和1000 日圓的平價錶並沒有兩樣,然而,難以靠功能區隔市場,正是電子

商品的特徵。

看似沒有兩樣,價格卻相差10 倍以上的商品隨處可見,這就是成熟經濟的特徵。其中「價值」比例的多寡代表了國家和國民的富庶程度,然而日本現在幾乎沒有這樣的空間,企業互相競爭,讓市場轉變成低成本、低價格的「功能型」導向,加速通貨緊縮,使經濟萎靡不振,而且功能導向是中國和台灣擅長的領域,沒有日本企業生存的空間。如果不擴大「價值導向」的比例,日本經濟將無法持續發展。

不出門新業態 宅經濟崛起

現在其實有許多一個人的獨居者選擇在住處附近的超商,購買價錢稍高、但分量較小的熟食和便當,或是在下班返家的途中和靠近工作地點的百貨公司地下街,購買較高檔的熟食;飲料等較重的物品則是在車站到住處間的超商解決,即使沒有在實體店面解決生活需求,也會利用網路商店、網路超市或宅配PIZZA 等不需要出門的「宅經濟」。

想省錢的一個人生活者不會因為東西便宜,就衝動購物,而且業者應該注意到都會區的一個人生活者並沒有開車購物的習慣。

2003 年3 月,第3 大的全家便利商店購併了第7 大的am/pm,兩家合併後在日本國內的總店面數約8700 家,這麼一來全家和原本位居超商龍頭的7-ELEVEn(約12700 家)以及第2 大的Lawson(約9700 家),將進入三強鼎立的三國時代。

超商要在「三國時代」中勝出的關鍵就是「生鮮食品」,雖然超商的情況比百貨公司和綜合超市稍好,但在競爭激烈的現在也是一場硬仗。

以往超商是附近居民的「另一個冰箱」,可以在深夜時補充庫存,或是無須大老遠從超市購買沉重費事的飲料。而且超商提供的商品,都是為了滿足核心家庭和鄰近上班族在內的最小需求的「最大公約數」。

目前日本最多的居住型態是一個人的獨居人口,不僅是年輕人,現在由於晚婚、未婚、離婚或夫妻死別,所有年齡層的一個人獨居者都在持續增加,而且高齡夫妻或夫妻雙薪的兩人家戶數也在持續增加當中。面對家庭組成結構如此大的變化,超商的商品愈來愈難滿足每個家庭的需求,其中最明顯的就是生鮮食品。

限量是秒殺的關鍵詞

 以往消費者在選購商品時,會參考商品DM、雜誌,或是詢問具有相關知識的朋友和店員,但目前網路上就可以查到大部分的資訊,多數網友的意見都已經具有很高的參考價值(不過需要仔細研究相關內容)。

例如,在「價格.com」這類網站,立刻就可以查到相關商品的「銷售排行」或「滿意度排行」。消費者經過比較討論,決定好之後,網站還會依照「價格高低順序」提供適合店家,消費者可以輕易從中選擇最喜歡的店家購買。換句話說,消費者在購買行為中增加「理性思考」,使得原本在店家或廠商手中的購買主導權轉移到消費者手中,現在聰明的消費者全都「武裝」起來,創造「集團知識」,並以此做最後的判斷。

這些聰明的消費者大多只在固定幾家愛用網站中採用網上付款,也就是登錄信用卡卡號,大家對於將個人資料透露給每個店家仍都心存疑慮,比較願意成為值得信賴或喜歡店家的常客。就連我也是,近來最深得我心的購物網站就是「超一品.com」(www.choippin.com)。這個網站的有趣之處在於每天只賣一種商品,葡萄酒也是每天介紹一個牌子,推出的都是行家才知道的壓箱寶,不僅價格便宜,文宣也都寫得讓人覺得真是萬中之選,不買不行。

但在樂天市場或亞馬遜這些「百貨網站」購物,由於商品種類太過豐富,反而讓人難以選擇。因為人只要選項增加,就會不想選擇,再加上現代人家中東西氾濫,只想要行家或相好者推薦的商品。此外,經營購物網站「美食.com」的「食文化」也是生意興隆,前景看漲,他們販售的是築地或產地直送的鮮魚、上等肉品和優質蔬菜這些一般超市無法取得的「精選食材」,價錢雖然不便宜,但2009 年還是創下營業額高達14 億5000 萬日圓的佳績,為2008 年9 億7500 萬日圓的1.5 倍。

「 便宜就賣得出去」在現在來說,已經是種幻想。

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