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「沒有品牌」 也是設計

良品計畫株式會社社長金井政明
文 / 許綠芸    
2011-01-10
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「沒有品牌」 也是設計
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新年到了,大家最頭痛的,應該就是收納問題吧。看著雜亂的房間,也許你也會想,「如果家裡寬

敞一點,就會好好整理。」

但是真的是愈寬敞愈好嗎? 看看無印良品(MUJI)的「生活良品研究所」網站上的答案:「 狹窄的家,要寬敞

地使用;寬敞的家,要狹窄地使用」。

就是告訴讀者,善用立體空間增加小地方收納性,因為空間較大,容易產生東西亂放的問題,因此要多利用物品分類和隔間的方式,才不至於讓房子大而雜亂。

看似有禪意的回答,卻說明了無印良品的品牌哲學—滿足,才會感覺幸福。

在物欲橫流的現代,有錢,人會想要更有錢,住在大房子的人,會想要住更大的房子,過度的欲望,似乎成為全球的普遍現狀,無印良品「夠就好」的生活態度,希望人們因此感覺幸福。

幸福 是因為感覺滿足

無印良品所屬的母公司「良品計畫株式會社」社長(代表取締役)金井政明(Masaaki Kanai)一身簡樸的黑色西裝,沒有一點大老闆的架子,他遞出一張泛著米黃色的名片,用再生紙作成的,給人的第一印象,就是極簡中的智者。

「無印」,在日文的字義,就是沒有裝飾,「良品」指的則是品質良好,無印良品的精神,就是從本質出發,對消費者溝通簡單的生活態度。

這個回歸本質的設計,全世界有愈來愈多人買單,無印良品在亞、歐、美三洲,已展店454 間,甚至在08 年金融海嘯來襲之時,仍增加海外36 家店鋪,今年,無印良品更被全球前五大之一的品牌價值評估機構「世界品牌實驗室」,評選為「亞洲品牌500 強」之一。

事實上,無印良品風靡全球的原因,就是抓住了人們對「幸福」的渴望,用最樸實無華的產品,提倡「簡單」的生活哲學。

「沒有限度的物欲,追求昂貴的設計品,人不會因此幸福吧?」金井政明點出了現代人的困惑。

沒有設計「 反品牌」的品牌

一位剛上大學的18 歲新鮮人,走進無印良品店鋪,看上一張桌子,覺得它可以當書桌,決定買下;一對剛退休的60 歲夫婦,走進無印良品,同樣選擇這張桌子,因為它可以是一張供兩人每天使用的小餐桌。

同一張桌子,看似平淡無奇,但是卻能同時滿足社會新鮮人、年邁夫婦的生活需求,這是日本無印良品的「沒有設計」(No design)哲學。

無印良品,在日本八○年代消費主義高漲中建立,當時日本社會一味追捧奢華「舶來品」,不然就是搶買品質不佳的低價品,但無印良品卻主張沒有花紋、沒有Logo、甚至連商品的包裝都省到最少。

金井政明分析,八○年代,以製造業出口建立起的日本經濟,達到頂點之後的理性,當時的日本社會「物質並不匱乏,想要什麼都有了」。

一反當時以外來語、視覺、裝飾等花俏手段,建立品牌區隔的強盛浪潮,無印良品提出「反品牌」(Antibrand)概念,回歸對生活細節的要求,不做大幅度的改變,不譁眾取寵地,提供純粹本質的價值。

平衡 人因此尋到價值

一套好用手感良好的刀叉餐具,或是符合人的腳掌角度的直角襪,或只是一本表面毫無裝飾,卻是你每天帶出門的筆記本⋯⋯。看似「沒有設計」的物品,其實給予使用者本身,最大幅度的使用自由,並且從中找到自己的風格。從八○年代的40 種,到今天超過7000 種以上的商品,無印良品傳達出的沒有品牌,反而變成風靡全球的品牌效應。「MUJI,提供的是一種平衡,」無印良品藝術總監原研哉說。

他曾經在2003 年為MUJI 設計一系列形象廣告,在玻利維亞的一處乾涸鹽原取景,長形的畫面上,藍天與平原自成遼闊,只見一人背影站立其中,卻也取得立於天地之間的平衡。

MUJI 相信簡單,就可以很快樂。一年前,無印良品成立了「生活良品研究所」網站,接受網友投稿問題,發布生活提案,一年內就收到超過4000 封的投稿。

無印良品的「沒有設計」,給了使用者最大的設計空間,更進化的MUJI 想要表達的與人更緊密的連結。

「MUJI 賣的,不是『物品』,而是『聯繫』,」金井政明指著身邊一把由親子共同創作的椅子為例,物品如果沒有了使用者感情的連結,就沒有任何價值。

20 多年前所樹立的品牌精神,現今面對物質主義高漲,甚至使得全球陷入過度消費而起的金融危機,無印良品所傳達的從生活本身改善細節,進而感覺幸福的「滿足」哲學,值得深思。

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