和歐、美市場比較，台灣的網路行銷算是慢熟的，但近兩年，卻有愈來愈多行銷人，感受到一股「網路熱」。
「2004 年以前，客戶常質疑，為什麼要作網路行銷？」奧美數位媒體企劃總監黃韻芝回憶，「從去年開始，反而是我們更常反過來說服客戶，為什麼他不適合作網路廣告。」
台灣網路人口快速成長、網路行銷與購物趨勢逐漸成熟，很多企業主看到同業在網路上嘗到甜頭，紛紛對網路行銷工具感興趣。網路行銷預算占比也從4、5 年前的1％到2％，去年間快速提升到10％甚至15％。
網路行銷預算增加，但消費者真的買單了嗎？
深度和品味最吸引網友
根據2009 年版E-ICP 東方消費者行銷資料庫發現，台灣網路使用人口占總人口數66％，而這些網路使用者過去一年點閱網路廣告的比例約37％，曾經在網路購買服務或商品的比例則是25.2％。東方線上副總經理潘曉蘭說，「台灣上網人口和網路購物的成長趨勢長期一致，網路行銷和電子商務市場潛力，自然被看好。」
網路行銷百百種，哪一種能吸引台灣消費者？在同一份調查資料中，超過五成的網友點選網路廣告的理由是「有興趣或想購買的產品」，三成的人則是因為「廣告富有創意」。而他們最常點選的網路廣告中，文字廣告占六成，大幅領先影音、關鍵字廣告等。換言之，台灣網路消費者想要的，是「深度的產品知識」和「能激發品牌和個人品味認同」的行銷內容。
趨勢快速崛起，企業主對網路行銷的需求愈來愈高，但行銷產業鏈的轉型與人才整合，卻還沒跟上市場的腳步。安吉斯媒體集團大中華區首席數位長張志弘，觀察台灣網路行銷產業發展超過15 年，「舊的參與者努力適應新工具，新加入的角色則還在學習這個產業的語言和邏輯。」
先懂網路再談行銷商品
九○年代，許多知名行銷公司紛紛成立數位行銷部門，但科技進步的速度太快，年資較長的廣告人不一定跟得上速度。而新加入市場的網路公司，雖有很強的設計能力和網路工具的應用創意，「但缺乏足夠的媒體、人生經驗，不一定能提供客戶完整的行銷套案。」
廣告人和網路設計人才還在緩慢整合靠攏，另一個遭受嚴峻挑戰的，就是企業內的行銷人員。
傳統廣告是用短短的文案或影片，感動消費者，網路行銷卻是要透過豐富、專業和負責任的知識，讓消費者感覺從中獲益或找到認同。「要提供這樣的知識和資訊，一定要是最懂產品的人，除了企業主本身，誰比你更懂產品？」戴安芬行銷處協理黃淑玫指出，企業內的行銷人員要負起更多責任，「要知道怎麼運用網路，把產品說給消費者聽，而且聽得津津有味。」
很多企業內行銷主管最大的困難，在於懂網路的人太少。對於這個問題，PChome online 行銷總監曾熏儀認為，關鍵是要親近網路，「行銷人員本身就必須是網路使用者、網路消費者、部落客。不進入現場，你怎麼知道網友喜歡什麼？怎麼溝通？」
電子商務成為新決戰場
網路行銷市場不斷成長，但張志弘認為，另一個新的趨勢即將崛起，「網路是媒體，同時也是通路，兩者之間的界線會愈來愈模糊，未來電子商務在網路行銷上的重要性，會逐漸提升。」
曾薰儀有另一個層面的觀察，「台灣電子商務蓬勃發展，未來由網友參與研發意見，廠商和消費者共同協作的產品甚至是品牌，會慢慢在市場上風行。」
知名美妝社群網站Fashion Guide，已經有類似的產品出現，量少、品質符合消費者要求，隨消費者意見隨時修改生產，是這類產品的特點。
「這不正是長尾理論中論述的小眾商品嗎？」張志弘說，隨著網路行銷市場規模不斷成長，網路交易機制愈來愈成熟，未來電子商務將會是台灣網路行銷產業新的決戰場。
網路也能賣內衣
戴安芬打破10年迷思
女性內衣，究竟能不能在網路上賣？這是德國內衣品牌戴安芬的台灣行銷人員，思考了至少10 年的問題。
雖然衣服本來就是購物網站最好賣的商品，但對講求試穿和質感碰觸的內衣市場來說，一直都是個想碰卻又不敢碰的通路。
今年初，戴安芬終於在Yahoo 購物中心成立了網路旗艦店，短短一個月內，銷售額衝上Yahoo 同類產品第二名，退貨率不到5％，帶來的業績，比全省百貨專櫃加總起來還要多。亮眼的成績，讓很多同業跌破眼鏡。
不過，成功打下電子商務市場灘頭堡之前，戴安芬已經耕耘網路行銷多年，不管是產品概念，或是網路旗艦店的經營方式，都是和消費者一起「碰撞」出來的。
從2005 年開始，戴安芬就利用實體通路的銷售淡季，在網路上進行「主題式」行銷活動，原只是要炒熱話題、增加買氣，卻意外獲得新產品靈感。
戴安芬行銷處協理黃淑玫說，「舉辦網路內衣美女party queen 選拔，參賽者在內衣上DIY 很多創意又有美感的花樣，我們因此推出可拆裝的裝飾肩帶，這是後來在網路上熱賣的產品之一。」
2007 年戴安芬開始經營網路會員，定期舉辦會員活動，慢慢經營出具有品牌認同度的社群，「網路消費者年齡層較輕，對於產品知識具有好奇心，喜歡能夠參與創意的產品。」
準備了多年，戴安芬在電子商務市場上的成功，並非偶然。「網路行銷，其實是我們在消費者身上學東西！」黃淑玫說，「虛擬和實體相輔相成，並非相斥，但要讓網路成為助力，向消費者敞開心胸，絕對是最基本的。」
讓社群自己定義自己
白蘭氏「噗」出品牌新形象
一個擁有穩定客群，形象鮮明的老品牌，要如何在世代交替間，找到年輕消費者？ 擁有175 年悠久歷史，白蘭氏選擇擁抱網路。
去年白蘭氏的行銷概念，一轉過去穩重成熟的品牌作風，請歌手王立宏代言，訴求年輕、活出自我的精神，應用最流行的微網誌概念，他們模擬了一個白蘭氏專屬的噗浪（plurk）網站。
只要加入會員，消費者就能在上面自己定義什麼是「精彩生活」。因為主題明確，加上電視廣告的效用，在網路上形成群聚效果。
一個月內，1025 位網友在這裡分享自己的「精彩生活」，237,877 個會員瀏覽數，總留言量98,902筆。即使活動已經結束，仍然有人在網站上繼續「噗」，社群沒有因為活動結束就死亡，行銷的深度，也因此不斷下探。
「網友分享的精采生活內涵，多樣有趣，超出我們想像之外，」白蘭氏行銷協理許毓玲說，「讓年輕人自己來定義自己，當他們在這裡感到自在，我們才能和他們產生連結。」到訪過網站的人，不一定會馬上去買白蘭氏雞精，但是這些網友對白蘭氏的印象，卻會鮮明而深刻地轉為「精彩活出自我」，而白蘭氏也成功達到溝通形象精神的目的。
「我們原本只是想提供一個平台，吸引年輕網友認識白蘭氏，但後來我們從消費者身上學到更多。」許毓玲說，每個回應，都是我們去了解消費者需要什麼、關注什麼的重要資訊，「這些對行銷人來說，是無價的。」
許毓玲表示，網路行銷不能速成，要有完整的策略思考，才能打中消費者的心。
