從專業經理人到創業家
從專業經理人到創業家

改變的是專業與心態

文 / 林孟儀        2009-06-01
改變的是專業與心態


倏地一波金融大海嘯,把眾多專業經理人打下浪頭,要重新翻身,許多人選擇自己創業當頭家。從專業經理人到創業家,需要跨越那些門檻?從創業家蛻變為企業家,又有那些挑戰在前方等著?

今年42 歲,身材結實、笑容誠懇的奧圖碼科技(Optoma)亞洲區總經理郭特利,就是一個從專業經理人起步,創業有成,如今朝向企業家之路邁進的鮮活例子。

6 年前,奧圖碼這個投影機品牌,根本不存在,業務出身的郭特利也只是中強光電另一家子公司陽明光學的協理。郭特利接手的第2 年,奧圖碼業績成長3 倍,第4 年開始獲利;去年,投影機的亞洲市場規模只擴大20%,奧圖碼在亞洲的銷售卻增加49%,超越市場的成長曲線。今天,奧圖碼已從一個默默無名的台灣土產機,搖身一變為全球

DLP 投影機的領導品牌,與日本陣營的大廠品牌互相較勁。

在極短時間內打響奧圖碼品牌的郭特利,6 年來如何闖出一條以小搏大的創業之路?

銜命創業

2003 年,35 歲的郭特利在中強光電董事長張威儀授命下,轉任剛創立的子公司奧圖碼科技,擔任總經理。

「接手奧圖碼的隔天,我就發現不對了!」當了10年專業經理人,郭特利接手員工不過20 人,每月僅賣出100 台投影機(當時全台投影機市場約月銷5萬台)的奧圖碼,才猛然意識到,他是被派來「創業」的。

「從專業經理人變成創業家,要改變的是專業與心態。」郭特利坦言,初期整個思維受到很大衝擊。過去10 年一直浸淫業務領域,郭特利是業務高手,但他發現,「以前我賣零件,屬於工業性產品,客戶是明基、瑞軒這些製造商,客戶有限,我也知道該找誰。」在大企業負責銷售工作,只要夠認真,拼出亮眼業績不是問題。

一樣做銷售,但投影機是終端產品,全亞洲都是市場,客戶多到無從下手。「而且今天燦坤若擺一台沒有牌子的筆電,就算詳細標出規格,你也不會買吧?」他明白,「過去賣零件,品牌影響力很小,看重的是規格、價格、服務;現在賣投影機,做系統終端的產品與服務,品牌是最大拉力!」

正如明基董事長李焜耀曾說,做OEM,產品是一貨櫃、一貨櫃地賣,做品牌,是一台一台地賣,辛苦程度大不同。

當時,奧圖碼的通路體系可說不存在,架構品牌的精神、意義,建立消費者認同,都遠超過郭特利昔日的業務專業範疇。郭特利也體認到,專業經理人與創業家看事情的角度也截然不同。

「在制度裡工作,每個人都是螺絲釘,只要遵循公司的架構與商業模式,甚至超越公司預期,就能為公司帶來價值。對創業者來說,我的眼前就擺著一堆螺絲釘,得自己將架構、制度拼組出來。」郭特利比喻,專業經理人和創業家立足點迥異。

經營通路代理商

看著攤在眼前的「螺絲釘」,有的尺寸和材質都不對,但與只有成本卻沒收入的虧損情況相較,郭特利分析,如何帶進生意,減少虧損,才是當務之急。

他的策略是將自己的業務核心技能極大化,「或許開創公司要有六項技能,我雖然技能不足,但至少先把僅有的核心技能發揮到最大!」

當時奧圖碼每個月銷售出去的100 台投影機,台灣市場占一半,其餘為東南亞市場的零星銷售,並沒有系統經營的通路代理商。郭特利決定廣發英雄帖,厚著臉皮邀請東南亞各國前五大電子產品通路代理商,自掏腰包買機票來台灣,由奧圖碼負擔食宿,聽取產品簡報,並參觀中光電生產線。

藉著大膽的突圍之舉,郭特利抓緊機會與前來的代理商一一簽訂正式的代理合約,架構出東南亞的通路系統,穩紮基本盤。

「創業一定要先求存活(survival), 再求成功(success)。」郭特利點出策略背後的關鍵原則。

授權人才 團隊經營

接著,郭特利開始調整「螺絲釘」,他發現一顆螺絲釘被鎖錯位置:一位同事為韓國華僑,卻負責台灣內銷市場,韓國市場沒人開發,而三星、LG 集團當時尚未進入投影機市場,無異是絕佳的市場缺口。

郭特利即刻找來這位同事,開出條件,如果韓國市場能連續3 個月月銷100 台投影機,就升他當副理,連續銷售500 台,就升為經理。

2003 年SARS 肆虐亞洲,他還與這位同事一起跑韓國市場,郭特利辛酸地笑說,「如果是專業經理人,會跟老闆說現在有SARS,不宜出差;但創業團隊,真的沒有資格講這種話。」

如今,奧圖碼在韓國每月可以賣出上千台投影機,而這位同事,已是韓國業務處副處長張金弘。

行銷創意 一鳴驚人

郭特利很清楚,創業必須用最少成本,創造最大產出才行,「公司規定可以花100 元,專業經理人就花100 元;但創業家會想,30 元可以做到的事,就不該花100 元!」

起初奧圖碼品牌小,開記者會又只見小貓兩、三隻;2007 年在香港舉辦記者會,為強化品牌,擁有跆拳道一段資格的郭特利親自代言,在記者會上使出兩記迴旋踢,兩塊寫著競爭品牌的木板應聲而破,宣示挑戰投影機二大品牌的決心。

郭特利讓奧圖碼「一踢成名」,吸引起媒體報導,獲得極大的廣告效益。

隔年,奧圖碼推出新產品,自認規格比同行高,郭特利再出新招,這回玩舉重。在媒體餐會上,他現場舉起一大、一小貨真價實的槓鈴,以凸顯奧圖碼和競爭者在規格上的差距,畫面趣味十足。

堅持不用假木板、不用保麗龍道具,為的是讓記者見識到奧圖碼的決心與認真,兩次行銷創意也都成功引起媒體許多後續報導,「專業經理人只要用八、九十分的努力,可以交代就好,創業者卻要花120 分的力氣,做到極致。」郭特利深有所感。

在撙節成本的自律上,創業者的身段也必須比專業經理人更低。郭特利記得,在中光電時,6 小時以上的飛行可搭商務艙,出差住宿也沒預算上限,實報實銷。到奧圖碼後,因為初期公司還在虧損,他便規定包括自己在內,同仁如到上海分公司出差,只能下榻一晚人民幣178 元,折合當時台幣788 元的廉價旅店「錦江之星」。

以身作則管控成本的結果,員工也不敢抱怨。奧圖碼亞太區品牌行銷處副處長江慧貞提到,去年奧圖碼全球全球總經理赴大陸出差,不禁搖頭對郭特利說,「公司都賺錢了,你可以不用住這樣的飯店虐待自己了!」這個住宿規定才在去年改掉。

從創業家邁向企業家

如今,6 年過去,郭特利已經從建立團隊、與團隊一起打天下,邁向治理公司的階段。儘管隨著科技進步,3C 產品的生命週期愈來愈短,不過,他相信,產品會被淘汰,但品牌卻能夠長青。

以專業經理人的身分銜命創業有成,謙虛的郭特利不認為自己目前算得上「企業家」,而是正從創業家往企業家的路上摸索前進,他強調,「企業家要具備視野、懂得布局。」他能否為奧圖碼尋找未來的下一個機會,替團隊找到更多資源,讓企業和品牌長青?業界都將拭目以待。

關鍵字: 職場學


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