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《iLove》開啟異業結合新典範

雜誌變身飲料包裝
文 / 董文成    
2007-07-01
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《iLove》開啟異業結合新典範
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雜誌競爭何其激烈,如何才能殺出一條血路,甚至另闢藍海?《iLove》做到了,這是一種附在礦泉水瓶上的時尚與美容雜誌,主打16至25歲經常在外奔波的時尚女性,方便她們帶著走、隨處讀。

《iLove》是寬7.4公分、長10.5公分,每期32頁的迷你雜誌,運用「附產品出版」(On Product Publishing™,簡稱OPP)這項具專利的上標籤技術,隨著600毫升的瓶裝飲料一起賣出,形同買飲料送雜誌。

太受歡迎,五天出一期

雜誌就包裹在瓶面標籤內,拉開拉條就能取出,目前每個月發行六期、每期有10頁廣告頁。《iLove》是全球第一本瓶上雜誌,目前在澳洲炙手可熱,發行通路比傳統雜誌更廣,因為每賣出一瓶飲料,等於一本雜誌流通出去,沒有雜誌退回問題,目前單月發行量至少有30萬本。

成就瓶裝雜誌,還是靠OPP的技術,這項創新起於2003年,是當時讀大學四年級的行銷系學生喬安娜‧沃伊塔里克(Joanna Wojtalik),為了學校作業而想出來的。她認為這個點子具市場潛力,又因緣際會認識澳洲老經驗出版人麥金農(Alex McKinnon),於是在2004年聯手成立「現代媒體觀念」(Modern Media Concepts)公司,歷經一年的密集實驗後,研發出不會因冰箱冷凝效應而溼透的紙張,終於在去年2月,全世界第一本附在產品上的雜誌《iLove》問世了。

《iLove》發行之初是月刊,因為太受歡迎,逐漸變成雙週刊、週刊,然後成為一個月出六期的刊物。編輯團隊也廣納一流戰將,總編輯由《美麗佳人》(Marie Claire)雜誌前資深編輯菲莉瑟緹‧羅賓森(Felicity Robinson)擔綱。

去年9月,OPP專利技術為該公司贏得2006年度瓶裝水世界設計獎的「最佳標籤」和「最佳整體概念」兩座獎項,以表彰「瓶上雜誌」(Magazine on a Bottle™)此一概念對瓶裝水產業的貢獻。 

《iLove》的成功,吸引比利時可口可樂公司的注意,目前已取得授權使用OPP技術,第一個運用此技術的產品,將是500毫升瓶裝Coca-Cola Light,其瓶上標籤內附24頁的迷你版《GLAM*IT》雜誌,於今年4月問世。

《GLAM*IT》是比利時的時尚雜誌,發行對象為年輕女性,Coca-Cola Light標榜無熱量,主要購買者也是女性,雙方一拍即合。

瓶裝水銷售額提高30%

瓶上雜誌的成功,使得消費者成為發行鏈的一部分,因為《iLove》的通路,是只要有販賣瓶裝水的地方就能買得到,因此如果消費者沒辦法在家附近的商店買到,就會建議商家進貨,間接達到為《iLove》擴展通路的效果。

根據澳洲便利商店新聞(ABWI)在2005年3、4月間做的調查,澳洲年輕人不論單身或已婚,尤其是介於14至35歲的女性,是瓶裝水的最大消費群,而女性雜誌又是市場上最熱賣的雜誌種類。

《iLove》提高消費者購買飲料的意願,根據AC Nielsen針對澳洲市場的調查,2005年瓶裝水總銷售額較2004年高出逾10%,透過Coles超市此一通路賣出的瓶裝水,其銷售額更是勁揚30%。Coles超市正是該產品主要通路之一。

在澳洲,有400萬個女性每周至少買一瓶礦泉水,兩百萬澳洲女性每周花4.95美元(約新台幣165元)購買雜誌。

這項創新企業的發起人喬安娜表示,隨瓶附贈雜誌是回應雜誌市場競爭激烈的一項策略,她透露,在《iLove》一戰成名之後,未來還考慮推出完整版。喬安娜指出,目前已有時尚品賣場與她們接洽,將成為該產品的新通路,而她更希望,未來能把觸角伸入便利商店。

廣告主也從最初的懷疑轉為樂觀,已在《iLove》登廣告的企業包括日產汽車、摩托羅拉、折扣零售商Target和豐田汽車等知名企業。

《iLove》可以在女性雜誌市場成功,代表男性雜誌也很有機會,喬安娜已經開始規畫,將事業版圖伸向男性消費者市場,那該搭配什麼樣的飲料呢?冰咖啡,是喬安娜心目中的理想選擇。

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