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街頭的甜蜜戰爭 當幸福對上自由,你選哪一邊?

文 / 王東昇    攝影 / 蔡仁譯.李芸霈
2007-05-01
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街頭的甜蜜戰爭 當幸福對上自由,你選哪一邊?
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這是他們在亞洲市場的第二次交手。第一次,戰場在日本。

七○年代,吃下美籍股份的Mister Donut Japan成立,在東京街頭遇上野心勃勃、企圖打入亞洲市場的美國DUNKIN’ DONUTS,經過一番激戰,口味經過改良的Mister Donut在自己的國家站穩腳步,而DUNKIN’DONUTS則選擇黯然離場。

至此,他們分別在東半球與西半球各自稱霸,九○年代,DUNKIN’ DONUTS在其他亞洲國家開疆闢土,獨獨過日本與台灣之門而不入。

2007年的春天,一場甜蜜戰爭再次在台北街頭上演。

論年齡,成立於1950年的DUNKIN’ DONUTS,至今已是步入中年的跨國企業體,整體運作的成熟度自是不在話下,至今在全球三十個國家,共設立了逾七千兩百家店。

相較之下,今年不過36歲的Mister Donut Japan,是年輕中帶著成熟的青壯年,穩健中帶著活力,一步一腳印地在亞洲開拓版圖。至今年3月底為止,Mister Donut在中國、泰國、菲律賓等地共展店一千五百家。

追本溯源,甜甜圈的發源地在美國,成立逾五十年的DUNKIN’DONUTS顯然系出名門且事業有成。但對於早已習慣接受文化混融的台灣人來說,甜甜圈的根源或許根本不是問題,「混血」的外觀,符合在地的口味,反而更容易討好。

Mister Donut

體現日式慢工

把美式的國民甜點,融入東洋口味之後,2004年Mister Donut首次登台,一天賣出六萬個甜甜圈,驚人的紀錄連日本母公司都很驚訝。

營造幸福療癒效果

更何況,這個只有掌心大的「瘦身版」甜甜圈,賣得不只是口感,「我們要營造的是幸福的感覺,要有心靈上的療癒作用。」統一多拿滋(Mister Donut)總經理喜多見雅說。

食物也走療癒系,有沒有搞錯?但在日本,甜甜圈屬於陽光燦爛的午后,是親子、朋友親暱共享的幸福時光。「幸福」這樣抽象的概念,經日式企業的嚴格控管流程與細節中體現,從甜甜圈的製造、店面裝潢到客戶服務,每個環節慢慢堆砌出的溫馨氛圍。

喜多見雅回想當初來台開創Mister Donut時,前前後後在國內四處觀察、拜訪,並派種子成員到日本母公司受訓。整整四十天的時間,他都花在建立企業文化,訓練員工服務環節(QSC)的監督上。

「無論你走進哪一家Mister Donut,看到的陳列都是一樣的。」喜多見雅說,甜甜圈的陳列櫃就像是寶石展示盒,印著波堤獅logo的每個產品,背後都有嚴謹的開發與製造過程。

為了確保第一線服務員對服務流程的熟悉度,在正式開店前一個月,位於訓練中心的模擬店面就已建構完成,透過和天母店一模一樣的陳設與設備,Mister Donut第一批台灣服務生,從製造甜甜圈開始,不厭其煩地一次又一次地演練著,臉上帶著的微笑,語調的抑揚頓挫,各式甜甜圈擺放的角度,方法與陳列在櫥櫃中的位置,都是Mister Donut控管的流程之一。

首賣商品長銷36年

每一季上架的新品,都是一年前開始構思企畫的,喜多見雅手上拿著新品巧樂奇波堤,語帶驕傲地說:「為了找到最合適的搭配,我們真的花了很多心思。」整整一年,他們在十種巧克力醬中反覆篩選、試做,再篩選、評比,等到三百六十五個日子過去,才正式放在消費者面前。

不過就是一個甜甜圈,需要花費這麼多功夫?喜多見雅強調,這些「寶石」,就是細心雕琢,才能閃閃發亮。

像第一款商品「蜜糖多拿滋」,成立三十六年來,還在櫥櫃的一角販售,「只要有一名客戶能感受到幸福,我們絕不輕易下架。」這種緩慢漸進的安定感,懷舊而溫馨的信賴感,正是主打日式消費風格的Mister Donut所要提供的幸福形象。

DUNKIN¡¦ DONUTS

美式自由風

有別於日式企業特有的纖細特質,強調美國精神的DUNKIN’ DONUTS十幾年前就曾登台,當時因無法配合台灣人的消費習性而黯然退出;去年他們和台灣三商行結盟,以美式拓荒精神躍馬長城,打開通往華人圈的那扇門。

從與美國總公司開始洽談,到簽約授權、員工訓練、詢點,前後不過六個月的時間,風行美國逾五十年的DUNKIN’ DONUTS,在南京東路上重起爐灶,吹響了第二次進攻的號角,這次他們採取急行軍的速攻戰略,進駐台灣兩個月後,另外三家分店也同時開展,展店時間僅是其他地區的二分之一,破了DUNKIN’ DONUTS在全球展店的紀錄。

在美國,甜甜圈是最好的晨鐘,敲醒了上班族一天的序幕,因此,DUNKIN’ DONUTS強調服務效率,重視店內明亮輕快氛圍的營造。「我們強調的是美國精神:迅速、無拘無束、自由快樂。」三商行外食事業部總經理特助郭慶祥說,由他帶領的展店計畫,充分展現美式企業輕快的節奏,從產品研發、陳設到服務,都有強烈的美系風格。

集中生產速度至上

2006年夏天,五名從三商行既有體系徵召而來的核心幹部到馬來西亞取經,返國後即投入DUNKIN’ DONUTS的第一線訓練工作。在開店前一個月,三商行便開始對第一線人員做密集的教育訓練,兩週後,由資深員工從旁協助到店中實習,與客戶做實際接觸。「從客戶點餐到結束,每套服務時間必須在三分鐘完成。」三商行外食部行銷主任白宜弘說,「快速」是DUNKIN’ DONUTS品牌最核心的關鍵。

這樣的關鍵性格,也展現在商品產出上。DUNKIN’ DONUTS採用中央廚房集體運作配送到各分店的方式,這種稱之為「中央生產線」的生產方式,將中央廚房設置在二十分鐘車程外的地方,每天三班制大量生產,最高紀錄每天可產出三萬六千個甜甜圈。

郭慶祥分析,這樣的好處有二,首先,是可以容納更多消費者在此空間中用餐,也可以提高單點的坪效(即每坪營收);其次,可以同時生產更多樣的產品,以趕上架上每小時上百個甜甜圈的消耗速度。

60種口味隨機出現

平均一天最少補貨三次,因此即使是同一家DUNKIN’ DONUTS,早上跟下午的陳列架上也會有不同的風景。「我們會在一天之內輪完六十種口味的甜甜圈,甜甜圈沒有固定的位置,不一定會在什麼時段出現。」郭慶祥說。這種近似於尋寶遊戲的風格,也是DUNKIN’ DONUTS所要呈現的多樣趣味性,與美式自由風格的展現。

此外,新品研發速度幾乎是競爭對手Mister Donut的四分之一。郭慶祥說,他們的商品開發速度約一季,因此可以滿足消費者各種需求,雖然是以甜甜圈起家,但是店內所提供的美式可頌、早餐與咖啡等,在美國占其總體營收的六成以上,商品數量之多、選擇之多樣化,都與Mister Donut所呈現出的風格相當不同。

當幸福對上快樂,你選哪一邊?隨著甜甜圈融入你的生活,在日式慢工與美式自由風的分庭抗禮中,你做好決定了嗎?

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