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發現咖啡新世代 年輕世代愛上咖啡的理由

文 / 楊倩蓉    攝影 / 吳毅平
2006-04-01
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發現咖啡新世代 年輕世代愛上咖啡的理由
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當國內許多產業外移,造成國內市場萎縮局面,但是台灣的咖啡市場卻在這幾年當中蓬勃發展。根據台灣咖啡協會整理海關資料顯示,光是從1996年到2003年之間,台灣的咖啡豆進口量就成長了七倍之多,這代表台灣有愈來愈多喝咖啡的人口,而且愈來愈懂得喝咖啡;此外,根據咖啡協會統計,到咖啡館消費的年齡層更是以20-39歲者居多。上咖啡館這一件事,似乎已經成為年輕世代最佳的成年人運動。

為什麼台灣喝咖啡的人口愈來愈多?而且集中在20-39歲之間?《30雜誌》4月號特別企畫「發現咖啡新世代」,特別走訪幾間咖啡店主人、30世代的咖啡達人,以及包括星巴克與QK 咖啡的咖啡連鎖店業者,透過這些從事與咖啡相關行業的人以及學者專家來剖析現在的年輕世代是如何看待咖啡這一件事,如何藉由喝咖啡的行為來表達他們對人生的不同看法。

根據《30雜誌》採訪顯示,東吳大學社會學系助理教授劉維公解認為年輕世代愛喝咖啡的理由是:「這代表台灣有一群人正透過喝咖啡這件事,告訴大家台灣社會正在轉變,咖啡只不過是台灣人對生活品味提升的一部分。」而根據台灣咖啡協會秘書長吳怡玲的長期觀察,她發現在咖啡館最適合舉辦文藝活動,因為愛喝咖啡的人,也同時是喜愛美食、喜愛旅遊,以及藝文活動的這一群人。

換言之,現在30世代上咖啡館已經不再是單純喝咖啡的理由,咖啡館不只是提供提神飲料的來源,它成為現在年輕世代最熱門社交場合,無論你是不是嗜喝咖啡的族群,生活裡都少不了上咖啡館的理由,從公事上的往來,到友人聚會,都會相約在咖啡館見面;就算是獨自一人想帶上筆記型電腦,或是一本書消磨時光,擁有獨特氛圍的咖啡館便成為首選。

奧美廣告與我是大衛廣告副董事長葉明桂更直言:「喝咖啡時作的承諾比其他飲料持久。」1996年統一推出第一支左岸咖啡飲料廣告,幕後操刀的奧美廣告,將喝咖啡的場景拉到異鄉去,而且是最具咖啡文化氣息的巴黎左岸。廣告為咖啡作了另一種詮釋,就算有些人對咖啡本身沒有多大的迷戀,也無法抗拒它所營造出來的氣氛。

全球化效應也是讓年輕世代愛上咖啡的原因,旅行是重要因素。尤其是在咖啡歷史久遠的歐美國家,小小的咖啡館可以蘊藏著豐富的人文精神與文人足跡,而身處在全球化競爭的時代,在職場衝刺的年輕工作者需要一杯提神飲料一方面繼續衝刺,一方面做短暫放鬆,咖啡於是成為首選。

除了愛喝咖啡,很多年輕世代也熱衷作著開咖啡店的夢。許多調查年輕世代最希望從事的行業都顯示,開一間咖啡館的夢想成為近年來夢想排行榜的冠軍。統一星巴克商品行銷部主管經理仲崇經說:「我們很多夥伴都是來自熟客。」因為喜歡咖啡所以加入星巴克。

咖啡說貴不貴,一杯總也要一兩百元,每天少喝一杯咖啡或許可以省下十分之一的薪水;但是根據《30雜誌》的報導發現,對於這群咖啡世代而言,消費咖啡的意義已不再只是金錢的衡量,而是一種生活態度的自我主張。

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