小股東聲聲催,陳正輝使出絕招救王品

文 / 王一芝   攝影 / 王一芝   2018-05-31
小股東聲聲催,陳正輝使出絕招救王品


面對台灣停滯不前的消費市場,連王品也倍感壓力。面對小股東的質問,董事長陳正輝到底會使出什麼絕招,讓王品重返榮耀?

5月30日一年一度的王品股東會上,有不滿的小股東對董事長陳正輝說,「王品走過四分之一個世紀,股價也只剩四分之一,」把王品近日身陷「百元保衛戰」的困境攤在陽光下。

這位小股東表示,陳正輝股東會開場花了20分鐘,把王品獲利衰退歸究餐飲市場競爭、大環境不好,但為什麼類似挑戰與困境沒有發生在瓦城、鼎泰豐身上,「王品的股東、同仁和消費者都看不到未來,也對未來沒有信心。」

確實,王品在2012年以觀光股王之姿掛牌,興櫃股價曾高達600元,上市之後股價也一直守在400元以上的水準,沒想到三年前受到食安風暴和市場激烈競爭影響,股價直直落,去年股東會還有212元,但5月30日開盤已跌破百元,後來才拉回,等於一年內腰斬,還創下上市以來的最低記錄。

其實,陳正輝從2015年接手後,已啟動兩年的「體質精壯」策略,歷經一連串的營運調整,去年的營收雖然減少1.81%,但獲利不減反增43.1%,每股稅後盈餘(EPS)也從兩年前的0.45增加到6.01,創下三年來的新高。

但是,翻開今年首季財報,營收雖與去年相差不大,稅後淨利0.77億,卻比去年同期減少40.72%,EPS僅1元,也低於去年同期。

在股東會簡報中,陳正輝特別提及,為正面迎戰在台灣面臨的市場、人才和經營成本三大挑戰,他把王品延用25年的核心價值「誠實、群力、滿意、創新」,將其中的「滿意」改成「敏捷」。

「未來因應市場變化的調節速度要更快,更快符合市場需求,」陳正輝說明他改動的用意。

而敏捷,正是擅長在前線開疆闢土、衝鋒陷陣的陳正輝,最厲害的本事之一。

所以,王品先從促銷搶市開始。今年四月,是王品25週年慶,旗下11個品牌平日打七五折,後來又為慶祝母親節,整個五月旗下有七個品牌打七到九折,接下來五月中到六月底旗下六個品牌更推出謝師宴優惠八五折。

王品去年更猛開新品牌,上半年就一口氣在台灣開了「酷必」、「麻佬大」兩個品牌,下半年相繼在兩岸開出「乍牛」、「沐越」、「12MINI」、「三哇造面」、「舞漁」等五個品牌,一年之內,品牌數量爆炸性成長,堪稱王品史上開最多品牌的一年,今年除了一月開的「青花驕」,還會有兩個新品牌問世。

對陳正輝來說,光靠既有品牌,不易再創營收高峰、維持現有毛利率和淨利率表現,唯有透過開發新品牌才有辦法維持成長動能,「香港美心集團旗下也是擁有60多個品牌呀,」他舉例。

這些去年才新開發、一隻手掌也數不完的新品牌,青一色都是500元以下的中低價位品牌,完全和王品過去中高價位的品牌定位迥異。

原因很簡單,陳正輝認為,在目前消費力尚未明顯提高,消費者又喜歡嘗鮮的情況下,中低價位品牌比較符合餐飲市場的趨勢,而且進可攻、退可守。

為扶植這些中低價位品牌,陳正輝大張旗鼓把王品台灣18個品牌,分成精緻餐飲(Fine Dining)和快速休閒餐飲(Fast Casual Dining)兩大事業群,並交由專人看管,後者包括聚、藝奇、品田牧場、石二鍋、hot7、酷必、麻佬大、乍牛、沐越十個品牌,不同於前者重視質感、體驗,中低價位品牌更強調速度、效率和性價比。

圖/楊秀慧認為,未來中低價品牌的營收未來貢獻佔比可能會比較高。圖左為陳正輝、楊秀慧。

雖然王品集團台灣事業群執行長楊秀慧一再強調,兩個事業體不會只往一邊傾斜,「但中低價位品牌營收未來貢獻占比可能比較高,」她不諱言。

不同於中高價位品牌的高含金量,中低價位勢必得靠規模,才有辦法墊高獲利,陳正輝的經驗是,中低價新品牌開出後,經過半年到八個月的調整,就能快速展店,「乍牛可能還得視客群而定,12mini到處都能開,」他在股東會後得意地說。

不過,大規模展店之前,必須先找到獲利模式,當初王品第一個進入平價市場的品牌石二鍋,就花了四年才找到獲利模式,有了規模,自然產生邊際效應,現在石二鍋的獲利率已名列集團前五名,「有經驗之後,現在新開的品牌不會調整這麼久,」陳正輝笑說。

因應未來中低價位多品牌、多店數的發展,他也率先打破王品25年的傳統,花上千萬把原本在霧峰的小型裁切廠改建成中央廚房。

陳正輝認為,隨著王品規模愈來愈大,台灣市場缺工嚴重,王品又是所有連鎖品牌中人力成本最高的,傾向重新拆解流程,分成現場和中央廚房製作,「不但大幅降低人力成本,也打造中低價位品牌的核心優勢,」陳正輝說,有些中高價位的泛中餐食材,也可交由中央廚房前製,比例當然還是中低價位品牌居多。

不管是促銷、開新品牌或重心擺在發展中低價位品牌,陳正輝的策略就是「先把量做大」,「過去高毛利、高淨利率的時代過去了,未來只能靠規模,」他堅信。股東會後30分鐘的媒體聯訪,陳正輝說了不下三次,「有規模才有利潤。」

「低價衝量」的確可貢獻營收成長,但也可能侵蝕獲利,一旦慣壞消費者,就像百貨公司周年慶,不打折就不上門了。且新品牌很快也會墜入舊品牌的輪迴,可能沒有宣傳預算,而被消費者逐漸淡忘。

就像幾年前紅極一時的舒果,鼎盛時期開了近18家,甚至還跨海開到新加坡,如今只剩五家,「誰說一個品牌做不大,鼎泰豐不就靠一籠小籠包,造就一個舉世品牌,而且還是中高價品牌,」一位餐飲同業分析。

加上中低價位餐飲品牌的門檻低,紅了之後,也可能引來模仿者跟隨,王品要如何保持領先地位?「除非提高菜單更新頻率,從王品原本的半年一次,加快為一年三、四次…」一位餐飲業高層建議。

陳正輝能不能靠中低價衝量、搞大規模,讓王品重返榮耀,還需要時間給答案。不過,他鐵定得經歷各種挑戰,才有辦法迎來春天。

圖/圖左陳正輝、楊秀慧

關鍵字: 傳產投資理財人物專訪

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