YouTube商務總監談音樂產業的未來

文 / 一流人      2018-05-08
YouTube商務總監談音樂產業的未來


對我來說,有些人對 YouTube  和其他串流服務的意見就像是音樂產業誕生時,歌手和經銷商之間本來就存在的張力。1906 年,〈永恆的星條旗〉(The Stars and Stripes Forever)創作者約翰.菲利普.蘇薩(John Philip Sousa)在《阿普爾頓雜誌》(Appleton's Magazine)上發表一篇論文,談到錄製音樂的壞處。在〈機械音樂的威脅〉(The Menace of Mechanical Music)中,他提到音樂必須現場演出,人們才能真正欣賞它。

「夜鶯的歌聲如此美妙,就是因為夜鶯的現身,」他寫道。蘇  薩擔心音樂錄製會讓孩子不願意學習樂器,因為他們可以輕易地從廣播中聽到歌曲。「我能預見美國音樂和音樂品味會大幅  惡化,這會變成國家音樂發展的阻礙。」

不過,有更多人在聽到廣播的音樂之後,開始學習樂器。但是蘇薩提到音樂的傳播會傷害創作者和創作的論述被保留下來,它存在於每個音樂產業的主要階段中,從黑膠唱片、卡帶,到 CD。

這個論述在串流音樂的年代會產生迴響的原因是,音樂產業在網路出現後受到嚴重的傷害。因為音樂檔案相對較小,CD 能夠輕易地被非法盜用和分享,即便網速再慢也是一樣。音樂產業營收在 1998 年達到將近 290 億美元的顛峰之後,連續 16 年下滑,剩下 145 億美元,才開始再次成長。2002 年, 約有 8000 萬的人透過 Napster 這個網路分享服務得到盜版音樂。

面對這個殘忍的現實,音樂產業只能接受新的商業模式, 那就是 iTunes。iTunes 的宗旨就是要停止盜版,它透過網路販賣正版數位音樂。在《滾石雜誌》(Rolling Stone)的訪談中, 史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs)提到,只要音樂產業願意讓音樂變得容易取得且便宜,人們願意花錢買音樂:99 分美元一首歌,每個人都可以下載到自己的電腦。或許 iTunes 真的成功讓大家再次重視音樂,它也不能阻止CD 銷量下滑。而事實上, 數位單曲的銷售讓收益大幅下降,因為大家可以不用買 CD 裡的所有歌曲。大部分的人都不花 10 到 20 美元買整張專輯了, 他們開始用幾塊美元購買自己喜歡的某些單曲。

難怪音樂產業會害怕串流服務,因為它在從實體銷售轉換到數位銷售的近 20 年中吃了不少虧。但我認為現在是音樂產業開始樂觀的時候了,我認為光明的未來確實就在前面,而非已經過去。這有三個原因:

第一,在激烈爭取大家注意力的時候,這個產業創造出大 家喜愛的事物。大家每天花數小時聽音樂,他們花在音樂上的  時間是報紙、電視台、手機程式、社群網站都希望得到的。每個產業都在吸引我們的目光,而音樂產業卻獨占我們的耳朵。  

大家對音樂的熱愛是第二個對音樂產業抱持樂觀態度的原因:付費使用音樂串流服務(如 Spotify 和 Apple Music)的人數激增。Spotify 花了 7 年才擁有 1000 萬使用者,但 Apple Music 只花了幾個月就達到這個數字。在這之前,數位訂閱服務平台在上線 10 年內不曾超過 1000 萬使用者。

大眾對數位訂閱的接受度,包括我們平台的YouTube Red 服務,讓數位音樂營收在 2015 年首次超過實體音樂營收,這個轉變幫助音樂產業繼續成長。

音樂訂閱平台收取的費用是 1 年 120 美元,超過一般人在傳統音樂形式上的花費,甚至比 CD 銷售的巔峰時期還多。這代表音樂產業有可能在每個顧客身上賺到比先前巔峰時期更多的收益。跟 CD 銷售不同的是,音樂訂閱的營收可以預期, 而且穩定,訂閱者每個月固定花 10 美元訂閱音樂,而不是想去唱片行才去消費。

不過,雖然音樂訂閱產業每年可能會有 2 億到 3 億的人訂閱,但還是有 27 億人不能或不想付 120 美元的年費。這些人怎麼了呢?

這就是第三個音樂產業應該樂觀面對未來的原因,這些隨興的粉絲通常都非常年輕,或是沒有可隨意使用的收入, 他們只能聽廣播來自我滿足。他們從沒有購買 CD 或者花 0.99 美元下載數位音樂,他們很多都在新興市場,認為每個月花10 美元在音樂上是無法想像的事。這時候數位廣告就相當重要。這些隨興的顧客聽的音樂大部分來自有廣告支持的網路平台(或手機),音樂產業可以瞄準他們,轉而爭取廣告收入。依照這樣的規劃,將出現音樂產業有史以來獲利最多的年代:音樂訂閱能夠從消費者身上賺取穩定收益,而廣告則鎖定其他族群的消費者。這個雙向模型是不是聽起來很熟悉?這就是 1998 到 2014 年美國電視產業規模增加一倍,營收達到2000 億美元的模型,這段時間剛好也是音樂產業營收腰斬的時候。

「創新的事物總是會出現,」史庫特告訴我:「新的事情總是會出現,但你如果退後一步,看看你會的事物,你會發現核心行為是一樣的,對於我父親那一輩的人,黑膠唱片帶給他們一種感動,當你發現一張專輯還沒上過廣播之前,它感覺像是屬於你的,而當它終於上了廣播,你感到被認可,你也會有同樣的感動,這就是串流的意義。你在 YouTube 發現一個歌手,而過沒多久他就變成主流歌手,也會得到同樣的認可。當這個歌手變成主流時,你就覺得你在他的音樂生涯中占有一席之地,YouTube 所做的,就是讓新一代年輕人能夠享受這樣的感動。」

音樂產業在許多難關中生存下來,它打擊盜版,經歷過單曲銷售,也克服沒有人會再度付錢購買音樂的信念,事實證明,音樂產業贏得這場戰爭。

本文節錄自:《串流龐克:YouTube商務總監揭密100個超級YouTuber經營社群粉絲的爆紅策略》一書,羅伯.金索(Robert Kyncl)、曼尼.培文(Maany Peyvan)著,陳毓容譯,高寶出版。

圖片來源:pixabay

關鍵字: 科技國際財經閱讀

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