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T恤世界,看板上身

文 / 孫秀惠    
1996-07-15
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T恤世界,看板上身
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今年的奧運即將在美國的亞特蘭大市熱鬧開鑼了。要瞧瞧這場運動盛會在全球的吸引力有多大,只要從一件小東西就可以觀察得到:T恤。

從四、五月開始,東京街頭已經可以看到一些少年家,甚至上街購物的家庭主婦,身著一件鑲著五色環,寫著「ATLANTA」,的棉衫逛來逛去。香港、雪梨、倫敦,甚至北京、伊斯坦堡,幾個離亞特蘭大市幾萬里遠的大城市,到處有奧運紀念T恤的蹤影。

跨國的T恤現象,並不只出現於引人注目的奧運。在今日的地球村,小小的無領棉衫,已經成為各樣全球連線的流行、文化、族群活動最大的看板,並且,包裹了一座眾家爭相發掘的消費金山。

音樂劇成為全球流行的文化活動之後,每年數百萬進出倫敦柯芬園的觀光團,看完了「歌劇魅影」,購買的紀念品常常不是劇本,而是數件印著面具的T恤。

歐洲足球賽,球迷固定蒐集紀念T恤,訂單從亞洲、美洲、非洲而來。

票房電影還沒有上映前,劇照T恤已經像旌旗一般在世界各地招搖了。

將參與感穿上身

最有趣的,莫過於去年美國足球明星辛普森殺妻案的審訊新聞,透過衛星固定傳送,在世界各地吸引了一群「辛普森案迷」。有家眼明手快的公司,趁機推出了辛普森案T恤,竟然也行銷全球,業績頗佳。

美國莎拉李織品公司的行銷專員察里遜指出,在所有的服飾中,T恤就像一塊自由的畫布,是最容易創造感覺、延伸空間的商品。

從台北飛到香港看一場「悲慘世界」,或者橫越千里到維也納參加聖誕音樂會的人,回程時穿一件印有劇照的T恤,就好像劇場也跟著回家了。

而更重要的是,T恤上身,讓消費者有了參與,而非旁觀的感覺。

就像德國的文化語意學家包森(H. Bauson)曾經形容的,二十世紀後半期的消費文化,是「將所有商品都視為一種演出的文明」。若是如此,那麼樣式簡單的T恤,可能就是本世紀最靈活的小劇場;穿衣者將各色的角色、認同,透過這件畫布樣的小東西在前胸、後背,在人前、人後盡情演出。

看看倫敦街頭,穿著「支持北愛爾蘭獨立」的龐客族,在炸彈爆炸過後的現場,施施然行過警察面前,猶如後現代劇場的一幕。

每年夏天,只要看看原宿地區的青少年穿什麼T恤,就可以大致判讀出,擅於創造流行族群的日本,今年的主角是什麼調調。

事實上,有人就說,當今要看一個城市的語言,就看那裡的人身上的T恤說什麼。紐約一家名為「老小子」的T恤公司負責人,則換個角度說:「不能讓觀光客帶件T恤回家的城市,一定是個不值得迷戀的城市。」

而現在,幾乎只要有一種「迷」,就會有一系列的T恤出現。

狗迷T恤、貓迷T恤、生菜迷T恤、拉麵迷T恤……,這兩年族群日益龐大的外星人迷與網路迷,則已經發展出分類更細的產品。美國一家商品行銷全球的「外星人搜尋」公司,就按著外星人不同的長相、「品種」與友善程度,推出四十個系列的T恤。

T恤的流行語言,的確可以反映出現今世界,一方面多元,一方面又全球高度同質的特性。

許多小眾,或過去隱藏的族群,攤開在社會面前的第一幕,常常就是藉著T恤。社會異議分子最直接的發聲管道,不是大眾媒體,而是身上的棉質看板。

美國現有數十家專門製作同性戀家庭的T恤;兩德剛剛合併的時候,你可以找到「我討厭東德人」,也可以找到「我討厭西德人」,甚至「我討厭東德人,也討厭西德人」的T恤。

軟質身分徽章

「你想說話嗎?來我們這兒找件T恤。你不想說話嗎?來我們這兒找件T恤。」有家T恤專賣公司打出這樣的廣告。

在美國,一家名為「憲法第一修正案」(美國憲法中保障人民有言論、出版、請願及宗教自由的條款)的公司,專門製作反槍械管制與反政府言論的T恤。類似「我喜歡砰砰!」的標語T恤,竟然因為柯林頓政府加強管制槍械,在去年成為一項另類暢銷品。

十七世紀歐洲的巴洛克時代,人們喜歡以各樣的徽章來表明自己的身分屬性,二十世紀的今天,T恤不啻是另一種軟質的身分徽章。

但在各發牢騷的背後,全世界流行的T恤又是那麼地像:

去年美國的滾石合唱團全球巡迴演唱,他們所到之處,那件印著血盆大口,吐著長長舌頭的標記T恤,就出現在台下迷哥迷姐的胸前。光憑這一件薄衫,就為他們賺進了二千五百萬美元。甚至樂團離去許久了,那張大嘴巴還在全球許多城市的角落招搖不息。連滾石不曾踏入的地方,如台北,也處處可見。

不只是娛樂文化活動,在世界重大的思潮或議題上,T恤也儼然成為展現影響力的管道。

根據德國一家行銷公司估計,從八0年代環保意識逐漸在世界各地興起到現在,世界各地每年銷售帶有「愛護地球」、「拯救雨林」之類環保標語或圖案的T恤將近一億件。

雖然有人批評將幾句標語或圖案穿在身上,不過是最淺層的意識形態,但或許正因為淺層,所以能夠廣為大眾接受,而激發無限的創意和商機。

小小一件T恤,在當今世界的分量有多重,只要看看它的銷售金額就可見一斑 全世界每年花在買T恤的金額超過百億美元;即使台灣地區每個人每年花超過一萬元台幣買T恤,都還不足以達到這個數目。

也因為這樣,T恤市場已成為全球的熱門金礦。

進入全球網際網路,在雅虎(Yahoo!)蒐尋器上鍵入T-shirt一詞,它就給你五0四家營利或非營利的T恤銷售者的名單。

為了取得今年奧運T恤的製作銷售權,美國哈尼斯公司花了一億美元的權利金,才打敗眾家競爭對手。不過不用為它擔心,該公司估計,到奧運結束,他們的收入將會高達五億美元之譜。

世界各地的音樂會結束,樂者最重要的工作不是謝幕,而是在樂迷剛剛購買的T恤上,用麥克筆揮灑大大的簽名。不要小看這樣的功夫,即便像滾石這樣的知名樂團,賣T恤的所得竟占了其巡迴演唱收入的七五%,遠遠超過門票收入。

抓緊使用者的心

鴻利當前,許多知名人士乾脆自己下海賣起T恤了。

美國賽車手恩哈德,自己是六條T恤生產線的老闆;成綑的T恤跟著他進出各場比賽,平均每場可以賣掉五千件。

新力唱片公司去年與兩位鄉村歌手簽下百萬合約,合約的內容不是出唱片,而是賣他們的肖像T恤。

不過最值得注意的,恐怕是許多原本與服飾搭不上邊的企業,現在也開始經營起T恤的設計或販賣。

素以新聞專業見長的「時代雜誌」、「新聞周刊」,現在都有T恤部門。電腦業的微軟、IBM、昇陽,新的「軟體」產品,也是各樣的T恤。這些企業所賣的,不見得印有大大的公司標幟。相反地,許多T恤是扣緊現今各樣全球關心的議題,例如關懷波士尼亞、愛滋戰場,或者就是純粹呼應當今許多族的興趣,販賣「電子鏢客」、「外星之友」、「千禧年新人類」等討喜的產品。

對於這些公司而言,賣T恤有形的利潤還在其次,藉著其跨國魅力來抓緊使用者的心,才是他們真正想要的無形利潤。

「我們從不把T恤當成棉衫來販賣。」為日本許多企業策畫過T恤及相關形象產品的一家廣告公司主管表示,「它要結合知識、感覺、意義和夢想的世界。」

如果藉用現在流行的電腦術語,可以說T恤在這個時代已成為各類消費「套裝軟體」的一部分。

所以,你可以在機車店、在咖啡店、在宗教聚會場所、在總統就職或下台那一天買一件T恤,而且都不用進服飾店。

本文出自 1996 / 08 月號

第122期遠見雜誌

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