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重劃的戰場-宏碁vs.聲寶

文 / 馬萱人    
1996-07-15
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重劃的戰場-宏碁vs.聲寶
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台灣的統一獅棒球隊和芝加哥公牛隊,在歐洲杯足球賽踢了起球來?

簡直是「不可能的任務」(Mission Impossible)。

無論如何,貌似這款國際另類球賽的「異業競爭」,正是全球商戰中短兵相接的進行式--同業不再是唯一的直接競爭對手。台灣,亦不例外。

「一九九七年,將是宏碁的家電年。」總是笑臉迎人的宏碁集團董事長施振榮多次高聲表明;電腦不會是他們僅有的插電產品;「宏碁將跨入消費性電子市場,定為「第三次創業」的目標之一。」施振榮於「再造宏碁」一書中寫道。

宏碁,一支以速度取勝的資訊業籃球隊,於是邁向幅員廣闊的足球場,賣起了「資訊家電」(lnformation Appliance)。

不再單打獨鬥

沒有那個家電品牌被施振榮指名道姓地單挑,不過,神經系統較敏感的家電業者,早已領教宏碁電腦向異業「踢館」的威力。聲寶行銷企畫部經理余立任坦承,「宏碁是家電業可怕的對手。」宏碁集團去年推出影音光碟機(簡稱VCD),現在已是台灣領導品牌。

征戰家電市場一甲子,聲寶這廂也不是省油的燈。就在今年六月下旬,宏碁全球經銷商齊聚台北總部展現兵力、慶祝創業二十周年之前數天,聲寶公司董事長陳盛沺親自出馬,與大眾電腦董事長簡明仁簽定構想已久的經銷合約。

聲寶,一支以布局見長的家電業棒球隊,看來也換裝蓄勢;不過,競技擂台已轉換為「電腦+家電」的足球場。

隨著三C(電腦、家電、通訊)的產業結合與市場的消費導向,「家電業與資訊業的相互合作,將是一大趨勢。」陳盛沺在簽約儀式上分析。這一次回應資訊業革命性的挑戰,聲寶採取「借力(大眾)使力」的招術,不再單打獨鬥地肉搏(從前曾有個個人電腦的牌子叫「聲寶」。)

「聲寶和大眾策略聯盟,其實是要和宏碁競爭。」聲寶余立任進一步說明。對大眾而言,他們加強了行銷管道;與宏碁競爭時,也多了一張牌。換句話說,表面上是單純的異業合作,實際上是複雜的異業/同業競爭。

不打價格混仗

被「資訊+家電」業聯手「反踢館」的宏碁集團,持續綿綿出招。滿載明碁牌寬螢幕電視的貨卡車,刻正全島衝刺。預計七月底,宏碁資訊廣場的傳統顯示器之間,就會穿插著16:9的電視寬螢幕。而且,「數位化電視還只是新一代家電的火車頭產品。」宏碁科技總經理王振堂宣示。

「宏碁的16:9電視,已經和電腦與娛樂結合。」聲寶的余立任分析競爭對手的產品優勢,肯定能和電腦連線的數位化電視,將成為家庭資訊處理中心;同時具有傳真、音響VCD等功能,搖控器在手,全權掌握。「家電商只賣單項產品,的確會和宏碁互搶消費者。」他再度指出異業競爭的事實。

「不過可別忘了,我們才是電視專家。」余立任自信。他並認為,宏碁電腦集團生產寬螢幕電視,正好刺激聲寶反思;現有的產品,是否還有顧客不滿意之處亟需改進?競爭形態既然已經打破藩籬,行銷人員惟有主動了解消費者的需求,才是保有穩定市場占有率的做法。

關於產品的占有率,宏碁另有解讀。「價格太貴、不易使用的電腦想完全走入家庭,仍有局限。」宏碁科技王振堂觀察,家電的優點則可補電腦之不足;因此,宏碁增闢一條資訊家電的跑道。也就是說,宏碁提高市場占有率的邏輯是,把餅畫大(異業競爭),而非分食小餅(同業競爭)。

多角化經營就會造成異業競爭,但這可不是無厘頭式的;王振堂認為,電腦起家的宏碁必須堅守數位化家電,否則不具競爭優勢。「不然家電老大哥給一拳,宏碁就會當場癱在那邊。」他比喻。

雙方產品各擅勝場,價格亦互別苗頭。顯示器大廠明碁電腦非常有本錢壓低製造電視的成本;如果反映至售價,在台灣寬螢幕電視與傳統電視價差仍大(同一尺寸價差二至三倍)的情況下,「明碁電視將具一定的吸引力。」一位家電通路經營者預測消費者反應。

「但是,非領導品牌剛進市場,只能在店頭直接廝殺價格。」余立任補充說明,為了將來,家電市場老手仍得繼續經營品牌形象,而不是在價格上打混仗。因此,聲寶花在行銷上的費用,仍占營業額相賞。同的比例。 另一方,宏碁電腦集團叫賣起更貼近消費者的家電產品,並非不知它得付出高行銷成本。明碁電視上市時,將有大量廣告密集曝光;近日和著宏碁周年慶主調的系列活動,更是無處不提該集團的「第三次創業」--跨入消費性電子市場,期以強勢公關、新聞話題,烘托旗下新產品線。

「窮人行銷手法」待考驗

這套施振榮眼中眾口鑠金式的「窮人行銷手法(Poorman Marketing)」,從宏碁慣用的電腦界移植至家電業之後是否奏效,尚待第一線消費者親自考驗。不過,無論廣告與公關的效果,若先拿宏碁集團已上市年餘的VCD為例,愈來愈聰明的消費者,對這類命中最新需求及以實利回饋的產品,可其是反應熱情--是不是專業家電品牌,反而不太重要。

首先,當宏碁科技直接推出第二代VCD時,「台灣家電商還只能代理日本的第一代VCD。」宏碁科技總經理王振堂自豪地說。更令顧客覺得可以表現精打細算「實力」的是,宏碁的VCD售價壓低在一萬五千元之下,比進口品牌便宜達萬元以上。宏碁科技公關經理辛悅台表示,尤其當宏碁推出買影音光碟機、就送五十片軟體的促銷活動之後,更容易讓消費者掏口袋。

今天,宏碁集團VCD的市場占有率,台灣第一。辛悅台統計,五月分宏碁兩個VCD品牌的銷售量,合計近兩千台--整個市場的總銷售量,也才不過四千多台。其他家電品牌,平均每月只各賣出兩、三百台VCD,而且從來末破千位數。

早個兩年,「家電」廠商怎麼會想到;VCD這項產品一到台灣,竟然被宏碁「電腦」集團給打敗了?

但是,家電產品極重售後服務與維修,與電腦市場略有不同。聲寶余立任表示,家電業者建構多年的經銷商通路,多以家庭為主要對象,自有一套人際網路與售後服務系統。而宏碁原有的電腦銷售點,則以特殊消費者為目標,余立任研判;這位來自異業的對手,尚待建立家電產品的售後服務網。

還有得拚

更重要的是,「宏碁電腦的新產品,可能連家電經銷商的大門都進不去。」他分析;習慣上,家電廠商會要求經銷商簽約、以債信抵押產品;「經銷商已經被家電廠商「掐住」,那有餘力再和宏碁做抵押?」加上這一行特有的經銷商獎勵金制度,「宏碁要有心理準備」。

關於家電通路的弱勢,宏碁科技王振堂承認「短期之內,宏碁的家電只能到自營的宏碁資訊廣場及綜合電器賣場舖貨。但是他也認為,傳統家電業的通路與結構,早已因消費形態演進而面臨變革;「變局之中,就有機會。」王振堂相當樂觀。

本業電腦的王振堂更堅定地說:資訊業將是二十一世紀最大的產業,它會吸納傳統家電、娛樂、甚至傳播等各行各業。如果有非資訊業的異業想來競爭,也得「他身」為資訊業,「玩法照資訊業的來。」王振堂大膽預測,「只是,有的會變成成功的資訊業,有的會變成不成功的資訊業。」

聲寶公司主動和大眾電腦異業合作,何嘗不是深受資訊產業衝擊而後動。「短期之內,宏碁和家電業搶通路的問題尚且不大,,但長期而言就有威脅。」余立任等聲寶的幕僚人員明白,想要反攻資訊業的灘頭堡,家電業也必須「新」建販賣電腦的售後服務系統;「讓經銷商學賣電腦,就是企業變革的第一步。」

套用創意大師狄波諾(E. de Bono)「超競爭」(Sur/Petition)的觀點,宏碁電腦和聲賣家電的異業競爭,其實相當有別於傳統的同業競爭。它們不僅單純地和同業直接競爭,而且雙方都想「超越」競爭,看誰能比同業/異業更快整合出最具附加價值的產品,好抓牢選擇更多元、愈來愈挑剔的新新消費者。

宏碁和聲寶已各自創造初步的產品組合,誰勝誰敗則猶不可知,畢竟這還只是場異業競爭的暖身賽,雙方招式尚未用老。看施振榮在展售會場大力推銷電視,陳盛沺親自聆聽微軟總裁比爾.蓋茲(B. Gates)的演講,追求速度的籃球隊和講究布局的棒球隊,雙隻來到注重腳程的足球場--遊戲規則還有得寫。

「插電」與「不插電」的競爭

面臨產業變革的家電業,最近又發現一位「又討厭、又可愛」的異業競爭對手--不插電的旅遊業。

聲貴公司在近日的市場調查發現,受訪者「不打算購買家電」的理由,最主要是因為「計畫旅行」。「我如果買了床頭音響,就不能去普吉島度假了。」「要出國過年,冷氣機只好下次發獎金時再換了!」不少單身的受薪階級如是說。

家電和旅遊,不論在產品單價、購買行為(個人化)和銷售旺季(寒暑假)皆極為雷同,的確造成家電業與旅遊業的直接異業競爭。聲寶行銷企畫部經理余立任統計研判,單價一萬元以下的商品,屬於衝動性購買;單價介於一萬至一萬五千元者,則是計畫性購買。多數家電與旅遊產品,「恰好落在理性消費的義圍內。」他觀察。

尤其近年來年終獎金老縮水,市場上可供選擇的產品與勞務又過剩,「可支配所得」相對「感覺」降低,理性取向的顫客,錢花得愈來愈「聰明」--旅遊私家電這兩項消費,就開始彼此消長(trade-off)了。

當余立任將這些想法與同業分享時,發現大家可都是心有戚戚。而且,全國電子連鎖專賣店早就開始異業結合家電與旅遊,來個一網打盡--凡購買一定額度的家電產品,免抽獎就送旅遊折價券(五千元左右)。開辦以來,全省一年約有一萬人次透過此法出國,業務量足可養活兩家中型旅行社。

逐漸成為民生必需品的旅遊業,就這樣成了家電業又恨又愛的異業對手--就看後者是要和它「競」或「合」。

這可真應了作家張愛玲的一番話:「錢太多了,就用不著考慮了;完全沒有錢,也用不著考慮了。我這種拘拘束束的苦樂,是屬於小資產階級的。」

(馬萱人)

本文出自 1996 / 08 月號

第122期遠見雜誌

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