台灣的統一獅棒球隊和芝加哥公牛隊，在歐洲杯足球賽踢了起球來？
簡直是「不可能的任務」(Mission Impossible)。
無論如何，貌似這款國際另類球賽的「異業競爭」，正是全球商戰中短兵相接的進行式－－同業不再是唯一的直接競爭對手。台灣，亦不例外。
「一九九七年，將是宏碁的家電年。」總是笑臉迎人的宏碁集團董事長施振榮多次高聲表明；電腦不會是他們僅有的插電產品；「宏碁將跨入消費性電子市場，定為「第三次創業」的目標之一。」施振榮於「再造宏碁」一書中寫道。
宏碁，一支以速度取勝的資訊業籃球隊，於是邁向幅員廣闊的足球場，賣起了「資訊家電」(lnformation Appliance)。
不再單打獨鬥
沒有那個家電品牌被施振榮指名道姓地單挑，不過，神經系統較敏感的家電業者，早已領教宏碁電腦向異業「踢館」的威力。聲寶行銷企畫部經理余立任坦承，「宏碁是家電業可怕的對手。」宏碁集團去年推出影音光碟機(簡稱VCD)，現在已是台灣領導品牌。
征戰家電市場一甲子，聲寶這廂也不是省油的燈。就在今年六月下旬，宏碁全球經銷商齊聚台北總部展現兵力、慶祝創業二十周年之前數天，聲寶公司董事長陳盛沺親自出馬，與大眾電腦董事長簡明仁簽定構想已久的經銷合約。
聲寶，一支以布局見長的家電業棒球隊，看來也換裝蓄勢；不過，競技擂台已轉換為「電腦＋家電」的足球場。
隨著三C(電腦、家電、通訊)的產業結合與市場的消費導向，「家電業與資訊業的相互合作，將是一大趨勢。」陳盛沺在簽約儀式上分析。這一次回應資訊業革命性的挑戰，聲寶採取「借力(大眾)使力」的招術，不再單打獨鬥地肉搏(從前曾有個個人電腦的牌子叫「聲寶」。)
「聲寶和大眾策略聯盟，其實是要和宏碁競爭。」聲寶余立任進一步說明。對大眾而言，他們加強了行銷管道；與宏碁競爭時，也多了一張牌。換句話說，表面上是單純的異業合作，實際上是複雜的異業／同業競爭。
不打價格混仗
被「資訊＋家電」業聯手「反踢館」的宏碁集團，持續綿綿出招。滿載明碁牌寬螢幕電視的貨卡車，刻正全島衝刺。預計七月底，宏碁資訊廣場的傳統顯示器之間，就會穿插著16:9的電視寬螢幕。而且，「數位化電視還只是新一代家電的火車頭產品。」宏碁科技總經理王振堂宣示。
「宏碁的16:9電視，已經和電腦與娛樂結合。」聲寶的余立任分析競爭對手的產品優勢，肯定能和電腦連線的數位化電視，將成為家庭資訊處理中心；同時具有傳真、音響VCD等功能，搖控器在手，全權掌握。「家電商只賣單項產品，的確會和宏碁互搶消費者。」他再度指出異業競爭的事實。
「不過可別忘了，我們才是電視專家。」余立任自信。他並認為，宏碁電腦集團生產寬螢幕電視，正好刺激聲寶反思；現有的產品，是否還有顧客不滿意之處亟需改進？競爭形態既然已經打破藩籬，行銷人員惟有主動了解消費者的需求，才是保有穩定市場占有率的做法。
關於產品的占有率，宏碁另有解讀。「價格太貴、不易使用的電腦想完全走入家庭，仍有局限。」宏碁科技王振堂觀察，家電的優點則可補電腦之不足；因此，宏碁增闢一條資訊家電的跑道。也就是說，宏碁提高市場占有率的邏輯是，把餅畫大(異業競爭)，而非分食小餅(同業競爭)。
多角化經營就會造成異業競爭，但這可不是無厘頭式的；王振堂認為，電腦起家的宏碁必須堅守數位化家電，否則不具競爭優勢。「不然家電老大哥給一拳，宏碁就會當場癱在那邊。」他比喻。
雙方產品各擅勝場，價格亦互別苗頭。顯示器大廠明碁電腦非常有本錢壓低製造電視的成本；如果反映至售價，在台灣寬螢幕電視與傳統電視價差仍大(同一尺寸價差二至三倍)的情況下，「明碁電視將具一定的吸引力。」一位家電通路經營者預測消費者反應。
「但是，非領導品牌剛進市場，只能在店頭直接廝殺價格。」余立任補充說明，為了將來，家電市場老手仍得繼續經營品牌形象，而不是在價格上打混仗。因此，聲寶花在行銷上的費用，仍占營業額相賞。同的比例。 另一方，宏碁電腦集團叫賣起更貼近消費者的家電產品，並非不知它得付出高行銷成本。明碁電視上市時，將有大量廣告密集曝光；近日和著宏碁周年慶主調的系列活動，更是無處不提該集團的「第三次創業」－－跨入消費性電子市場，期以強勢公關、新聞話題，烘托旗下新產品線。
「窮人行銷手法」待考驗
這套施振榮眼中眾口鑠金式的「窮人行銷手法(Poorman Marketing)」，從宏碁慣用的電腦界移植至家電業之後是否奏效，尚待第一線消費者親自考驗。不過，無論廣告與公關的效果，若先拿宏碁集團已上市年餘的VCD為例，愈來愈聰明的消費者，對這類命中最新需求及以實利回饋的產品，可其是反應熱情－－是不是專業家電品牌，反而不太重要。
首先，當宏碁科技直接推出第二代VCD時，「台灣家電商還只能代理日本的第一代VCD。」宏碁科技總經理王振堂自豪地說。更令顧客覺得可以表現精打細算「實力」的是，宏碁的VCD售價壓低在一萬五千元之下，比進口品牌便宜達萬元以上。宏碁科技公關經理辛悅台表示，尤其當宏碁推出買影音光碟機、就送五十片軟體的促銷活動之後，更容易讓消費者掏口袋。
今天，宏碁集團VCD的市場占有率，台灣第一。辛悅台統計，五月分宏碁兩個VCD品牌的銷售量，合計近兩千台－－整個市場的總銷售量，也才不過四千多台。其他家電品牌，平均每月只各賣出兩、三百台VCD，而且從來末破千位數。
早個兩年，「家電」廠商怎麼會想到；VCD這項產品一到台灣，竟然被宏碁「電腦」集團給打敗了？
但是，家電產品極重售後服務與維修，與電腦市場略有不同。聲寶余立任表示，家電業者建構多年的經銷商通路，多以家庭為主要對象，自有一套人際網路與售後服務系統。而宏碁原有的電腦銷售點，則以特殊消費者為目標，余立任研判；這位來自異業的對手，尚待建立家電產品的售後服務網。
還有得拚
更重要的是，「宏碁電腦的新產品，可能連家電經銷商的大門都進不去。」他分析；習慣上，家電廠商會要求經銷商簽約、以債信抵押產品；「經銷商已經被家電廠商「掐住」，那有餘力再和宏碁做抵押？」加上這一行特有的經銷商獎勵金制度，「宏碁要有心理準備」。
關於家電通路的弱勢，宏碁科技王振堂承認「短期之內，宏碁的家電只能到自營的宏碁資訊廣場及綜合電器賣場舖貨。但是他也認為，傳統家電業的通路與結構，早已因消費形態演進而面臨變革；「變局之中，就有機會。」王振堂相當樂觀。
本業電腦的王振堂更堅定地說：資訊業將是二十一世紀最大的產業，它會吸納傳統家電、娛樂、甚至傳播等各行各業。如果有非資訊業的異業想來競爭，也得「他身」為資訊業，「玩法照資訊業的來。」王振堂大膽預測，「只是，有的會變成成功的資訊業，有的會變成不成功的資訊業。」
聲寶公司主動和大眾電腦異業合作，何嘗不是深受資訊產業衝擊而後動。「短期之內，宏碁和家電業搶通路的問題尚且不大，，但長期而言就有威脅。」余立任等聲寶的幕僚人員明白，想要反攻資訊業的灘頭堡，家電業也必須「新」建販賣電腦的售後服務系統；「讓經銷商學賣電腦，就是企業變革的第一步。」
套用創意大師狄波諾(E. de Bono)「超競爭」(Sur/Petition)的觀點，宏碁電腦和聲賣家電的異業競爭，其實相當有別於傳統的同業競爭。它們不僅單純地和同業直接競爭，而且雙方都想「超越」競爭，看誰能比同業／異業更快整合出最具附加價值的產品，好抓牢選擇更多元、愈來愈挑剔的新新消費者。
宏碁和聲寶已各自創造初步的產品組合，誰勝誰敗則猶不可知，畢竟這還只是場異業競爭的暖身賽，雙方招式尚未用老。看施振榮在展售會場大力推銷電視，陳盛沺親自聆聽微軟總裁比爾．蓋茲(B. Gates)的演講，追求速度的籃球隊和講究布局的棒球隊，雙隻來到注重腳程的足球場－－遊戲規則還有得寫。
「插電」與「不插電」的競爭
面臨產業變革的家電業，最近又發現一位「又討厭、又可愛」的異業競爭對手－－不插電的旅遊業。
聲貴公司在近日的市場調查發現，受訪者「不打算購買家電」的理由，最主要是因為「計畫旅行」。「我如果買了床頭音響，就不能去普吉島度假了。」「要出國過年，冷氣機只好下次發獎金時再換了！」不少單身的受薪階級如是說。
家電和旅遊，不論在產品單價、購買行為(個人化)和銷售旺季(寒暑假)皆極為雷同，的確造成家電業與旅遊業的直接異業競爭。聲寶行銷企畫部經理余立任統計研判，單價一萬元以下的商品，屬於衝動性購買；單價介於一萬至一萬五千元者，則是計畫性購買。多數家電與旅遊產品，「恰好落在理性消費的義圍內。」他觀察。
尤其近年來年終獎金老縮水，市場上可供選擇的產品與勞務又過剩，「可支配所得」相對「感覺」降低，理性取向的顫客，錢花得愈來愈「聰明」－－旅遊私家電這兩項消費，就開始彼此消長(trade-off)了。
當余立任將這些想法與同業分享時，發現大家可都是心有戚戚。而且，全國電子連鎖專賣店早就開始異業結合家電與旅遊，來個一網打盡－－凡購買一定額度的家電產品，免抽獎就送旅遊折價券（五千元左右）。開辦以來，全省一年約有一萬人次透過此法出國，業務量足可養活兩家中型旅行社。
逐漸成為民生必需品的旅遊業，就這樣成了家電業又恨又愛的異業對手－－就看後者是要和它「競」或「合」。
這可真應了作家張愛玲的一番話：「錢太多了，就用不著考慮了；完全沒有錢，也用不著考慮了。我這種拘拘束束的苦樂，是屬於小資產階級的。」
(馬萱人)
