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汽車業迎接春天

文 / 許彩雪    
1996-04-15
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汽車業迎接春天
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度過日圓升值、景氣衰退的一年,國內十一家汽車廠傷痕累累。羽田因財務問題淪為全額交割股;裕隆業績虧損,今年將從第一類股降為第二類股。

今年,業者卻是動作頻頻,似乎與陰霾氣氛相背。不但原有廠家力圖振作,如裕隆今年準備以節省四億元成本而達成損益平衡,抹去三年來的經營紅字。美國第一大廠通用汽車敲定委託國產汽車公司,生產第二款新車。已經擁擠的業界,更有新加入者。

日本五十鈴公司與日本商社及台灣三富,組成台灣五十鈴,意在台灣重車市場。韓國現代汽車也透過台灣代理商王記汽車公司,尋求合資或代工夥伴。但這些新爭食者應不難察覺,長年纏鬥後,台灣車市已經相當集中,五大車霸(福特、中華三菱、豐田、裕隆和本田)已吃掉七成的汽車派。而汽車製造業營收最高、最會賺錢的福特,資產最豐的裕隆中華體系,最會銷售的豐田,戰爭尤其激烈。

亞太市場見潛力

過去政府主管單位一直鼓勵汽車業合併,但多數業者認為,汽車公司的家族色彩濃厚,合併股權怎麼計算、誰該聽誰的,「技術上有困難」。但在末來,卻可能有新的結合方式出現,譬如聯合採購。「想像空間很大」,一位汽車業副總經理指出業者心態已有轉變:「海外都能結盟了,海內為何不能?」

裕隆汽車副總經理徐善可就認為,汽車業還未到最後決勝階段。關鍵時刻,業者短期因應日圓升值、長期因應國際母廠的全球競爭,跟著掉轉方向、調整體質。步驟類似,只是先後有別。

工業局主管汽車的一組副組長歐嘉瑞分析,未來全球汽車市場成長率最高的地方,就是亞太市場。而台灣市場平均每年還有一0%的成長率,誰也不想放棄。

在日本市場占有率四0%、東南亞也占三0%的豐田,對八年間只搶占台灣一五%的成績並不自滿,認為還有成長空間。現在日本的占有率已有起色的日產,對台灣也不遑多讓,已經投資合作夥伴裕隆經銷體系股權,準備大顯身手。

但台灣車市在年銷五十萬和六十萬輛的區間,已徘徊四年。和泰汽車副理劉源森估計,至少還要兩、三年,才能突破。

在使盡大量媒體廣告促銷、創造事件話題等行銷手法之後,業者面對的是國產車與進口車品質區隔日小、車子等級差異模糊、新車效應愈趨削弱、增換購市場成為主流等市場趨勢。

消費需求改變,影響業者經銷體系走向。大型賣場結合維修據點的需求,需要經銷商作具規模的投資。原屬小經銷體制的裕隆、福特,都正在整頓經銷體系,朝中型規模發展。

有國際母廠作後盾,各家車廠的車種計畫愈趨與國際同步,直接延長國際廠家的戰線。譬如本田首度推出的一千三百西西亞洲車,預定今年下半在台上市。中華參與三菱開發的亞洲商用車,也打算在年底推出。

定位爭長短

而日產新車CEFIRO銷售量上升超過預期,使得開發新引擎的成本攤提大降,裕隆抓住機會在台灣推出CEFIRO時,便運用價格優勢搶灘。

車種後援不缺,業者在商品預測能力上,更要一較長短。誰能抓住台灣杜會發展趨勢,商品市場定位清楚,就能創造出新市場。

征戰方酣,客戶滿意度逐漸演成致勝武器,080免付費服務電話、問卷調查,大加盛行。

福特六和去年八月設立全國五十四家經銷商「經銷商顧客服務中心」,提供客戶免費服務專線,並要求經銷商將解決顧客需求方式,傳回福特六和顧客服務中心,由其做後續作業。今年三月,福特六和顧客服務中心更首創二十四小時全年無休服務。

據業者調查,刺激消費者買車的第一因素是車子口碑。為了建立品牌形象、建立口碑,業者愈來愈希望掌握消費者資訊。

和泰汽車早在登台之時,就導入從生產到銷售的情報網路。劉源森指出,這套系統在日本卻因幅員太大,都還做不到。

對手新招一出,只要有效,業者無不互相學習,到最後,各家手法都漸趨一致。要在市場稱雄,逐漸演成產銷全員考驗的耐力賽。「誰把觀念化為常態行動,貫徹到底,誰就贏了。」業者一致同意。

另一方面,有製造基礎的廠家,無日不思跨出台灣市場的小格局。而當世界大廠為了進攻中國大陸、印度、印尼、泰國等亞太新市場,紛紛調動資源,台灣成為其運籌帷喔的一顆活棋。

八年前為了搶攻台灣市場,豐田把原本在印尼生產的瑞獅商用車引進生產。結果,現在台灣合夥人國瑞生產的品質不但被豐田認定比印尼廠好,還可提供零件給他們。國瑞成為豐田實施區域分工的第一家海外廠。

久試大陸市場無果的的三菱,最後終於放手給中華。最近,中華與福建汽車廠就要合資生產商用車。工業局一組三科技正李永年分析,台灣汽車業培養出優秀而相對價廉的工程師。而且零組件業技術層次已跳脫只作售後服務而擁有競爭力,譬如已有動力系統、變速箱等獨立製造能力。

一步一步來

如今,國際大廠如通用汽車已向國產汽車公司採購動力方向盤;福特汽車則曾與國內的東陽實業洽商,將來福特某種車型的緩衝器,都由東陽承做。目前有近二十億美元外銷金額的零件廠,對國產成車業者跨出台灣市場,是非常大的利基。

譬如要進入大陸市場,關鍵之一就在台灣零件工業是否能配合。「大陸零件業出口只有一億美元,表示實力不足。」多次考察大陸汽車工業的徐善可指出。

能否成功,端看成本競爭。一旦零件與國外交流,成車成本可以降低,產量就可擴大。

此外,少量多樣的製造能力及針對此而形成的銷售能力,也成為積極拓展新興市場的國際廠商,有心參考的對象。業者透露,東南亞國家到台灣觀摩汽車市場,行程已經開啟。

走過裝配(學習生產技術,更改舊型)考驗與協力廠協調、管理能力、(掌握生產線設計。鍛鍊零組件、成本控制等生產準備的能力),台灣汽車業準備邁向第四階段,培養開發設計技術。

譬如,由裕隆、中華、三陽共同投資的華擎公司,已開發出自行設計的引擎。而國瑞的引擎裝配線,才正開始運轉,目標朝向外銷。

「在關稅愈趨降低的情況下,我們已經產生一些生存的基本條件。」徐善可說。

但同樣的,策略相同,決勝關鍵將是執行力。李永年指出,東南亞同樣在尋求類似的角色,「就看誰扮演得好。」

與過去最大不同之處,也許就在業者不再好高驚遠。「起碼先能做到打國際品牌,雖是made in Taiwan品質與價格都有競爭力,下一步才能談自創品牌。」國瑞汽車管理部經理吳廣洋說。

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