每個超級英雄都很獨特?那就容易被遺忘

文 / 一流人      2017-12-28
每個超級英雄都很獨特?那就容易被遺忘


因為獨特,所以難忘

如何讓人記住,直到採取行動

你最喜歡的超級英雄是誰?是美國隊長、蝙蝠俠、超人、神力女超人、金鋼狼,還是「火鳳凰」琴.葛雷?這個問題可能不好回答,因為現在有太多超級英雄了。在電影《超人特攻隊》(the Incredibles)中,小飛(Dash)的母親曾告訴他:「每個人都很獨特。」小飛卻回答:「所以說,沒有人是特別的囉?」我發現這句話在內容行銷上同樣適用:當所有內容對觀眾來說都很「特別」時,表示沒有內容是真正獨特的,因此每個內容到最後都容易被人遺忘。

想避免被遺忘,就要讓你的內容與眾不同。第一章與第四章都提過獨特性,以及如何運用獨特內容來吸引注意力。然而,以獨特的刺激來吸引注意是一回事,要讓人們長期記住這個刺激則是另一回事。本章的目的,就是更進一步探討「獨特性」的概念、以科學方法解釋獨特性對長期記憶的影響,並介紹實用技巧,教你如何在訊息中加入獨特性。

為何獨特性有助於長期記憶

科學家認為,記憶整體來說是一個區別的過程:當某個東西比周圍其他東西還要醒目時,就能在記憶中佔有特別的一席之地。這個概念是在大約八十年前,由維也納心理學家海威.馮.雷斯托夫(Hedwig von Restorff)所提出。他在一次實驗中,給一組受試者「9個數字加1個字母」,另一組「9個字母加1個數字」,結果受試者都比較容易記得孤立的項目。這個現象日後被稱為雷斯托夫效應(the von Restorff effect)或孤立效應(isolation effect)。

自從這個經典的實驗之後,許多研究人員也接著以不同的方式,測試孤立效應對記憶的影響,例如給兩組受試者同樣的清單,但改變其中一個項目的物理特性(例如改變顏色、尺寸、重量、聲音或頻率)、在清單中加入一個不同類型的項目(例如在一堆字母中加入一個數字),或是讓某個項目在語意層級上變得不協調(例如在意義上與其他項目格格不入)。這些實驗的受試者,對於獨特項目的記憶都比較深刻。

研究人員不只關心「某些事物之所以獨特的原因」,近年也開始在意「為什麼獨特性會影響記憶」。他們發現,獨特性不只是物理上孤立而已。只要把某個實驗的控制因素放在一個不再獨特的群體中,就可以證明這點:雖然紅色的字在黑色的字之間顯得很獨特,但只要放到一群紅色的字之中,獨特性就不復存在。

雖然這些觀測都很直觀,但比較不明顯的是,為什麼獨特性會令人難忘。針對這點,科學家目前仍眾說紛紜。前面提過,由於孤立項目能夠吸引注意,因此能產生更多演練時間(rehearsal time)。另外,孤立項目也能透過意外性,來引起注意力並提升記憶力。有些科學家以完形理論(gestalt theory)來解釋孤立效應:由於同性質的項目會共用同一條記憶痕跡,因此可能會在背景失去辨識度,而孤立項目則會來到前景,因而被視為獨特的存在。

孤立項目很可能是因為受到其他類似元素的干擾比較小,因此有助於回憶。研究人員認為,當大腦察覺到孤立項目與背景項目的差異,就會在編碼時產生「孤立項目」與「背景項目」兩種集合。由於孤立項目的數量比背景項目少,因此比較容易回想起來。換句話說,哪個集合的數量越多,就越不容易提取其中的記憶。這就是為什麼當我們在創造內容時,必須要清楚:

一、要孤立多少項目?

二、這些孤立的項目,是我們希望聽眾記住的重點嗎?

有個實用的技巧,就是將你的內容視為一個連續時間軸上的不同項目(例如一封電子郵件或一篇部落格文章中的照片集、會議的錄音、一份簡報中的投影片,或是行銷系列活動)。聽眾可以根據各個項目在這個時間軸上的位置,區分不同的項目。當相似的項目擠在一起時,就會比獨特或孤立的項目還要不容易區別。認知心理學家戈登.布朗(Gordon Brown)表示:「一個項目的可提取性,會與記憶中其他項目之間的混淆性總和成反比。」換句話說,事物越相似,日後就越難回想起來。這句話要提醒大家的是,獨特性不只能有效吸引注意,也能加深記憶。

本文節錄自:《別有目的的小意外》一書,卡門・席夢(Carmen Simon)著,廖崇佑譯,大寫出版。

圖片來源:pixabay

關鍵字: 健康醫療閱讀


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