因為獨特，所以難忘
如何讓人記住，直到採取行動
你最喜歡的超級英雄是誰？是美國隊長、蝙蝠俠、超人、神力女超人、金鋼狼，還是「火鳳凰」琴．葛雷？這個問題可能不好回答，因為現在有太多超級英雄了。在電影《超人特攻隊》（the Incredibles）中，小飛（Dash）的母親曾告訴他：「每個人都很獨特。」小飛卻回答：「所以說，沒有人是特別的囉？」我發現這句話在內容行銷上同樣適用：當所有內容對觀眾來說都很「特別」時，表示沒有內容是真正獨特的，因此每個內容到最後都容易被人遺忘。
想避免被遺忘，就要讓你的內容與眾不同。第一章與第四章都提過獨特性，以及如何運用獨特內容來吸引注意力。然而，以獨特的刺激來吸引注意是一回事，要讓人們長期記住這個刺激則是另一回事。本章的目的，就是更進一步探討「獨特性」的概念、以科學方法解釋獨特性對長期記憶的影響，並介紹實用技巧，教你如何在訊息中加入獨特性。
為何獨特性有助於長期記憶
科學家認為，記憶整體來說是一個區別的過程：當某個東西比周圍其他東西還要醒目時，就能在記憶中佔有特別的一席之地。這個概念是在大約八十年前，由維也納心理學家海威．馮．雷斯托夫（Hedwig von Restorff）所提出。他在一次實驗中，給一組受試者「9個數字加1個字母」，另一組「9個字母加1個數字」，結果受試者都比較容易記得孤立的項目。這個現象日後被稱為雷斯托夫效應（the von Restorff effect）或孤立效應（isolation effect）。
自從這個經典的實驗之後，許多研究人員也接著以不同的方式，測試孤立效應對記憶的影響，例如給兩組受試者同樣的清單，但改變其中一個項目的物理特性（例如改變顏色、尺寸、重量、聲音或頻率）、在清單中加入一個不同類型的項目（例如在一堆字母中加入一個數字），或是讓某個項目在語意層級上變得不協調（例如在意義上與其他項目格格不入）。這些實驗的受試者，對於獨特項目的記憶都比較深刻。
研究人員不只關心「某些事物之所以獨特的原因」，近年也開始在意「為什麼獨特性會影響記憶」。他們發現，獨特性不只是物理上孤立而已。只要把某個實驗的控制因素放在一個不再獨特的群體中，就可以證明這點：雖然紅色的字在黑色的字之間顯得很獨特，但只要放到一群紅色的字之中，獨特性就不復存在。
雖然這些觀測都很直觀，但比較不明顯的是，為什麼獨特性會令人難忘。針對這點，科學家目前仍眾說紛紜。前面提過，由於孤立項目能夠吸引注意，因此能產生更多演練時間（rehearsal time）。另外，孤立項目也能透過意外性，來引起注意力並提升記憶力。有些科學家以完形理論（gestalt theory）來解釋孤立效應：由於同性質的項目會共用同一條記憶痕跡，因此可能會在背景失去辨識度，而孤立項目則會來到前景，因而被視為獨特的存在。
孤立項目很可能是因為受到其他類似元素的干擾比較小，因此有助於回憶。研究人員認為，當大腦察覺到孤立項目與背景項目的差異，就會在編碼時產生「孤立項目」與「背景項目」兩種集合。由於孤立項目的數量比背景項目少，因此比較容易回想起來。換句話說，哪個集合的數量越多，就越不容易提取其中的記憶。這就是為什麼當我們在創造內容時，必須要清楚：
一、要孤立多少項目？
二、這些孤立的項目，是我們希望聽眾記住的重點嗎？
有個實用的技巧，就是將你的內容視為一個連續時間軸上的不同項目（例如一封電子郵件或一篇部落格文章中的照片集、會議的錄音、一份簡報中的投影片，或是行銷系列活動）。聽眾可以根據各個項目在這個時間軸上的位置，區分不同的項目。當相似的項目擠在一起時，就會比獨特或孤立的項目還要不容易區別。認知心理學家戈登．布朗（Gordon Brown）表示：「一個項目的可提取性，會與記憶中其他項目之間的混淆性總和成反比。」換句話說，事物越相似，日後就越難回想起來。這句話要提醒大家的是，獨特性不只能有效吸引注意，也能加深記憶。
本文節錄自：《別有目的的小意外》一書，卡門・席夢（Carmen Simon）著，廖崇佑譯，大寫出版。
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