小紅是中國廣州一間成衣廠的女作業員。每天從她手中做出上千件T恤送到世界各地。不過小紅如果知道這些質料相同、圖案略有變化的棉衫，在美國中部郊區大賣場三件賣十美元，到了紐約市中心的Hard Rock餐廳，變成一件十四美元，而在洛杉磯的環球影城，可以要價六十美元，還有人排隊等著購買，她可能會大吃一驚。
問一位排隊買六十元T恤的二十歲大學女生；為什麼願意掏腰包？她的回答也許更讓小紅不解；「我買的是整座城市。」
新加坡前總理李光耀曾說：「下個世紀，世界經濟、文化、資訊最重要的競爭單位，不是國家而是城市。」然而，什麼是二十一世紀城市競爭力的指標？除了金融中心、營運中心、媒體中心，一件小小的T恤，提供了另一種思考的角度：
附加在昂貴T恤之上的，其實是一種超越個別商品的城市魅力－－娛樂文化。
去年有兩百二十萬以觀光為目的，停留天數少於一週的旅客造訪洛杉磯市，為這個城市帶來了九十三億美元的收入，提供了二十萬個就業機會。其中多數人就像來自日本的小松一家，到此的目的，是為了隨著人群擠在充滿明星傳奇的街道上，在星球餐廳等上一個小時，吃一客口味不甚了了的午餐，，並在短短停留的幾天之內，花上三千多美元購買一切令他們想起到過影城洛杉磯的紀念品。
他們下個年度的目標，則是到另一個「也能花錢花得很有趣」的都市度假。
這家人是現今一股龐勢力的小縮影：
每年，全球有五億兩千多萬人次的旅遊人口，其中超過四億人在選擇行程時，手頭候選的名單不是國家，而是一個個的城市。他們帶動了世界最大的產業－－城市觀光業，一年生產總值將近三兆美元，幾乎占了全球生產毛額的十分之一。世界旅遊與觀光協會估計；到公元二００五年，這一龐大的族將可以創造一億四千多萬個工作機會，更重要的是，他們都等著尋找花錢的理由。
創造城市的故事
哪個城市愈有能力開發追新世紀產業的金礦，就愈能在下個世紀建立舉足輕重的角色。而如何讓人花錢花得很有趣，正是挖掘金礦的要訣。
美國的奧蘭多市，顯然就是這樣一個城市。
在景氣蕭條的九０年代末期，奧蘭多市，保持了全美數一數二的低失業率，與從不間斷的人潮。它的祕訣在於：找到了令人快樂的主題。
奧蘭多被形容為「本身就像個大遊樂場」；從城中到處紅橙黃綠的建築、街邊的雕塑到聳立的大摩天輪，「甚至連某些路燈的造形，都在說著同一件事；遊戲、遊戲、遊戲。」一位遠從澳洲帶著小孩來訪的旅客指出，「這種氣氛讓人跟荷包都很放鬆。」
日本多摩大學經營情報系教授星野克美指出：後工業化社會，消費行為往往不是為了商品本身，而是為了商品代表的情境。同樣的概念也可以應用在城市行銷上。「城市要有吸引力，必須創造自己的故事，並且讓人可以藉著消費在當中扮演一角。」他說，「換言之，未來愈成功的都市，將會愈像個有戲碼的大型劇場。」
另一個例子是美國的拉斯維加斯市。力圖從賭城擴展成一個從九歲到九十九歲都可以玩樂的城市，他們選擇的主題是「童話」。道個選擇讓拉斯維加斯的觀光收入，在過去兩年增加了三０%。
「當來到這裡的人，每個都想把城市穿在身上，你就知道這個城成功了。」當地的一名藝術家表示，他的奇特螺旋體雕塑在去年翻製成怪帽子，結果成為搶手貨。
奧蘭多與拉斯維加斯的的仿傚者，日前已出現在各大洲。
馬來西亞首都吉隆坡，在該國「公元兩千年宏願」的大目標下，除了想成為東南亞政治中心之外，亞洲區域內龐大的旅遊消費人口，也是該城市下個世紀的重點目標。
一個耗資一億五千多萬美元的主題公園「聯合世界」即將在明年開幕，吉隆坡市政府企圖藉之在當地創造出一片數百公頃的「主題消費區」－－餐飲、商店街、戲院、旅館、文化廣場……，都是以「多國文化」為訴求。最重要的，當然是藉此為吉隆坡每年增加三百萬的人潮。
追求深度的美與精緻
不過，並非只有遊樂園式的主題，才能吸引城市的觀光消費人潮；藝術主題同樣是目前城市娛樂文化行銷的利器。
趨勢觀察家奈思比指出：二度文藝復興正在全球的各大都會產生。
這一點從全球五大洲博物館參觀人潮，現在每年超過八億人次；紐約百老匯劇院近年賣出的戲票數目，比該市洋基棒球隊和大都會棒球隊售出的門票還多，就可以窺見一斑。
更重要的是，藝術已成為促進城市經濟力的要素。
巴黎的龐畢度藝術中心，加上羅浮宮每年達一千五百萬的參觀人次，是維繫巴黎市財源收入的靈魂。
眾所周知，倫敦西區戲院待到夏季，約有七成的戲票是賣給觀光客；聖誕節前後的維也納歌劇院和愛樂廳，場場表演擠滿了從美國、日本遠道而來的遊客。而「悲慘世界」去年在新加坡接連演出十二週，締造了七百多萬美元的票房紀錄，前來共襄盛舉的人，八０%都是新加坡以外的亞洲人士。
追求深度的美與精緻的經驗，已經逐漸取代走馬看花式的城市觀光。不只歐美國家如此，新興的亞洲亦然。
今年六月「劇場魅影」在香港演出，台灣各大旅行社紛紛出團香江，「坐飛機去看戲」已不再只是日本人的專利。
香港很早就意識到藝文活動在新興亞洲的市場能量，打出了「香港藝術節」，目前儼然已是日本之外，另一個亞洲重鎮。
「而且，賣出一張門票的同時，通常還意味著這個人會順便到中環消費五、六袋商品。」這是最讓當地一名行銷企畫人員興奮的好處。
由藝術帶出來的經濟光暈效果，已成為許多城市規畫硬體建設時考慮的重點。
城市的永續經營
美國的克利夫蘭市，最近花了九千萬美元興建完成一座搖滾音樂博物贈，為的就是以搖滾樂為主題的城市活動與商品，預估將可為克利夫蘭每年帶來九千萬美元的淨收入。
今年七月一日清晨五點，德國柏林國會大廈前，已經聚集了一萬五千多名來自德國與歐洲各地的群眾。他們等待的是舉世注目的「包裹國會」的揭幕式，以及接下來在廣場上一連串以「新世紀狂潮」為主題的勁歌、熱舞與藝文表演活動。
短短數天內，近百萬的參觀人潮擠滿了全柏林的大、小旅館。鄰近的幾條商圈大道，商店延長營業到晚上十點鐘，仍然擋不住往來的人潮。
法國「世界報」(Le Monde)形容這是德國近年來最大型的藝術與城市公關結合的活動，而且「超乎平常的歡樂與感性氣氛，帶來了超乎尋常的消費欲。」活動的成功，令德國其他城市也躍躍欲試。
當然，娛樂文化活動對城市經濟的影響力，絕不僅是帶來一群跨洋而來、買票人場、上街消費的群眾而已。
台北市都市發展局局長張景森認為，下個世紀，城市的生命力全賴服務業如金融，與高附加價值的產業來維繫。想吸引這些產業的進入，娛樂、文化活動的提供不可或缺。
歐洲「汎歐行銷」公司曾對德、法、義、英、荷五國的企業進行調查，七二%的公司都認為，城市是否擁有良好的娛樂、文化環境，是其公司選擇設立點的重要考量之一。
德意志銀行紐約分行經理史奈德指出：「城市娛樂文化背後所代表的創意精神，是服務業所不可或缺的。」
「許多蕭條的城市以為它們失去的是工作機會，其實真正喪失的是創造力。」即將負責為紐約洛克斐勒中心改頭換面的建築師史登也指出，藉著發展娛樂文化競爭力，一個城市可以不斷培養其創意；透過城市主題的建立，找到利基、保持活力，「這是有形收入之外，最大的利潤，也是永續經營的要訣。」
最吸引人的還是人
巴西的聖保羅市歷經了八０年代的蕭條之後，如今也是企圖藉由重尋城市的娛樂文化主題來扭轉頹勢。經過當地各界集思廣益之後，推出了「陽光文化」做為訴求一連串的陽光藝術節、陽光慶典、陽光保險(市政府賠償旅客看不到陽光的損失)陸續推出之後，最明顯的成果，就是旅館住房率較兩年前提高了二０%。「更大的收穫，則是許多人重新相信；這個城市在未來具有競爭力。」該市議員羅山度指出。
即便是一些得天獨厚的城市，也不敢忽略持續創造新的吸引力。
倫敦這兩年極力要成為歐洲地區的非洲藝術活動中心；巴黎重新翻修香榭大道的工程今年才告完成，為的也是讓巴黎風情的招牌菜，永遠不會過時。
不過，無論城市採用了什麼樣的主題，從成功的例子來看，最吸引人的娛樂文化就是「人」。
世界觀光協會在兩年前曾對歐、美主要觀光城市的觀光客做過一份調查發現：七成以上的受訪者指出，一個城市最吸引人的地方，是能提供許多「免費的快樂」－－輕鬆的坐在廣場上看過往人群，或擠在人群當中四處逛。
有趣的是，越是被形容成不花錢也快樂的地方，人群的消費興致就越高。
「歡樂的人擠人氣氛，是五百個頻道的有線電視，或是百萬名畫所無法提供給現代人的。」紐約大都會博物館紀念品部經理盧爾，面對比博物館內部還要人滿為患的紀念品店、餐廳和館前廣場，有感而發。問題是，城市能提供哪些具有歡樂創意的人擠人妙方？
未來，坐在博物館台階上，微笑舔著冰淇淋微笑的觀光客，將會是成功城市的標誌。至於如何聚這些微笑面孔，就看它是否能有非常娛樂所營造出來的非常文化了。
