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重獎挑賭性?

文 / 楊孟瑜    
1994-08-15
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重獎挑賭性?
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九0年代的台灣,社會正充滿著現金滿天飛的誘惑。

走進超級市場買一袋全脂奶粉,會發現某個牌子正舉辦「袋裡現金直接拿」的贈獎活動,廠商還標榜,中獎機率高達八0%。轉到家電部門挑台洗衣機,店員推銷有個品牌實施「七百萬現金酬賓」摸彩促銷,值得一試。

回家前彎進巷口的便利商店買塊香皂,一家常用國際明星促銷的沐浴用品說只要蒐集包裝上的貼紙寄去,就有可能讓人「美夢成真」,到好萊塢豪華旅遊,外加百萬現金。就連到家後打開電視機,夜晚的現場綜藝節目也正對全省發出「鈔票動員令」,或是歡迎「來電大家樂」,照著他們的遊戲規則,就有機會贏得五萬元。

現金奉送已算厚禮,如今這厚禮卻愈疊愈高,非「百萬」不足以成禮數。這家是「百萬贈金」,那家喊「百萬VISA樂透刷」,更甚者是「五億連環大相送」。

這是一個廠商頻頻下猛藥的重獎時代,民眾日日有期待的中獎時代。

「情境涉入」攻心術 

贈獎魅力在男女老少間流竄。幾位中產階級午後的一場聚會,聊到那家曾送千兩黃金的報紙今年更大手筆地促銷,自已創業的李先生前年為公司訂報,不經意間竟中了輛吉普車,他笑談:「今年看能不能抽中一棟別墅?」

已過晚上十點的華視攝影棚外,聚集了簇簇人群。現場直播節目「綜藝總動員」正在熱情放送,人群中拿著鮮花的小女生們是追逐偶像歌星而來,陸續搭車趕到的太太、小姐、歐吉桑,追趕的焦點則是鈔票。一位淺花套裝女子手持的鈔票號碼,正和節日今天公布的號碼相符,「啊!」她興奮地尖叫一聲,向棚內快步走去,門外一堆「向隅者」仍不死心地翻檢自己錢包中的張張紙鈔。

贈金迷人。「運用了「情境涉入」,製造一種情境,讓人產生興趣或關心。」心理學者陳皎眉道出這般業者的攻心術。目前愈見愈多的贈禮促銷,則針對了消費者的「多得(something extra)」心理,提供「That’s not all(不只是這樣喔)」的附加利益,例如購買某個產品,「不只是」擁有這產品,還可能得到金幣、旅遊、汽車……。

眾多廠商挾著高額大量促銷,極力炒熱市場,也極力撩撥人性。要多得、要實質利益的這番社會心緒,其實還頗有脈絡可尋。

觀點市場策略顧問公司總經理鄒光華觀察,五年多前盛極一時的金錢遊戲,把社會大眾的胃口養大了,「現在促銷,用小錢吸引不了人,要不然就要獨特,要不然就要「大」。」他指出。

三年前兩家企業的「重手」推動是引爆點。先是維他露飲料公司的陰錯陽差,當時以隨箱贈彩券促銷,最大獎項是高級轎車,名額原本只有少數幾名,孰料印錯彩券張數,超過一百張以上印著轎車大獎。廠商雖緊急回收,卻已在市面上造成轟動。

鄒光華記得,幾乎每個星期都傳出有人中大獎,消費者因而爭相搶購,大型量販店如萬客隆晚上還得加強警衛看守,以防有人拆箱找彩券。維他露公司回收搶救後,卻也因禍得福,那年業績突增十億元,引起業界震撼。

猛藥刺激消費 

時隔約半年,接著是報業市場起動靜。自由時報用亮澄澄的千兩黃金做摸彩首獎,吸收讀者;第二年持續類似手法,並增加獎額,提高中獎率,連連引起注目。

延燒迄今,盛況不衰,下場者日多。「到了明年,可能「百萬」都不夠看了。」精實行銷顧問公司總經理張瑞麟甚至如此預期。

自經濟發展角度觀之,中華經濟研究院研究員吳惠林認為,這是經濟力到相當程度之後,朝多元化發展的自由競爭情況。台灣社會經歷游資氾濫,經過資訊開放,累積營造出這般環境。即使景氣起起伏伏,「重量級」促銷策略似仍是一帖必施藥劑,吳惠林表示,「這有兩種說法:景氣時,廠商才有足夠財力這樣做;而不景氣時,更需要用猛藥來刺激消費。」

從社會心理、行銷和經濟各領域綜觀,專家們不約而同指出一個焦點--重獎時代背後,反映的是社會已進入競爭激烈的時代。

媒體市場的拚鬥廝殺,是競爭時代的具體例證。報禁開放後,從來少見上電視打廣告的報紙,不僅時常在螢幕宣傳,也不斷翻新各種贈獎促銷手法。自由時報連續三年以上億贈獎活動引起注意,其行銷企畫室主任兼社長特別助理謝元坤表明,為撼動聯合、中時雨報系長久盤據報業市場的深厚基礎,用巨額贈獎為誘因,吸收訂戶,以改變讀者閱讀習慣,擴展報份,是「新品牌」報紙異軍突起的必須手段。一份才賣十元的報紙,卻花費數億元促銷,眼前的利潤顯然是沒有,圖的是攻下長期的市場占有率。 

有新品牌用此手法搶攻市場,也有老牌子以此穩固領導地位,日常用品中的黑人牙膏是近期一例。這個許多人自小即熟悉的牙膏品牌,舉辦的「百萬贈金」抽獎活動不久前落幕,行銷經理李如玲表示,顧及形象,他們不適合用全面性的降價促銷策略,而採取抽獎贈送購屋基金一百萬,創業基金五十萬等。用此行銷手法,「不只是我們產品,還有報紙、飲料,效果都還不錯。」李如玲進一步說。

素來反映大眾文化的電視節目,似乎對現金也情有獨鍾。中視的「歡樂有約」和華視的「綜藝總動員」,是目前僅有的兩個現場直播綜藝節目,也都不約而同曾設計現金贈獎單元。直播節目強調讓民眾有參與感,「現在觀眾聰明多了,要滿足他們,沒那麼簡單。」「歡樂有約」製作人黃義雄道來。節目自第三集起增設「來電大家樂」,邀人打電話猜數字贏獎金以來,平均每集都有四萬多通電話打進製作單位(打不進來的更難以勝數),對收視率頗有助益。

有二十七年電視經驗的黃義雄認為是「新鮮、好玩、兼刺激」吸引了觀眾,不過他也擔心「玩不久,會膩,要想新點子才行」。

有趣的是,除了鈔票,加上遊戲,好像更能打動人把心動化為行動。「鈔票動員令」單元中,因對上鈔票號碼而得以進入最後遊戲階段的觀眾,面對著是拿走價值二萬元的獎品,或是參加二選一(五萬元及五千元)猜獎金時,幾乎每位都選擇不要獎品,寧願放手一試運氣。

撩撥潛藏賭性 

人們潛藏的賭性,隱隱被撩撥起來。

「站在人性的角度上,人都喜歡多一點exciting(驚喜)。」政大心理系教授陳皎眉說:現金贈獎,無非是滿足人們求利益(take reward),或求冒險(take risk)的心理。後者,即有賭性存在。

市面上各種高額贈金促銷對人之誘惑,比諸賭博,是有點像又不會太像。它有點像賭博--同樣是用很小的代價,去買很大的機會;可是它又不太像賭害--因為參加者或消費者基本上沒有金錢損失,更不會傾家蕩產。

只是這種手法多了、廣了,不由得今人聯想起六、七年前盛行一時的大家樂賭風。

「我們也有這顧慮,很擔心大家樂就這樣被帶起來。」「綜藝總動員」節目總策畫齊錫麟直言,因此製作單位一直很小心謹慎,嚴防「副作用」,也已經陸續推出其他遊戲,並不一味用鈔票發出動員令。

到目前為止,今人憂心的大家樂熾熱賭風並未因此復燃,倒是這一連串高額贈金的促銷,反映出大家樂過後延伸下來的種種心態--「消費者要的是「立即回饋」,愈來愈沒有耐心去玩什麼集點累計的。」行銷顧問鄒光華說。「以前人們可一步步慢慢來,現在很多人都想一步登天。」市場調查專家張瑞麟也說。

更深一層的,又反射出中國人根深柢固的一些行為心理。公平交易委員會成立三年以來,年年有類似案例告到會裡,委員王弓表示,中國人交易時多喜歡討價還價,此種習性經業界轉移,即形成促銷時變相的附加折扣,例如今日愈漲愈高的重金贈獎。不像國外如日本、德國,對如此促銷管制嚴格,規定贈獎數額的限度。

高額贈金在中國人的土地上確實較行得通。張瑞麟到大陸市調研究時,發現近年來對岸百貨業贈獎厚禮有三級跳的趨勢;生產黑人牙膏的好潔工業行銷經理李如玲也表示,此品牌雖行銷全球各地,但「百萬贈金」促銷策略只用於台灣,未見其他地區採行。

然而,儘管以重獎促銷刺激到最高點,最終還是要回歸到原點產品本身的品質。如同陳皎眉教授所言,「若是很爛的產品,做再大的促銷也沒用。」如同自由時報以上億贈獎誘人之際,也一再表明其致力提升品質。 

若不能回歸於產品品質,重獎時代即使中獎的人再多,不論供給者和消費者,多的只是輸家,而不是贏家。

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