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迪斯耐夢醒歐洲

文 / 張麗容    
1994-03-15
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迪斯耐夢醒歐洲
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陰霾的二月天,歐洲迪斯奈冷冷地籠罩在冬霧中。阿拉丁寶窖前杳無人跡,乏人造訪的睡美人城堡,在暗灰的天空下更覺寂寥。面積五十九公頃,原本每天可以容納八萬名旅客的大樂園,現在六個入口處關了五個,遊客稀稀疏疏。

一九九二年四月,歐洲迪斯奈在巴黎近郊二十哩處風光地開幕,當時前景一片看好,股價狂飆至二八.一八美元。股東們滿心以為數億法朗的利潤指日可待,占四九%股份的美國母公司華德迪斯奈更意氣風發地宣稱:「這是九0年代美國投資的巨擘。」迪斯奈奇蹟將再添新章。

兩年不到,美女成了野獸。在華德迪斯奈的年度報告裡,總經理伊斯能(Michael Eisner)對歐洲迪斯奈的表現評了一個「D」。二月二日,歐洲迪斯奈宣布去年虧損九千五百萬美元,加上二百二十億元的負債,財務不穩使股價狂跌至四.六一元,和開幕時相較,只剩七分之一。若非母公司緊急調度,已無現金可供周轉的歐洲迪斯奈,可能宣告倒閉。

「文化的越南」

然而華德迪斯奈的耐心也只能維持到三月三十一日。在這之前,和六十家投資銀行若未能達成財務重建協議,華德迪斯奈有可能向它歐洲的問題小孩說拜拜。

倫敦的獨立報稱歐洲迪斯奈為「文化的越南」,是讓投資人進退失據的財務泥淖。歐洲迪斯奈怎會淪落至如此慘況?

歐洲迪斯奈對外千篇一律的說詞是:他們不幸遇到二次世界大戰以來最嚴重的經濟不景氣。但這真是營運不佳的唯一因素嗎?

景氣不佳也許是迪斯奈慘遭滑鐵盧的原因之一,然而觀察它這兩年的種種作為,對文化特性不同的歐洲市場缺乏謹慎評估,才是它失敗的主因。

迪斯奈是和人緊密相關的娛樂服務業,若不能掌握顧客屬性,成功的可能性微乎其微。迪斯奈的決策階層會不明箇中道理嗎?一位離職的經理回憶:當時大家忽略了「瞭解顧客」這個基本步驟,「因為我們都覺得,迪斯奈是不敗的市場常勝軍。」

陷在自以為是的美夢中,歐洲迪斯奈耗資興建昂貴的餐廳,認為歐洲人光臨樂園時,必會捨得花錢吃大餐。沒想到,大多數的遊客都仿效美國人外帶速食,草草解決口腹之欲。因為,若真要品嘗美食,何不到二十哩外的巴黎,選擇更多樣化。

另外,在美國人的想法中,標榜純真、夢幻的迪斯奈一定要禁酒,然而這都是純然的美國觀點。吃飯時喝酒是歐人的飲食習慣,跟純真墮落與否完全扯不上邊。當失望的歐洲人發現無酒可喝,連啤酒也沒有時,再度光臨的興致大為降低。

食物還不是唯一的問題,對遊客的住宿情形預估錯誤才是歐洲迪斯奈的致命傷。

不符歐人旅遊習慣

美國佛州迪斯奈的住房率通常高達九成五,由於習於佛州客滿的盛況,歐洲迪斯奈認定自己也差不到哪裡,舉債投資了五十二億美金,精心設計六個主題旅館,加起來共有五千七百個房間,並且同時動工,完全不管財務能否支撐,只想趕快蓋好賺大錢。

結果都令迪斯奈專家跌破眼鏡。過去兩年中,住房率最高不超過五成五;原本想在房地產大撈一筆,「這些飯店都變成吸金的黑洞。」巴黎財務顧問諾德表示。

這樣的落差是出在迪斯奈不瞭解歐洲人的旅遊習慣。試想,當浪漫的花都只在二十哩遠,人們可能在迪斯奈待上數天嗎?大部分的旅客當然都採取當日往返巴黎的一日遊。

就算想多玩幾天,歐洲人也不會青睞園內的豪華旅館,因為在他們的觀念裡,出外渡假住宿不必太講究。而歐洲迪斯奈最便宜的房間是一一0美元,不像佛州有便宜的汽車旅館可供選擇,住房率當然偏低了。

無論是在美國加州或佛州,全年「陽光普照已經是迪斯奈經驗中的一部分;移植到會下雪的歐洲,冬天成了歐洲迪斯奈無可避免的淡季。迪斯奈執行副總裁勃克嘆道:「娛樂業比我們想像中更有季節性。」

英國一家旅行社的老闆古奇說,他的顧客若想到迪斯奈去玩,都寧願捨近(歐洲)求遠(佛州),「因為佛州有迷人的海岸和燦爛的陽光」。他懷疑:「在歐洲多霧溼冷的二月天,這個樂園有何吸引力?」

一九八五年底,迪斯奈捨溫暖的巴塞隆納,選擇寒冷的巴黎做為落腳處,除了法國政府極力爭取,提供許多優惠措施之外,東京迪斯奈的成功,也增添迪斯奈的信心。

雖然當時有位經理斗膽建言:「歐洲人不會冒著寒風到戶外嬉戲」,伊斯能的人馬都反駁說:「東京的冬天也很冷呀,但東京迪斯奈的生意仍好得不得了。」所以結論是:歐洲人會和日本人一樣不畏寒冷,全年造訪迪斯奈。一位經理說:「那時沒有人提出日本人是與眾不同的。」

「迪斯奈配方」失靈

東京迪斯奈的興建過程和歐洲迪斯奈的確有所不同。

一九八三年開幕的東京迪斯奈是第一座海外迪斯奈,而且位於寒帶。由於缺乏海外經驗和對寒帶氣候的陌生,前任總經理決定放手讓日本人自己建構,華德迪斯奈只收取權利金,不負其他責任。八0年代,日本經濟欣欣向榮,東京迪斯奈的營運也蒸蒸日上,不論利潤或股價都持續上揚。

一九八五年,伊斯能接任總經理,決定建造第二座海外迪斯奈。這一次他不願像前任者一樣採取保守作法,決心大幹。東京的成功讓他沖昏了頭。

然而,歐洲市場和日本市場無法一概而論。單從員工管理這一點,便可看出兩地民眾對美式文化所抱持的態度。

一本十三頁的員工儀容手冊所謂的「迪斯奈配方」,是迪斯奈管理員工的聖經,要求員工全盤迪斯奈化。其中規定包括:禁止染髮、禁止化妝、禁止抽菸、禁止嚼口香糖。耳環直徑不可超過二公分、指甲不可以超過五公分,要穿著合適的內衣、一定要使用身體芳香劑;更重要的是,一定要不停地微笑。

看看這些鉅細靡遺的生活守則,崇尚個人自由的法國人怎堪忍受?法國勞工聯盟已經為一萬二千名迪斯奈員工爭取公道,抗議「迪斯奈配方」不盡合理。

同樣施以迪斯奈配方,日本員工從無適應不良的情形。也許亞洲一向是美式文化的順民,但他們認同公司的企業文化,心悅誠服地遵守各項守則,隨時隨地笑臉迎人;經理告訴他們:迪斯奈化的員工是迪斯奈魔力的締造者。

相較之下,法國人絕不會為了彰顯企業精神而犧牲個人主義;但是,歡樂的迪斯奈少了微笑,似乎就有了缺憾。大老闆伊斯能有天微服出巡,在紀念品攤位前,被有眼無珠的店員擺臉色,他氣得大叫:「溫馨的迪斯奈氣氛因而蕩然無存。」文化屬性堅強的法國人,卻不吃這一套。

開始入境問俗

為了挽救奄奄一息的歐洲迪斯奈,「使這座樂園更有歐洲風味」成了目前歐洲迪斯奈的行動方針。

首先,美國人開始人境問俗,替換美國籍的總經理,改由法人布基尼(Philippe Bourguignon)擔任,以便更能掌握當地的文化特質和生活習慣。

四十五歲的布基尼臨危受命,他在接受時代周刊專訪時表示:「我們現在更懂得謙虛。」許多的改善措施都在一個前提下進行:「歐洲迪斯奈將走出自己的特色,絕不只是美國迪斯奈的翻版。」

在員工的管理上,他放鬆了迪斯奈配方,給予員工較高的自主性;取消英語為唯一的工作語言。歐洲迪斯奈不再禁酒,房價調低,並且採取季節性的彈性票掃冬天玩迪斯奈更划得來。因應歐洲的特殊節慶(例如法國國慶日或德國的十月節),也會降價表示慶祝;以前這樣的慶祝活動是依據美國節日而定的。

冷眼旁觀迪斯奈的救亡圖存,西班牙報紙刊登了一幅漫畫,消遣出師不利的歐洲迪斯奈:「落魄的米老鼠在艾菲爾鐵塔旁行乞」。一位法國司機則是一聽到「歐洲迪斯奈」這五個字便大笑:「法國已經成了迪斯奈的貝爾納齊河(註:俄羅斯冰河,拿破崙由莫斯科撤退時,在此遭遇重創,損失一萬名兵員)。」

貝爾納齊河之役使得拿破崙元氣大傷,從此一蹶不振;無往不利的迪斯奈,在法國栽了跟斗後,若能走出美國本位主義的迷思,謹慎地處理財務,遊人如織或許可期。

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