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「2.0新兵」出列,打出10倍成功方程式

冠軍榜、海之言、小茗同學
文 / 林珮萱    攝影 / 林珮萱
2015-10-03
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「2.0新兵」出列,打出10倍成功方程式
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學生服、短褲、白布鞋,頂著西瓜皮髮型,搭上擠眉弄眼的搞怪表情,是半年多來在大陸最火紅的「小茗同學」。

不過「他」並非真人,而是統一中國投資控股公司(以下簡稱統一中控)今年3月推出的新款冷泡茶飲料。

主打「低調冷泡、認真搞笑」,結合菜市場名「小明」和代表茶的「茗」,四種口味,外包裝瓶身使用鮮豔的黃、橙、藍、綠色為底,印有表情逗趣的虛擬人物小茗,快速讓鎖定高中生、大學生為目標族群的「小茗同學」成為熱銷品。

上市2個月賣出375萬箱,和去年4月推出的果味飲料「海之言」,並列為統一中控新一代小金雞,帶動統一中控擺脫2014年獲利衰退的困局。

2015年1~6月,統一中控營收120億元(人民幣,以下亦同)、較去年同期微跌2.9%。但稅後獲利達6.87億元、較去年同期飆升93.2%,等於2015年上半年就賺贏2014全年。毛利率更來到37.8%、較去年同期上升5.3%,創近年新高。

2.0發威,2015上半年獲利贏2014全年

8月在台北的法說會,統一集團董事長羅智先分享上半年業績,洋洋灑灑列出多款產品,全是統一中控近2年以來磨出的「2.0新兵」。

方便麵有2014年8月上市「革麵」、11月的「冠軍榜」、主攻OL的「輕蔬」(2015年9月)。

飲料系列更多,有2014年4月上市的「海之言」、12月的傳統中式果飲品牌「如飲」,2015年3月有「小茗同學」「小野(口野)奶茶」, 5月有頭道榨椰汁「UNIYES」、運動飲料「UNISport」、咖啡品牌「朗朵」,6月推出50%高濃度橙汁「怡賞」、100%果蔬汁「微食刻」,以及最新9月中旬才上市的「阿薩姆‧小奶茶」等。

上述產品除了誕生時間點,另一個更重要的共通點,均是代表統一中控強化品牌力、提升附加價值的2.0產品。

如何定義2.0產品?9月來到陝西西安,統一中控總經理侯榮隆指出,內部看的是「毛利率」和「定價」。方便麵要符合兩個標準,毛利率超過35%、零售價超過5元;飲料則要符合毛利率超過40%以及零售價超過4元。

以訂價10元「冠軍榜」為例,再創大陸本土方便麵紀錄,高過去年革麵設下的「5元天險」。

挑戰比5元天險更高的「超級天險」

敢於定出更高價的「超級天險」,侯榮隆分析,中國1994年人均收入300美元,到2013年已超過6000美元,有更好的經濟能力、自然想要更有價值的產品。加上人口紅利3年前已消失,未來大陸人工成本只會愈來愈貴,「沒有一項是支持低價產品的,」他語氣肯定地說,當消費者口袋裡的錢增長20倍,還在給他吃20年前的產品,那是對不起消費者。

看準時機推出的冠軍榜,一碗10元的價位,至今能賣出單月100萬元,足見高端消費潛力。

「2.0新兵」出列,打出10倍成功方程式

回顧2014年,營收、獲利、毛利率的三重下跌,無疑是敲響統一中控的一記警鐘,更加堅定要擺脫過去的低價競爭市場,落實集團董事長羅智先形容的「轉班」策略,成為加速催生2.0產品的關鍵。

對比大陸消費性快銷品,方便麵、飲料同行業的新產品成功率頂多5%,侯榮隆信心滿滿地透露,2015年統一中控的新品成功率已突破50%以上。背後來自創新的研發和營銷策略,磨出新一代打仗的2.0新兵,寫下同業辦不到的10倍成功方程式!

整合研發PK制與90後消費者參與

首先調整產品開發模式。2014年第四季起,內部重新整合「雙研發團隊PK制」和「泛90後消費者評審團參與開發」計畫。

新品誕生過程,從定位、口味、售價、包裝、到行銷各環節,研發團隊共110位、分兩組人馬提案競爭,限制兩方平常不得溝通交流,上班地點也刻意分開。找大專校院合作,研發階段就導入消費者聲音,每件新的2.0產品研發流程平均有250~300位學生參與,大量吸納年輕世代意見。

如同侯榮隆所言,大企業要開始學會謙卑學會傾聽消費者需求,他舉例,小茗同學的熱銷正是「蹲下來、接地氣」的成果。

因應中國大陸進入世代交替,90後消費族群崛起,統一中控也在行銷方面做出變革。調整行銷資源配置,降低傳統媒體的占比,朝向網絡媒體、自媒體傾斜。如今內部推各種行銷活動,侯榮隆常說,如果無法吸引眼球、讓消費者願意拍個照放到微信朋友圈分享,就不夠成功。

今年大手筆投資1億元,冠名贊助東方衛視、愛奇藝網路平台的真人實境綜益節目《我去上學啦》。節目7月16日開播,有效打響「小茗同學」知名度,8月份便刷新紀錄,單月賣破400萬箱。

連瓶蓋都可以創造話題。小茗同學是雙瓶蓋設計,不必開瓶就能取出上層的蓋子,「就像帽子一樣,不同顏色可以任意換搭,」統一中控發言人楊壽正透露,不少中學生、小學生之間還興起蒐集瓶蓋的風潮,網路上還出現討論小茗瓶蓋的創意玩法。

2014年統一中控2.0產品占比還不到10%,今年預計要提升到17~20%,明年以28~30%為目標,2017年要到37~40%,「長期目標是2.0產品要占五成,」侯榮隆說。

中國大陸有14億人口,侯榮隆強調統一中控選擇「不貪心」,未來經營主軸將聚焦前20%的高端消費者,讓新一代2.0價值型產品,牢牢抓住這3億人口的胃。

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