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搜尋行銷關鍵字廣告寫作八字訣:輕薄短小起承轉合!

【dcplus︱行銷知識庫】
文 /    
2015-07-08
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搜尋行銷關鍵字廣告寫作八字訣:輕薄短小起承轉合!
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「我是在嚴格書寫創作系統所訓練出來的叛徒。」—當你在履歷上,看到這樣的句子,你開始會怎麼想像我這個人呢?

根據我的使用者回饋調查:

(1)語文能力佳,應該是語文學系

(2)有自我省察的能力

(3)邏輯不錯,應可以舉一反三

(4)感覺有故事,可以聽一下

對我來說,以上皆是—但是,因為這是履歷,如果你是人資,你的下一步是否會打電話給我呢?

當然,一個面試邀約,不會只單憑一句話,但是如果你是我設定的目標族群:看膩千篇一律的履歷、想找有想法的人,以及廣告行銷界的老文青魂,你會想找我聊聊看—

我用文字來找我想要的老闆,連結我想要的工作,我不需要人人都知道我,但是我要有興趣的人看見我。這就是寫好文字履歷,可以做到的事—關鍵字廣告,何嘗不是這樣?

微型訊息時代,秒殺關鍵注意力

「注意力經濟」的時代已經來臨。數位時代及社群媒體資訊革命,資訊革命的結果,就是人人靠網路,靠搜尋就可以找到海量資料(BIG DATA)。但是人的閱讀量有限,加上個人多裝置平台的使用習慣,電腦搜尋資料、手機在跟朋友LINE、一邊用平板玩FB遊戲…如何搶攻消費者非給你不到0.5秒的時間,快速吸引注意,這就是微型訊息的重要,更是關鍵字廣告最重要的基礎:「將主動搜尋有興趣產品的消費者,導入到他想瞭解的訊息,完成他想完成的動作。

尼爾森「Why Search Maters」報告顯示,大部分人在進行購物行為前會先進行搜尋。3月與Google共同發表的行動報告也明確地指出:「55%的行動搜尋發生在拿起手機的第一個小時」。

如何在消費者搜尋的第一時間,給他想要的訊息—基本上,所有的關鍵字廣告專家都知道如何操盤。但是,當大家都處在同一個關鍵字搜尋結果頁的戰場時,秒殺關鍵注意力,就是關鍵字廣告寫作的要告訴你的事。

取悅使用者,永遠不變的真理

寫什麼才吸睛?

試想:如果你今天想買一台除濕機,下面哪一個廣告是你會想點進去瞭解的?

你有八成的機會一定會先看夏爽除濕—為什麼?範例一是寫給品牌跟產品製造商看的,溝通的產品特性;範例二是寫給想買的人看的,溝通的是使用者可以得到的價值。

在市場上,你不是主角,消費者才是。搜尋關鍵字,先看消費者怎麼搜尋找到你。關鍵字廣告文案,是看消費者是否喜歡你。

以手機產業舉例,搜尋關鍵字要從產品特性中跟「消費者利益」有關的一切,而不是你想說的產品特性。關鍵字廣告的標題跟描述,想要帶來銷售,也要緊扣著「消費者利益」。請記住:消費者利益是成交關鍵,產品特性只是附加價值,切勿導果為因。

一眼就要看懂,輕薄短小起承轉合

中文世界的關鍵字廣告,真的比英語世界來得複雜。不講其他,只講在中文數位化難度就在於形音義合一,一個中文字等於兩個英文字母,在字元計算上就產生變化,同樣規範下更受字數限制。

在撰寫除了字數限制,也不能有誇大如」第一」、」最」這種通常性出現在我們對話系統中的誇飾法;亦不能有過多符號如火星文的新世代語彙。以Google來說,「標題:12個字/描述:35個字」,如何賣手機?

輕薄短小:簡單易懂、清楚明瞭

不是每個人都是詩人、也不是每個人都語言學家,搜尋廣告不需要詩意也不需要多有學術價值,也不見得需要多大的創意,最基本的要求就是:「滿足需求。」—因為,「搜尋」是很精準的行為,消費者要的就是一眼看到他想要的,3秒之間看不懂也就不會回頭了。請把握關鍵:注意力經濟的時代,文字不該是讀者理解訊息的障礙,越不經大腦思考就能理解的文字,品質更好。

但是,別以為「輕薄短小」就不需要寫作技巧,注意力經濟的時代,「表達的經濟」更顯得重要—如何用短短幾行,短短幾個字,講完我們所傳遞的訊息跟內容,甚至在競爭者中脫穎而出—完美是被淬鍊出來的,但是,我們可以遵守以下幾個原則:

1.從消費者利益切入溝通:以顧客價值為核心,強化他想知道的事情,例如,「免費」、「現貨供應」、「會員限定」等等滿足他在搜尋時可以立刻瞭解跟自己切身有關的利益。

2.廣告目標越簡單越好:不要試圖在一行文字內,同時溝通一種以上的訊息。表達的目的要能夠一眼就知道,需要的是精準。舉例而言,標題12個字,以「免費」去吸引搜尋優惠的族群,一定比「會員免費」來得更加容易打動他。

3.字愈少愈好:少寫雙關語(除非你確認大家都看得懂)、引經據典(除非你的目標客戶喜歡這一路)、形容詞(除非你覺得這樣會很有特色)、陳腔濫調(除非這是你的文字策略)、不用聰明的文字遊戲(除非你的目標對象會覺得高明)、不要模仿別人(除非你不想要經營品牌)。直接了當用得最少的字、最簡單的字寫重點。最直接的測試就是,給你的同事、朋友看,當有人跟你說:「我看不懂」的時候,無須試圖解釋,請重寫一則。

4.不要看起來跟你的對手一樣:大家從關鍵字工具去瞭解消費者在意的事,也會去搜尋競品的關鍵字—這都沒錯,但是你的關鍵字廣告不該長得跟別人很像。要有自己品牌跟商品的個性,要有自己的」語氣」,要能夠在競爭中,勝過對方。如果你無法避免跟別人不一樣,至少要把自己相關「關鍵字」、「產品名稱」、「服務特色」放在前面的位置,例如標題可以這麼寫:「夏爽除濕免費試用十天」。

5.不要跟人性對立:強化正面的思考,傳達誠實無欺的意念,在字句的選擇上,避免誇張,表達正面且有信賴感。為什麼Google的規範中禁止「第一」、「最」等修辭呢?正因為現在消費者對於這樣文字無感並且會產生懷疑,而且是不是「第一」,海量資料時代,想瞭解究竟的網友一搜就知道真相。

「輕薄短小」於關鍵字廣告標題寫作,尤其重要。短短一行幾個字,力求簡潔易懂的詞句,排列組合出清楚明白的溝通目標,並且從中塑造想要強化的亮點,關心消費者所在乎的有用的、有效的、可信賴的描述,就是你要關心的重點。

起承轉合:情境+故事,挑動情緒,展現吸引力

「輕薄短小」,透過思考佈局、避免錯誤之外,還有呢?

上面的文案,你會看誰的?

再對照品牌搜尋量,我們發現在美容保養上,已經不是大品牌獨大的時代,反而呈現出消費者對於線上品牌更加關注的趨勢—為什麼?

比較上述三則關鍵字廣告,可以發現:線上品牌懂得提供目標消費者現在關心的問題(OL過勞肌),提供解決方案(牛爾特調3大處方、唯一類醫美高效保養),並且進一步提供信賴感(口碑推薦、牛爾親研)。他給消費者一個清楚的未來:用了ampm恢復水嫩。

我們可利用工具去比對搜尋關心程度,去佈局每一個消費者關心的關鍵字,但這終究是為了讓我們找到「勾引」消費者的終極文案利器:啟動情緒開關(點擊)的最後一哩就是「感官」描繪。

沒有畫面的文案,不具有吸引人的動力。關鍵字廣告寫作的「起承轉合」,是故事的對話、情境的經營,更是「表達經濟的感官」。以上述的例子優化建議,或許會是「牛爾親研美肌人妻不怕小三」。

如何寫出「起承轉合」的感官文案,請把握下述重點:

1.選好關鍵「字」:廣告要發揮影響力,文字就是素材。中文為象形字,請善用之。瞭解每個中文字詞中的對話主題、對話情境、對話中的文化意涵、社會背景或者它所涉及的對象,有利於決定這個字的表現。中文字通常不只是字,常代表多項的意義,找到這些意義的通性與價值,將有助於你做為意義的轉換、譬喻的引用。例如,「把」,是名詞,也是動詞,有大家共同認知的意思,如果今天我將為一個螺絲起子產品寫關鍵字廣告,考量使用者對象、情境、趣味,可以是:「它真的很好把」!

2.聚焦細節:細節可以是產品名、產品特色,更可以是價值。舉例來說,「白」在不同的產品、不同的情境下,就會有各種可能:美白、透白、細白、煥白…甚至是白裡透紅,我們不可能用上所有關於「白」的描述,因此聚焦在那一點上,就是我們要思考清楚的事。而且,細節越清楚,關聯性越強,可性度就越高,比如「七天讓你白裡透紅」與「煥白基因七天速成」,對於消費者來說,會更偏向後者。

3.善用比喻:亞里斯多德說:「比喻是天才的象徵。」因為比喻本身就是一種概念極簡優化後的情境。中文字常見一字多義的可能,例入日、月、茫、白等等,現在更常發展出新的比喻,但這些比喻都是從我們所理解與共享的比喻基礎去衍伸,比如說「鄉民」、「網軍」、「格主」、「大神」,都是從原本就存在的語意中去詮釋或改寫成現在所認為的意義。好的比喻,可以快速引導想像跟感官共鳴,把難以言喻的複雜事物,變得簡單易懂,舉例來說「FACEBOOK」/「臉書」,就是善用比喻的新名詞,反之就不會是「HEADBOOK」/「頭書」。

4.打破規則:在溝通上,講大家都聽得懂的事是基本功,但是越界跟犯規則是大家對你有印象的時候。相較於英文,中文書寫更具有這樣的變化特色,一個字可以是動詞、名詞、形容詞等等,因此在一致共識上,善用文字跟溝通情境的特色,打破規則,是吸睛跟帶來點擊與流量的創意來源。

5.對話留白:當你把產品的特色都寫進文案時,就像是電影預告片拍得很滿很精彩一樣,我還需要進電影院看嗎?所以,關鍵字廣告,雖然要溝通清楚利益,但是更要為自己「埋梗」,讓消費者進來發現、體驗跟發覺。除了掌握跟消費者息息相關的搜尋「關聯度」之外,更要在關鍵字廣告文案跟到達網頁中找到一個埋梗的機會,讓消費者好找、好聽、好好看!

寫好一則關鍵字廣告文案,真的不簡單。因為它是消費者在搜尋時,第一眼就看到的行銷內容—在搜尋上,你不用討好大眾,但是要討好搜尋的人:把產品、服務、價格跟顧客價值體認放在文案中,「給對的人看」,讓精準的目標客戶進入網站,進行他想要而你希望滿足他的事。文字要發揮影響力,一切有賴於你對於「輕薄短小起承轉合」,所下的功夫有多深!

專欄介紹

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