竟然有公務員因減肥失敗被降級？
別擔心，這位不是一般公務員，而是日本第一位吉祥物公務員——熊本縣吉祥物熊本熊（くまモン）
去年秋天，身為熊本縣營業部長的熊本熊因體重過重，被要求減重三公斤，特地了錄製「4秒減肥操」影片，喊著「1、2、3、4，來運動吧！」帶著民眾一起減肥。
不料，一個冬天過去，熊本熊圓滾滾的身材一點都沒變。熊本縣知事（相當於縣長）蒲島郁夫一氣之下，在3月30日發出人事令，將不稱職熊本熊降為代理部長。接到噩耗的熊本熊立刻哭倒在舞台上，引來哄堂大笑。
上過哈佛大學講台的吉祥物
借用一句流行用語，「出道」僅四年的熊本熊，是隻很「有哏」卡通明星：演舞台劇、上紅白歌唱大賽、在日本天皇夫婦面前做體操，甚至還遠渡重洋，登上了哈佛大學的講台。
日本卡通人物年年推陳出新，還有元老級的Hello Kitty家族，熊本熊卻殺出一條活路，2012年，周邊商品銷售額達日幣293億元，去年更超過六百億日圓，創造業績不輸真人明星。
更意外的是，知名卡通明星背後，都有一個強大的企業團隊；但創造熊本熊的，卻是一群沒做過行銷的鄉下公務員。
帶頭的，是2008年上任的縣知事蒲島郁夫。《我是熊本熊的上司》一書中提到，上任第一天，他就宣布，「傳統的公務員時代已經結束。期待今後各位都能自動自發地思考、行動。拋開『問題都在國家』的消極思維。」
他尤其常將「別怕打破盤子，責任我來扛！」掛在嘴邊，鼓勵同仁勇於嘗試、積極行動。熊本熊，正是這樣一個創新組織文化下的產物。
2011年，從新大阪直通九州鹿兒島的新幹線開通。將較於周邊大城，例如有拉麵的博多、終點站鹿兒島、縣知事是藝人的宮崎縣，沒有特色的熊本縣，很難吸引觀光客目光。
於是，鼓著紅通通雙頰的黑色大個兒——熊本熊誕生了。
但蒲島郁夫認為，這隻熊不該只是個暫時活動玩偶，決定「雇用」他作為臨時雇員，成為縣府的一份子。而這位公務員肩負的第一個任務，就是將來自大阪的觀光客帶進熊本。
（圖片截自熊本熊官方網站）
帶一萬張名片到大阪出差
怎麼做呢？整整一個月，熊本熊就像個迷路的觀光客，在大阪到處亂竄，有時在鬧區買章魚燒、有時坐在路邊發呆，這些照片，都被貼在熊本熊的官方推特上，後面還附上他即將出沒的地點的提示。當地人立刻就會開始猜測：「會不會是在那裡？」而特地跑去看。
一個月後，熊本縣招開記者會，任命熊本熊為「熊本熊驚喜特命大使」。職位提高了，任務也更難了：這一次，熊本熊要去大阪「出差」，發出一萬張名片，宣傳熊本。
沒想到事隔一個月，只顧著享用大阪美食的熊本熊竟在出差時摸魚，失聯了！熊本縣立刻招開記者會，「如果發現他，請立刻在推特上通知我們！」
地方政府首長招開虛擬記者會，是前所未有的特例，也引來一些批評，「到底是在演哪一齣？」
蒲島郁夫不為所動，請來出身熊本縣的藝人蘇珊娜幫忙「協尋」熊本熊，還在電視、廣播廣告煞有介事地宣布：「請幫我們找到熊本熊！」
幽默的大阪人紛紛在推特上回應，「我正要捉住他的尾巴，就被他跑了！」「直接捉會不會比較快？」並且更新熊本熊的最新行蹤。在大家監督下，熊本熊終於發完一萬張名片，衣錦還鄉。
角色設定為「認真又搞笑的公務員」的熊本熊，順利打響了熊本縣的名號。《我是熊本熊的上司》中提到，九州先幹線通車後隔年，來到熊本的旅客比前一年提升了54％。2011年到2013年間，熊本熊為熊本縣帶來的經濟效益，更高達日幣1240億元。
用臉書、推特做免費行銷
地方政府做行銷，最大的困難就是預算不足。怎麼辦呢？幸好還有臉書、推特、Youtube等宣傳平台，縣府員工決定將這些免費資源發揮到極致。
當時是2010年，網路行銷並不如現在如此盛行，使用網路來宣傳地方政府，更是鳳毛麟角。
每天一早，熊本熊會在推特上，以「熊本熊式」口氣向粉絲打招呼：「早安～萌！」只要有人說，「今天是我生日！」熊本熊就會留言，「生日快樂！抱抱～卡滋！」（用力抱緊一口咬下，是熊本熊表達愛意的方式之一）
おはくまー！今日は朝からノーマイカーデーのパレードに参加したモン☆ pic.twitter.com/rziTh5dfJN
— くまモン【公式】 (@55_kumamon) 2015 4月 21日
（熊本熊官方推特）
熊本熊的臉書粉絲也將近17萬人，還有中文與英文網頁，讓日本以外的人也能認識他。因為宣傳有功，2011年，蒲島郁夫煞有介事地以上司身分，將熊本熊從臨時雇員升格為營業部長，不只要遠征東京宣傳、參與公益活動，還要推廣熊本縣的綠色農業。
2012年，華爾街日報還以一整個版面，報導了這位「全日本最忙碌的公務員」。
蒲島郁夫乘勝追擊，將熊本熊推上國際，除了來台灣SOGO百貨推廣日本飲食文化，還到歐洲參訪，與泰迪熊（Teddy Bear）聯名推出「泰迪熊本熊」，BMW也以熊本熊的臉為主題，打造了一台概念車。
這些大小的行銷活動，不分國內外，一律不收肖像授權費，但務必要置入「最愛熊本了！」之類的文字，替熊本縣打廣告。如此一來，企業反而會更樂意使用熊本熊的圖案，這就是蒲島郁夫獨到的「讓利授權策略」。哈佛大學還特地邀請這位傑出校友，帶著熊本熊返校闡述他的理念。
超越別人期待，就有下一個舞台
種種破格做法不難發現，蒲島郁夫是一個非典型政治人物。他的人生很「混搭」，高中畢業後進入農會，後來苦讀英文，通過考試，被政府送到美國學習農業、就讀大學。畢業後，卻因為「不想一直研究豬的精子」，而申請進入哈佛大學改念政治。回東京大學執教十年後，又憑著一股「想為故鄉做點事」的衝動，回熊本參選，並以壓倒性勝利當選縣知事。
出生在有九個兄弟姊妹的貧困農家，蒲島郁夫為何能在截然不同的領域中，轉換自如？
「要超越別人對你的期待值。這樣，就會有下一個舞台等著你。」他如此告訴學生。
而蒲島郁夫領導的地方政府團隊，的確超越了人們對公務員的期待；他們齊心打造的熊本熊，也突破了人們對卡通人物的想像。
（圖片提供／野人出版社）
