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東大教授當縣長,打造日本最會賺錢的公務員

如何做好城市行銷?
文 / 陳芳毓    
2015-04-23
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東大教授當縣長,打造日本最會賺錢的公務員
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竟然有公務員因減肥失敗被降級?

別擔心,這位不是一般公務員,而是日本第一位吉祥物公務員——熊本縣吉祥物熊本熊(くまモン)

去年秋天,身為熊本縣營業部長的熊本熊因體重過重,被要求減重三公斤,特地了錄製「4秒減肥操」影片,喊著「1、2、3、4,來運動吧!」帶著民眾一起減肥。

不料,一個冬天過去,熊本熊圓滾滾的身材一點都沒變。熊本縣知事(相當於縣長)蒲島郁夫一氣之下,在3月30日發出人事令,將不稱職熊本熊降為代理部長。接到噩耗的熊本熊立刻哭倒在舞台上,引來哄堂大笑。

上過哈佛大學講台的吉祥物

借用一句流行用語,「出道」僅四年的熊本熊,是隻很「有哏」卡通明星:演舞台劇、上紅白歌唱大賽、在日本天皇夫婦面前做體操,甚至還遠渡重洋,登上了哈佛大學的講台。

日本卡通人物年年推陳出新,還有元老級的Hello Kitty家族,熊本熊卻殺出一條活路,2012年,周邊商品銷售額達日幣293億元,去年更超過六百億日圓,創造業績不輸真人明星。

更意外的是,知名卡通明星背後,都有一個強大的企業團隊;但創造熊本熊的,卻是一群沒做過行銷的鄉下公務員。

帶頭的,是2008年上任的縣知事蒲島郁夫。《我是熊本熊的上司》一書中提到,上任第一天,他就宣布,「傳統的公務員時代已經結束。期待今後各位都能自動自發地思考、行動。拋開『問題都在國家』的消極思維。」

他尤其常將「別怕打破盤子,責任我來扛!」掛在嘴邊,鼓勵同仁勇於嘗試、積極行動。熊本熊,正是這樣一個創新組織文化下的產物。

2011年,從新大阪直通九州鹿兒島的新幹線開通。將較於周邊大城,例如有拉麵的博多、終點站鹿兒島、縣知事是藝人的宮崎縣,沒有特色的熊本縣,很難吸引觀光客目光。

於是,鼓著紅通通雙頰的黑色大個兒——熊本熊誕生了。

但蒲島郁夫認為,這隻熊不該只是個暫時活動玩偶,決定「雇用」他作為臨時雇員,成為縣府的一份子。而這位公務員肩負的第一個任務,就是將來自大阪的觀光客帶進熊本。

(圖片截自熊本熊官方網站

帶一萬張名片到大阪出差

怎麼做呢?整整一個月,熊本熊就像個迷路的觀光客,在大阪到處亂竄,有時在鬧區買章魚燒、有時坐在路邊發呆,這些照片,都被貼在熊本熊的官方推特上,後面還附上他即將出沒的地點的提示。當地人立刻就會開始猜測:「會不會是在那裡?」而特地跑去看。

一個月後,熊本縣招開記者會,任命熊本熊為「熊本熊驚喜特命大使」。職位提高了,任務也更難了:這一次,熊本熊要去大阪「出差」,發出一萬張名片,宣傳熊本。

沒想到事隔一個月,只顧著享用大阪美食的熊本熊竟在出差時摸魚,失聯了!熊本縣立刻招開記者會,「如果發現他,請立刻在推特上通知我們!」

地方政府首長招開虛擬記者會,是前所未有的特例,也引來一些批評,「到底是在演哪一齣?」

蒲島郁夫不為所動,請來出身熊本縣的藝人蘇珊娜幫忙「協尋」熊本熊,還在電視、廣播廣告煞有介事地宣布:「請幫我們找到熊本熊!」

幽默的大阪人紛紛在推特上回應,「我正要捉住他的尾巴,就被他跑了!」「直接捉會不會比較快?」並且更新熊本熊的最新行蹤。在大家監督下,熊本熊終於發完一萬張名片,衣錦還鄉。

角色設定為「認真又搞笑的公務員」的熊本熊,順利打響了熊本縣的名號。《我是熊本熊的上司》中提到,九州先幹線通車後隔年,來到熊本的旅客比前一年提升了54%。2011年到2013年間,熊本熊為熊本縣帶來的經濟效益,更高達日幣1240億元。

用臉書、推特做免費行銷

地方政府做行銷,最大的困難就是預算不足。怎麼辦呢?幸好還有臉書、推特、Youtube等宣傳平台,縣府員工決定將這些免費資源發揮到極致。

當時是2010年,網路行銷並不如現在如此盛行,使用網路來宣傳地方政府,更是鳳毛麟角。

每天一早,熊本熊會在推特上,以「熊本熊式」口氣向粉絲打招呼:「早安~萌!」只要有人說,「今天是我生日!」熊本熊就會留言,「生日快樂!抱抱~卡滋!」(用力抱緊一口咬下,是熊本熊表達愛意的方式之一)

(熊本熊官方推特)

熊本熊的臉書粉絲也將近17萬人,還有中文與英文網頁,讓日本以外的人也能認識他。因為宣傳有功,2011年,蒲島郁夫煞有介事地以上司身分,將熊本熊從臨時雇員升格為營業部長,不只要遠征東京宣傳、參與公益活動,還要推廣熊本縣的綠色農業。

2012年,華爾街日報還以一整個版面,報導了這位「全日本最忙碌的公務員」。

蒲島郁夫乘勝追擊,將熊本熊推上國際,除了來台灣SOGO百貨推廣日本飲食文化,還到歐洲參訪,與泰迪熊(Teddy Bear)聯名推出「泰迪熊本熊」,BMW也以熊本熊的臉為主題,打造了一台概念車。

這些大小的行銷活動,不分國內外,一律不收肖像授權費,但務必要置入「最愛熊本了!」之類的文字,替熊本縣打廣告。如此一來,企業反而會更樂意使用熊本熊的圖案,這就是蒲島郁夫獨到的「讓利授權策略」。哈佛大學還特地邀請這位傑出校友,帶著熊本熊返校闡述他的理念。

超越別人期待,就有下一個舞台

種種破格做法不難發現,蒲島郁夫是一個非典型政治人物。他的人生很「混搭」,高中畢業後進入農會,後來苦讀英文,通過考試,被政府送到美國學習農業、就讀大學。畢業後,卻因為「不想一直研究豬的精子」,而申請進入哈佛大學改念政治。回東京大學執教十年後,又憑著一股「想為故鄉做點事」的衝動,回熊本參選,並以壓倒性勝利當選縣知事。

出生在有九個兄弟姊妹的貧困農家,蒲島郁夫為何能在截然不同的領域中,轉換自如?

「要超越別人對你的期待值。這樣,就會有下一個舞台等著你。」他如此告訴學生。

而蒲島郁夫領導的地方政府團隊,的確超越了人們對公務員的期待;他們齊心打造的熊本熊,也突破了人們對卡通人物的想像。

(圖片提供/野人出版社)

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